从传统老炮到直播搅局者，二次生死转型后，他如何一战而胜？|爆品案例

冯上旭，宁波锐泊特影视设备有限公司创始人

82期爆品战略总裁营学员。

历经两次生死转型，冯上旭的经营理念与爆品战略不谋而合。

他跳出了唯技术论和老板思维，以用户为中心，短短几个月间，其直播补光灯月销200万，冲登品类榜第一。

做生意18年，冯上旭是传统行业老炮，一手创立的外贸公司，在业内小有名气。

2015年，他成立了锐泊特，主做摄影器材，谁想到手机跨界打劫了专业摄影。

两次生死转型后，他一脚踏入了新潮的直播界。

过去七年，冯上旭很困惑：公司有技术、有资金、有人才、还踩在风口上，怎么就搞不出大名堂？

直到一款直播补光灯横空出世，月销高达200万，他才顿悟：不做爆品，无异于自杀。

冯上旭立下豪言，自己要做直播行业的搅局者。

当传统行业与互联网相碰撞时，他踩过哪些坑？又是如何将一个小品类干爆的？

1、做减法，聚焦大单品

2019年，是锐泊特生死攸关的转折年。

在此之前，公司主做摄影器材，由于手机的降维打击，再加上摄影器材的用户比较小众，即便做到业内第一，整个市场也很有限。

与其等到业内大佬溃败，不如主动转型。冯上旭顺势做起了直播三脚架，其中一款产品能卖到两千万左右。

但爆款产品不一定是爆品。其营销费用、人力成本如同吸金黑洞，吞噬了利润。这款直播三脚架忙活了2年，净利润接近于零。

更可怕的是，锐泊特在售的200个SKU，有80%左右的单品是无效产品，没有商业价值。

冯上旭决定围绕爆品重构经营模式。半个月间，几个人关在一个会议室里，将原本的方案推倒重来，经过5轮讨论才决定：聚焦爆品，砍掉了不盈利、与核心业务无关的SKU，这才有了月销200万的绝杀产品直播补光灯。

其实，做爆品不是做加法，而是大刀阔斧做减法。

2、不要自嗨，是让用户爽

做爆品不是一句空口号，是要真正落地。

过去，这支传统行业出身的技术团队，最擅长搞创世纪技术，他们有着技术人的通病：迷恋技术，追求极致性能。

结果呢？自己爽到了。

商业世界的残酷之处在于，辛辛苦苦、花时间、花精力打磨出来的一款产品，感动了自己、感动了同事，唯独没有感动用户。

技术是优势，但盲目创新只是一场消耗战。

锐泊特的第一代补光灯配置很高，整个销售团队跑了几个月也才卖了几千个，到最后高配产品当低配来处理。

被市场痛打后，冯上旭深知：做产品不是自嗨，而是“让用户爽”！

想要用户爽，首先要找到他们的生死痛点，核心关键是深度了解用户。

冯上旭和团队与大量短视频运营商聊天，做实地调研，去关心他们真正需要什么。

对于大多数的草根博主来说，不需多有范、多气派的产品，甚至不需要炫酷的技术，他们真正关心的是产品的性价比，更关注瓦数、温度等参数。

与其做颠覆性的创世纪设计，不如做微创新。

在冯上旭的理解中，微创新是三个关键点，让用户愿意买单是基础，其次是跨行整合新用途，三是符合行业发展趋势。

如今他们的直播灯成本下降30%以上，光效增加20%，配置也更加精准。

3、极致性价比，一战定天下

传统工业时代制造业的武器是“拼价格”，这是一场无止境的低价游戏。

而用户要的是好产品，不是低价格。所以，产品的极致性价比才是绝杀。

怎么做呢？选对撕逼对象。敢于向顶级同行PK，敢在核心性能上和顶级产品开撕。在深度研究对手后，做出极致大单品。

在技术优势下，锐泊特的直播补光灯真正做到高配低价，在同等价位上配置和性能完胜对手。

这就等同于向竞争对手宣战：不必跟了！

直播行业竞争愈加激烈，在同质化严重的情况下，如何打造行业壁垒？

冯上旭总结了三个点：首先是用技术专利打造行业壁垒；其次利用老牌外贸企业的优势，布局海外市场；整个团队灵活、迅速，在持续学习中具有更强悍的战斗能力。

结语：

不是所有爆款都是爆品。

爆品的本质是一个极致的单品、杀手级应用和爆炸级口碑效应。

学习爆品战略2个月，锐泊特内部开了一场闭门会议，冯上旭力排众议，将爆品战略上升至公司战略层面。

与其打100场战役，不如一战而定天下。

@The End

本篇作者 | 金错刀频道 | 内容运营 | 孟孟

| 主编 | 张一弛

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