铜奔马玩偶破圈，真的只是因为”丑萌”吗 | 睡前聊一会儿

最近，甘肃省博物馆推出的一款文创产品火了。这只以“马踏飞燕”为原型的铜奔马毛绒玩具圈粉无数，在博物馆线上线下销售渠道都被买到断货。在众多博物馆文创产品中，为何这匹“马”能够脱颖而出？它的魅力究竟从何而来？今天我们就来聊聊这个话题。

第一眼看到这匹绿色小马玩偶，很多人都会忍俊不禁。稍显笨拙的单腿站立，龇牙咧嘴露出两排大白牙的笑容……从姿势到神态，很难说这款玩具做得漂亮，但这般不走寻常路的设计反而带来了新的趣味。点开网友的评价，“丑萌”成为出现频率最高的形容词。如果说“丑”是对其外貌的客观描述，那么“萌”则是主观情感的投射。“看着就感觉挺快乐的”“有被笑到”“越看越可爱”……玩偶夸张滑稽的形象极具感染力，给人们带来了快乐，也让其超越外在上的“丑”，赢得了情感层面的认可。

“丑萌”形象是铜奔马玩偶抓住眼球不可或缺的因素，但放眼互联网，“丑萌”早已不是新鲜事物，以“丑萌”作为卖点的玩具更是比比皆是，但却鲜有“一马难求”的火爆。玩偶的供不应求背后，还有更为重要的原因。纵观近年来各大博物馆出圈的爆款文创，从最早故宫博物院推出卡通的古代帝王形象摆件，到河南省博物院的“考古盲盒”，再到如今的“丑萌”铜奔马，这些文创产品与文物特色的巧妙结合上让人眼前一亮。人无我有，人有我优，文物原型深厚历史底蕴的加持，使得文创产品有了区别于普通玩具的最大特色，成为其生命力和竞争力的重要体现。

事实上，今天越来越多的博物馆正在主动拥抱潮流，一改往日文物严肃高冷的形象，创新各种活泼生动的形式，拉近与年轻受众的距离。只不过，也有人发出质疑，过于诙谐的形象是否“不够尊重历史，不太好”。这样的声音，也反映了当前文创产品在创作中面临的现实问题：产品创意的边界在哪里？

文创产品的一大价值就在于更广泛的传播，新颖的创意无疑是让更多人看得见、记得住的关键。但“丑萌”与丑化只有一线之隔，接地气与自毁形象也只在一念之差，把准这个度，关键在于明确文创产品的创意初衷是为了吸引更多人了解文物。铜奔马玩偶走红后，有人吐槽玩偶的嘴是斜的，但由此了解后就会发现，铜奔马文物本身定格的就是骏马奔驰，昂首嘶鸣的动态，保留歪嘴的特点，正是对文物的还原，而非是为了搞怪的无中生有、刻意为之。保留文物特色，加入幽默有趣的设计，才能让人们始于颜值，而后走近文物、走进文化。

一款出圈的文创产品的带动效应毋庸置疑。兰州连日高温也阻挡不住游客的热情，每天一早等候入馆参观的游客就已经排起长队。社会效益和经济效益的双丰收，为破解文博事业发展面临的困境提供了一条可行路径。铜奔马玩偶的破圈看似突然，实则是不断探索的结果。在此之前，设计团队已经以铜奔马为原型创作了多款文创产品，一次次尝试摸索消费者审美，一次次打磨完善产品方案，才有了如今的一鸣惊人。潮流来去如风，抓紧时机延长产品的生命周期，将流量转化为IP的知名度认可度，才能避免破圈如昙花一现，让好的创意为文博事业提供更长远的助益。

丑也好，萌也罢，究其根本，这些文创产品的逻辑都是以贴近年轻受众的表达方式取代对文物的单调复刻，其效果也显而易见，不仅能够打开市场，还能够打开年轻人的心。发挥好的创意，文创产品就能成为博物馆的招牌，搭建起与受众之间的桥梁，打通馆藏文物文化价值向经济效益转化的通道。借助文创产品的展示、销售，束之高阁的文物也在以另一种形式传播，走进人们的日常生活，在润物无声中铭记着历史、传承着文明。

这正是：

文物馆藏，

创意滋养。

打破束缚，

赢得市场。

（文|徐之    主播｜殷维）