从何时开始，“炫富”像病毒一样蔓延？

从何时开始，“炫富”像病毒一样蔓延？


作者：王十二


“炫富”大概是一种一旦得了就无可救药的现代病，并深具传染性。


请看以下几则新闻：


“白手起家”的网红王澄澄在抖音炫富：自称22岁创业，26岁事业有成，如今身家2亿元，住400平米大别墅，开保时捷，每天基本花销超过1万，没拿过家里一分钱，都是创业所得。


江西国有资本运营控股集团有限公司员工周劼在微信朋友圈炫富秀权：喝的白毫银针20万一斤，戴的是欧米茄手表、系的是LV皮带，和某领导在一起抽的烟1200元一条且买不到……


中金公司一名交易员的配偶在小红书秀出丈夫的工资条：月均收入8.25万元，并含蓄地问了一句：“93年老公的收入水平，所以算婚后财产吗？”


这几则新闻发生的时间分别是2022年7月16日、7月25日、7月28日。这炫富的节奏，赶得上最炫民族风了。


从何时开始，“炫富”像病毒一样蔓延？


一


若要开一门“炫富学”，得推出几名“炫富宗师”。


首先是“炫富始祖”郭美美。2011年，住大别墅、开玛莎拉蒂的20岁女孩郭美美在微博“走红”。在郭美美之前，大众从未如此直面豪奢。可以说，许多人是通过她才知道了爱马仕、玛莎拉蒂这些奢侈品牌。


郭美美的炫富“走红”，除了“红会总经理”+“炫富”两大关键词的爆炸效应，还卡住了两个节点：那一年，正好是《非诚勿扰》嘉宾那句“宁愿坐在宝马里哭，也不愿坐在自行车上笑”在网上大受争议的一年，“拜金主义”一词被多次提及。


而郭美美也是微博时代造出来的第一批网红， “审丑”围观力量将她推向舆论高峰，她获得流量、吸引流量、制造流量，而这一切的起点，是炫富。郭美美成为之后许多微博网红仿效的样板。


第二位代表人物当属郭敬明。


在郭敬明不断占领80后、90后阅读市场的同时，他个人的奢华生活通过微博一点点向大众展示：千万的沙发、百万的地毯、过亿的洋房、各种奢侈品牌……2008年至2012年，郭敬明陆续出版了《小时代》“三部曲”，将他的财富观与他所理解的上海融入文字当中。《小时代》在进行人物描写时，充满了郭式品牌堆砌，因此成为许多年轻人的奢侈品启蒙圣经。


无独有偶，2007年，讲述纽约上东区富二代爱情故事的美剧《绯闻女孩》第一季开播，其在国内的流行度与《小时代》的畅销，已经代表着一种倾向。而郭敬明也凭借《小时代》引领了一种写作风格，此后的霸总文中，品牌堆砌成为塑造人物形象的必要方式。


2020年， “凡尔赛文学”走红，在其代表人物蒙淇淇的文字作品与微博日常中，便充斥着与郭敬明相似的描述方式。而她所引领的“凡尔赛文学”，也算是炫富的又一高峰。


“双郭”的炫富出圈，其实都得益于博客时代之后微博的诞生，140字+九宫格图片的展示模式比文字更加直面地展示着奢华。而2012年，微信朋友圈的诞生，为炫富又开辟出了一片新土壤。微商在这片土壤里顺势而生，成为朋友圈炫富的主力军。“喜提体”与“知乎体”的热度不相上下，微商们争先恐后地展示着自己优于常人的生活。


这片土壤之后又扩散至抖音、小红书。在消费升级的背景下，作为生活方式倡导者，抖音和小红书都吃到了炫富的红利。抖音最初的solgan是“让崇拜从这里开始”，后来改为“记录美好生活”，底子里推崇的是优质、上等的生活方式。小红书的solgan则是“标记我的生活”，“种草文化”从某种程度上来说也是炫富滋生的温床。


平台对“炫富文化”的推动起到了不可忽视的作用。


还有一位代表人物是王思聪。与“双郭”相比，王思聪的炫富别具一格。2015年，王思聪捡的流浪狗“王可可”火了，这只好命的狗住的是20万定制的狗窝，出门有豪车接送，一顿饭2000元，海鲜、蔬菜、水果、肉类样样不缺。


有一次，王思聪发了一张王可可坐飞机的照片，周鸿祎在下面留言：坐飞机让带狗么？买儿童票？王思聪回答：不知道，我的是私人飞机。那一年，王健林财富超过马云，第二次成为中国首富，身家2200亿元。2017年，王可可走丢，王思聪悬赏百万找狗，网友们再次体会到什么叫“人不如狗”。


王思聪背后，站着一个庞大的炫富群体——富二代。2010年，一个名为“Rich Kids of Instagram”的话题页面火爆外网，该页面专门展示全球有钱子弟的日常生活，上榜年轻人多来自纽约上东区的富二代或富三代。这个页面的关注度极高，之后甚至出了一个纪录片《Rich Kids of Instagram》来记录这些富二代的奢华生活。


后来者还有名为“Rich Kids of Snapchat”的Facebook页面，该页面的创立者是一名来自英国的17岁男孩，他自12岁起开始买卖股票与大宗商品，创办页面时已积累大量财富，他炫自己的富豪生活，也邀请其他富二代来炫富，照片内容大概就是把钱不当钱，譬如用iPhone垫椅子，用iPad切蛋糕。


还有更夸张的——2016年，一款名为“Rich Kids”的APP被开发出来，专门给富二代炫富。要在Rich Kids发照片，必须成为会员，会费每月1000英镑。创始人说，用1000英镑就可以区分出真正的富二代和假炫富者，“If it's too much for you，it’s not for you.”虽然没多久这款APP就被下架，但还是吸引了一些富二代。


二


炫富何以滋生与流行？


美国经济学家、制度学派的创始人凡勃伦在《有闲阶级论》中定义了有闲阶级的两个特征：一是享有某种尊贵的社会、政治或经济地位，即上层阶级；二是脱离了具体的生产劳动。有闲阶级定义了一种审美规则：贵的就是美的。他们不以经济效率为目标，通过炫耀性消费与炫耀性有闲实现浪费和挥霍，最终目的都是攀比财富和获得声誉，巩固社会地位与阶级地位。对有闲阶级而言，为了炫耀而消费是一种生活方式。


从心理学角度也可解释炫富的动机——《人性的弱点》《自卑与超越》这些书中都有着答案。一个极端的例子是非洲“炫富帮”。那是一群15～25岁的孩子，他们用洋酒洗手、用火烧钱，然后拍照发到网上，但他们其实并不富有，只是想通过炫富来寻找存在感。


除此之外，普通人对富豪生活的窥探欲，从受众端催生着炫富。


美国作家托马斯·斯坦利从1973年开始研究富人生活，在访谈数千名美国富人后，他写出了《邻家的百万富翁》。这本书风靡一时，销量超过250万册，成为当年的畅销书之一。掌握了流量密码的斯坦利2004年又写了一本《邻家的百万富婆》。互联网时代，这种流量在诸多类似“Rich Kids of Snapchat”的炫富页面中也得到了证实。


同样窥探到这一流量密码的，还有好莱坞和美国流媒体。2014年，著名的炫富真人秀《比弗利富二代》开播，一连制作了4季。随着亚裔富豪数量的不断攀升，制作人们又将目光转向了他们。2018年，华纳兄弟出品了电影《摘金奇缘》，改编自新加坡作家的小说《疯狂的亚洲富豪》，片中充满了各种炫富镜头，全球票房超2.3亿美元。


2020年，HBO制作了真人秀《何家大院》，讲的是关于越南裔富豪的故事。2021年，奈飞推出真人秀《璀璨帝国》，揭露住在比弗利山庄的亚裔富二代生活：用劳力士手表作为宴会礼物；用专机运送名马；包下博物馆给儿子庆祝一岁生日......制作人杰夫·詹金斯曾制作过《与卡戴珊一家同行》，跟拍了话题女王卡戴珊十年，深谙炫富的流量之道。


受众窥探，流行文化满足与推高这种欲望，互联网放大这种现象，渐渐地，炫富成为一种潮流。


而中国式炫富的兴起，有着其特殊的时代背景。


在郭美美走红时，李银河曾评论：郭美美是这个时代的“特殊产物”，倒退30年，这种现象绝不会出现。30年前，中国人的生活状态都差不多。但近年来，有钱人和没钱人的生活可以说是天壤之别。正是在围观郭美美的过程中，一些人完成了自己对于富豪生活的合理想象。


这段时期，人们的财富观念也在发生着翻天覆地的变化——1999年，胡润在中国创立了“百富榜”，这是中国历史上第一份和国际接轨的财富排行榜。2003年，《福布斯》进入中国，正式发布了首份福布斯中国富豪榜。曾经讳莫如深的企业家财富被公之于众，“首富”概念流行，王思聪成为“国民老公”，王健林成为“国民公公”，人们对财富有着近乎赤裸的崇拜。


2013年，两部影片先后上映，一部是《了不起的盖茨比》，一部是《小时代1》，这是两部在视觉上都追求极致奢华的影片，而《了不起的盖茨比》所展现的上世纪20年代的美国，与《小时代》所处的中国，也有着极大的相似性：经济快速发展、物质生活水平极大提高、亿万富豪批量生产。


日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中提到，2000年左右，日本开始出现LV热潮，那时每五六个日本人，必有一人用LV包。这段热潮持续了5年左右，如今日本人已步入第四消费时代，不再追崇奢侈品。


而中国在短短几年间超越日本成为世界奢侈品第一消费大国。中国正处在美国与日本曾走过的阶段之中，人们追求物质，并对财富具有超高敏感性。


三


炫富所产生的关注度与流量，吸引着所有人。毕竟流量无论黑红，都可致富，也属于可再生资源。说到底，炫富还是一门流量生意。


郭美美在走红之前，只是一名普通北漂，因炫富获得流量后，火速成立了“郭美美工作室”进军娱乐圈，发新歌、上杂志、代言网游，并靠着她的名气在灰色地带游走。2019年出狱后，郭美美继续在微博炫富，靠流量做减肥药生意。


与郭美美极相似的是著名的“假名媛”安娜·索罗金。索罗金从2013年开始混迹纽约上流圈，把自己伪装成德国富豪之女到处骗钱，2019年才暴露，因欺诈入狱两年。出狱后，奈飞把她的故事拍出来，给出了30万美元的版权费，她还靠着名气开了自己的视频专栏，理所当然地开始做网红。


富二代也觊觎流量。金鹰集团总裁王恒的小女儿Dorothy（王宣琳）生长在美国，受邀参加了炫富真人秀《比弗利富二代》与《璀璨帝国》，为她带来了曝光，在Ins上积累了近100万粉丝。她活跃在时尚圈，经营珠宝生意，开设旅行生活方式网站，将流量为己所用。在纪录片《Rich Kids of Instagram》中，一些富二代也像她一样，通过炫富吸引粉丝，然后通过这些流量进行创业。


微商、网红和自媒体自然也想拥有这样的流量。


他们探索出了两种路子：一种是带着普通人体验富豪生活，譬如7.5万元住一晚总统套房、199万坐月子、1万元剪头发……炫富很快成为流量抓手。另一种是通过炫富立高端人设，吸引粉丝，然后以成功人士的身份来接广告、卖产品和卖课。


在小红书和抖音，这样的“高端人设”随处可见：20岁赚到人生第一个一百万，25岁财务自由，28岁活成自己喜欢的样子，30岁成人生导师。“白手起家”王澄澄走的就是这个路线，靠“高端人设”积累了超300万粉丝，只不过路才走了一半，网友一算账，人设就崩了。


不是每个人都像富二代有着炫富的资本，王澄澄的优势是，她的确能够为短视频提供豪车、别墅，但大部分人没有这个实力。于是，为炫富提供素材的配套生意兴起了。


在淘宝，你可以轻易地订制炫富，现金、豪车、豪宅、奢侈品，图片、视频都不成问题。在2016年微商内卷最厉害时，从奢华的日常生活到客户反馈图、资产截图、发货单和仓库，都靠订制，终极目标是为了卖货和发展下线。


订制炫富的后遗症也不是没有——容易穿帮。小红书、抖音、微信朋友圈的豪车、奢侈品数量，超过了实际销售数量这种令人哭笑不得的情况经常出现。6人拼单丽思卡尔顿双人下午茶、60人租一辆法拉利、40人拼单宝格丽外滩景观房的上海伪名媛们，便是穿帮后的社死废墟。


但无论如何，炫富所能带来的收益，还是吸引着无数人前赴后继。“白手起家”与“空手套白狼”虽然同样都是“白”，前者可比后者难多了。大概不管怎样，《炫富经》还是比《致富经》能致富得多。于是由各环节共同打造的“人造炫富”，便成了时代潮流，江西周公子等人不可避免地加入其中，炫富后浪推前浪，成为浪潮中最为出色的一朵浪花。