遭反噬的网红女装

出品 | 虎嗅商业消费组

预售期和质量，仿佛成了网红女装买家们的“梦魇”。

4月13日，拥有百万粉丝的网红博主“温精灵”吐槽网红女装店铺预售期长并且衣服质量差的视频迅速引爆抖音和小红书，并登上微博热搜。

随之而来的，是在互联网世界掀起的对于“预售模式”的声讨， “预售滚出地球”的吐槽与呼声此起彼伏。

服装品牌营销专家李莫飞告诉虎嗅，“预售模式可以将部分风险转移到消费者身上。”但是，此番网红女装翻车的重点在于预售期与质量的不匹配，漫长等待之后衣服低于预期，女孩儿们的愤怒往往会成倍增加。

其实，服装行业的预售模式一直存在。设计师品牌集合店主理人孟灵艺告诉虎嗅，近几年大家都在这样做，尤其是设计师品牌。预售本质上是解决库存和资金周转问题，账期模式的不同也令服装业态玩法众多，但回归到本质，如何平衡买家和卖家的利益才是重点。

“温精灵”的吐槽，对网红圈带去了影响。在吐槽事件后，有一些商家已经默默将预售期调整为7天。孟灵艺也向虎嗅分享了一个即刻的变化：淘宝店此前可以设置1-45天的发货周期，现在只要超过48小时发货都会出现预售标志，而以前不特意设置并没有这个标志。

网红女装流行的关键密码在于他们的视觉策划能力。

一位熟悉网红女装运营模式的业内人士告诉虎嗅 ，“图和模特好看是首要的。”这种模式本质上卖得是氛围，击中女孩们的遐想空间，所以她们可以忍耐更长的预售周期。故事性向来是女装行业营销的重点，线下店铺愈发讲究陈列 、搭配和装修也正是意图在此。

但在产品开发端，不少网红店铺基本没有竞争优势。

有业内人士告诉虎嗅，“网红很多不懂面料、打版等专业知识，一般由工厂或档口老板来负责制定样衣。”这类网红店铺的供应链多聚集在浙江，比如海宁许村和九堡等，这些地区的工厂产品很多时候就是网红同款，但价格却低得多。

不懂生产设计等专业知识，是掣肘网红店铺发展的一个因素，这会导致有些时候只有照片好看，但实际穿着后版型和细节往往大打折扣。

而成熟的服装公司往往都会调研消费者的实际体型和穿着习惯，该业内人士补充道，“衣服并不是卖给模特穿的，服装行业虽然门槛低，但也是精细活儿。”

当然呈现的质量也与定位有关，服装行业成本都相对透明，材质、工艺、版型还有细节差就意味着用更低的成本换取来更多盈利空间。

虽然不少网红店铺并不精通生产端知识，但资金链却玩得很熟练。

有业内人士告诉虎嗅，“设置45天预售期的店往往只生产一批货，他们经常用第一批消费者的退货来替代补单，卖给第二批消费者。”一般这类店铺的订单并不大，15天就能解决，但一些商家最初就是按照退货率来制定生产计划的，等待时间较长的消费者很多时候买到的就是第一批客人退掉的货。

这种模式当然利好商家，但很多时候已经侵害了消费者权益。有多位网红女装买家都向虎嗅抱怨道，他们了买到过兜里有东西或是有穿着痕迹的衣服。

由此可见，此次部分网红店铺翻车的本质原因是打破了买家和卖家利益的平衡。

消费者叶子向虎嗅说，“我们并不是不了解卖家的难处，但哪怕200块的衣服收到后能做出150块的质量我们也接受了。但有时候真的就像是几十块钱的地摊货。”

实际上，网红店铺模式在未遭到消费者大范围吐槽之前，就已经引起部分从业者的吐槽，但部分原因在于他们对传统模式的冲击。

广州十三行、杭州四季青以及深圳南油是女装批发的重要阵地，有多位批发市场的老板娘就告诉虎嗅，淘宝网红兴起之后，对她们的生意确实曾造成冲击。

传统模式下，淘宝商家作为“二批”要先去这些“一批”市场进货后再售卖，但网红模式兴起后，不少网红只到批发市场拿件样衣就可以拍照上图了，再叠加上预售模式，他们从进货起，就不用承担库存风险。

支撑起这个模式的，是越来越普遍的柔性供应链。有业内人士告诉虎嗅，此前很多工厂因为嫌单子小并不愿接这种活儿，但随着内卷，现在不少工厂都愿意提供这项服务，实力强一些的工厂7天内就能完成一批货的生产。

但值得注意的是，网红越过“一批”直接找工厂的过程中，也出现了不少抄袭现象。有十三行老板娘告诉虎嗅，“服装业的抄袭已经司空见惯了，但很少有人去追究。”

不过网红店模式虽然遭到了不少吐槽，但预售模式和网红效应并没有被行业摒弃。

主理人孟灵艺就告诉虎嗅，预售模式在设计师品牌中很常见。不过与部分网红店不同的是，设计师品牌一般提前就会有可控的生产计划，预售和生产是同步进行的，不会出现看到预售效果后，再决定是否生产的情况。如果觉得某款预售不好就不做了，买手就无法向零售客户交待，他们之间的关系也会破裂。

而相应的，一些网红店是可以看到预售不好就否定原来生产计划的，给消费者的预售承诺也完全可以打破，有些甚至可能都没投入生产。

除了设计师品牌，一些大品牌有时也会采用预售模式，但同样的，他们本身也已经有了生产计划，预售是预计某个款式可能比较受欢迎，可以提前造势缩短宣传周期。

孟灵艺说。“提前半年、甚至提前一年去时装周定货，再给工厂排期、3-4个月后交货、边卖边补单，这种模式仍作为传统的主体模式存在。”不过值得注意的是，即使都采取预售模式，相对于设计师品牌，网红模式的存活率更低。

她补充道，“快时尚品牌和网红品牌一般退货率都较高，冲动型消费较多，对流水的要求也较高，头部网红和头部品牌能负担得起，个体户或者小规模的店基本上是很艰难的。”而相对来说，设计师品牌的客群冲动消费情况较少，忠诚度较高，再加上一些设计师品牌是不支持退货的，所以退货率也较低，与网红店铺模式相比较，设计师品牌的小微商家反而存活率高一些。

除了预售模式，网红店铺特有的网红效应，也被行业看重。

比如设计师与网红合作的情况就越来越多，而合作的款式销量往往也比设计师品牌销量高很多。孟灵艺还告诉虎嗅，有些网红店甚至已经转型，开始卖设计师品牌了。

不过，正因为网红效应是个“香饽饽”，也有不少服装品牌公司对这一模式很感兴趣。但孟灵艺告诉虎嗅，目前还没有看到在孵化网红或是入局MCN等方面较为成功的案例。

眼下，摆在行业面前的绝非一场轻松的变革。就在网红女装被吐槽登上热搜不久后，那则引爆吐槽的抖音视频就已经删除了。这就像一个注脚一般：当很多人的“饭碗”被挪动时，事情已经开始发生微妙的转移。不过，从更长远的视角来看，买家和卖家的天秤已开始重新摆动，网红女装江湖或将迎来更深层的质变。

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