突破舒适圈，蜜雪冰城“进村”了

突破舒适圈，蜜雪冰城“进村”了

喜茶、奈雪在北上广争相降价，试图下沉进三四线市场；而原本就驻扎在三四线市场的蜜雪冰城，已经下沉“进村”了。

近日，蜜雪冰城在公众号上发布公告，宣布开放全国乡镇加盟申请。全国共有41636个乡镇行政单位，如果每个单位都能开一家店，就有相当广阔的拓店空间。

但乡镇市场也有着年轻人少、人口密度低、消费能力差等特点，这片市场是否能与倚靠人流量的蜜雪冰城相契合，还是一个问题。

蜜雪冰城在过去两年，大举进军北京、上海等一线城市，这同样也是外界认为“并不适合蜜雪冰城”发展的地区。但蜜雪冰城不仅没有停下拓店的脚步，甚至还将咖啡子品牌“幸运咖”也开到了北京。

令人好奇的是，蜜雪冰城能在乡镇市场赚到钱吗？

从市场容量本身来看，一名在广西县城开奶茶店的女生小优给小贝氪算了笔帐。她所在的县城人口数量不到30万，在全国排名中等；7、8月份的旺季，小优的奶茶店每月营业额在2万-3万元左右，11、12月份的淡季，月营业额在6千-9千元之间。小优奶茶店赚的钱，比起人口数百万的大城市，并不逊色多少。

一名广西桂林市加盟蜜雪冰城的店长小李称，平均每个月营业额在4万元左右，除去原料成本、房租、人工费用，每个月利润在6千元左右。

这意味着，虽然乡镇市场总人口数较少，但依旧可以撑起数家奶茶店的日常运转。

但奶茶连锁品牌在乡镇市场的扩张，并不那么容易。原因在于，前期高昂的加盟费用让一些加盟商望而却步。招商材料显示，蜜雪冰城加盟前期总投入在37万元左右，另外每年还要交13800元的加盟杂费。

乡镇市场店长们担心，加盟店每天营收额也不会与个体奶茶店拉开太大距离，赚不了多少钱，反而回本周期翻了数倍。而且，与益禾堂、悸动烧仙草为乡镇地区的加盟商降低了加盟费不同，蜜雪冰城在公告中明确表示，加盟费用与标准店完全一致。

或许，蜜雪冰城盼望认可自己品牌的一批加盟商“打头阵”，在全国各地的乡镇市场中开出标杆性的门店，通过门店自身表现消除当地潜在加盟商的疑虑，从而渗透进乡镇市场。

蜜雪冰城这两年，先是“上升”，进军北上广等一线市场，又是“下沉”，试图打入乡镇市场。背后的原因在于，拥有20000家门店的蜜雪冰城开始有了拓店焦虑。

新茶饮市场整体增长放缓也在一定程度上影响了蜜雪冰城的开店速度。同时，低线市场的奶茶市场竞争逐年加剧。

从品牌层面来看，此前提到10元以下价格带的奶茶连锁品牌，蜜雪冰城是一枝独秀。但今年，许多蜜雪冰城的直接竞品，从全国各地冒出。

比如益禾堂、甜啦啦、悸动烧仙草等，招牌饮品的价格都在10元以下，每月开出百余家新店。虽然这些品牌都有明显的区域性，并且在门店数量上与蜜雪冰城不是一个量级，但在各自的“主场”会对蜜雪冰城的扩张会造成一定阻碍。就像茶颜悦色在长沙通过密集锁定区域，有效阻止了外来品牌的进攻。

在竞争加剧的存量市场中，各新茶饮品牌开始贴身肉搏，抢点位、抢市场。比如，在河北、河南等地的不少商业街中，一条街上有十余家蜜雪冰城门店，两店之间的距离，甚至不超过200米。

不仅是蜜雪冰城的同类竞品，比蜜雪冰城的价位稍高一档的中端新茶饮品牌，如书亦烧仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、沪上阿姨等，也都在持续扩张。

这些中高端的品牌对于蜜雪冰城来说，是不同维度上的对手。除了点位订单的直接抢夺，更重要的是，喜茶、奈雪们将加快低线城市茶饮品质升级的步伐。在城市之间消费发展时间差被抹平之后，现在一二线城市有的饮品品质和口感，在未来几年内，每个小县城中也会有。

而蜜雪冰城进入乡镇，就像喜茶进入县城一般，卡着时间差，为乡镇消费者带来“消费微升级”。

此前被戏称为通过“农村包围城市”打法跑出来的蜜雪冰城，如今回到农村，是否能被消费者和加盟商接受呢？这或许取决于未来的蜜雪，是否能推出一套适配性更强的加盟方案。