第83篇 魏格曼超市：巍然屹立八十年m4a

欢迎相聚喜马拉雅  ，第83篇题目为“魏格曼超市：巍然屹立八十年”来自作者姚斌  ，由鼻涕虫分享   。

精华笔录；去做别人没做过的事，为顾客提供他们当时不具备的选择。出自——罗伯特•魏格曼

正文开始；为什么在同一个环境下，有的企业成功了，有的企业却衰落了？这是一个令人深思的问题。或许有人将其归结于运气，但仅凭运气显然不足以解释其中的问题。就比如零售业。一直以来，零售业都属于惨淡经营、残酷竞争、低利润的行业，就是沃尔玛也不例外。但是却有一家连锁超市巍然屹立了八十多年，它就是魏格曼食品超市。魏格曼是一家私人控股企业，成立于1930年，最初由约翰•魏格曼和沃尔特•魏格曼兄弟在纽约西北部罗切斯特发起。20世纪30年代，食品零售业充斥着商店合并、连锁扩张、零利润销售以及成本节约等趋势，为了获得更大的销量，各个商店不惜任何代价。而魏格曼一开始就与众不同——不愿跟随行业的主流。比如，首次采用配有制冷机的食品展示窗，首次利用水蒸气喷雾保持蔬果新鲜度。这些举措迅速引起人们的关注。从1950年至1976年，魏格曼实现了缓慢而稳定的增长，这段时间由沃尔特的儿子罗伯特•魏格曼领导。罗伯特•魏格曼密切关注新出现的行业趋势，并努力赶在前面。他喜欢与竞争对手唱反调，称自己的销售哲学是“去做别人没做过的事，为顾客提供他们当时不具备的选择”。有人曾经这样描述魏格曼超市：它真的跟其他商店，跟其他所有东西都不一样。每一家魏格曼商店的面积都达到12000平方米以上，相当于普通超市的3倍。一走进商店，就看到高高的屋顶、柔和的灯光，一列列新鲜的农产品向远处延伸，一边是一排排烘焙得喷香的面包，一边是陈列在冰柜里的半成品食物。确实，魏格曼大得超乎我们的想象。仅用于陈列普通食品的货架走廊就多达26道，还没算上展示农产品、肉类、鱼类、烘焙食品、熟食、速冻食品、预加工食品、奶酪、橄榄等各种产品的宽敞区域。其货品种类丰富得令人惊叹，那种感觉无法用语言形容。光是袋装蔬菜类食品就多达9种，水果的种类几乎齐全，有几十种寿司，9种不同的蘑菇，14种不同的橄榄，300种不同的奶酪。现任的CEO是丹尼•魏格曼，这是魏格曼家族的第三代领导人。魏格曼经营的道路并不平坦。2008年经济危机时，在丹尼的领导下，魏格曼主动降价，为顾客提供了价值1200万美元的折扣。其实，经济衰退可以降低公司的成本，因为在此期间，商品和燃料价格一般会呈下降趋势。但是，“像现在这样的困难时期，我们少赚点钱是应该的。”丹尼•魏格曼如是说。至2010年底，魏格曼食品超市已经扩张到77家。魏格曼的魔力让人无法抗拒，2012年，魏格曼收到7000多封连锁店未能覆盖的地区的来信，要求公司到那里开设分店。有行业分析师称，魏格曼正掀起食品销售行业的改革大潮，推动整个行业向“全品超市”方向发展。著名的管理学家亚德里安•斯莱沃斯基总结了魏格曼形成魔力的六大行为方式：1.魏格曼能够减少或消除产品与服务中的不便、昂贵、令人不快和厌烦的种种问题。比如，每一个去超市购物过的人都能体会到收银台前排队又慢又长的烦躁，而魏格曼设置了比同行门店更多的收银台。有人观察到，周日的下午，全部26个收银台中有19个在工作，每个收银台前排队的顾客数量不超过两人。即使是半夜，依然还有6个收银台在工作。罗伯特•魏格曼会亲自监测收银台前的排队情况，如果顾客等待的时间过长，他就会十分紧张。2.魏格曼懂得如何调动客户情感上的兴奋度，来强化卓越的产品性能。每家超市都有宽大漂亮的食品加工区，在魏格曼，其世界级厨师会手把手地教顾客烹饪技法，当众展示烹饪诀窍和他们的拿手好菜。许多美食家对魏格曼赞不绝口，这还真是闻所未闻。店中随处可见介绍菜系搭配和正餐规划课程的标识、宣传品。魏格曼的库存商品平均达6万种，比行业标准高出42%   。这使得顾客在这里可以充分发挥想象力和创造力，为家人做出花样百出的菜肴成为富有创造性乐趣的休闲娱乐方式  ，全家人都能够参与进来，充分享受魏格曼的购物之旅。3.魏格曼能够为每一位员工赋予创造需求的力量。罗伯特•魏格曼在1950年担任总裁的第一天，就给所有人加薪。在过去20年中，魏格曼为17500多名全职和兼职员工支付了共计5400万美元的大学奖学金。对公司来说，派奶酪部的经理去伦敦、巴黎和意大利，花上十天的时间对奶酪生产商进行考察，这样的事再正常不过了。总体来说，魏格曼公司的人员成本要占到销售额的15%—17%  ，而在其他大部分超市，这一比例是12%   。“在魏格曼，人才是我们最重要的资产。我们不会纸上谈兵，而是用实际行动证实。”因此，魏格曼总是高居“最佳雇主”榜单的前几名。4.魏格曼拥有足够的胆识，能够认真听取顾客的建议。2008年，魏格曼推出一个在线购物工具。顾客可以用它列出自己的购物清单，以便在购物时不会忘记需要购买的物品。顾客很喜欢这个工具，但没过多久，有些顾客抱怨说，他们碰到了软件故障；有些顾客则希望能够获得其他几项新功能。魏格曼认真听取顾客的意见，最终在一所大学的帮助下，对网站和在线购物工具进行了改进，增加了许多类似的功能。有人盛赞这个工具是“用过的最了不起的软件”。虽然倾听顾客的建议并不容易，但带来的回报却很神奇。5.魏格曼是孜孜不倦的实验者，永远保持对新趋势的敏感。魏格曼是食品销售业的创新者，基本上每一次食品零售领域的重大技术进步都是从它开始的。魏格曼早在20世纪70年代早期便开始使用条形码。1999年，开创了用于货品供给规划、预测和补充的零售商制造商联合项目。2002年，发起了首个食品行业第三方质量认证项目。2007年，加入首批试用射频识别（RFID）技术使用队伍，让食品更新鲜、更快速地到达客户手中。只要食品行业中出现令食品超市更富魔力的创新思想，魏格曼就会怀着开放的实验精神去做。6.魏格曼对自身的独特性倍加珍惜。魏格曼认为，把事情做对，要比把事情做快更为重要。魏格曼不是上市公司，因此它不受制于很多上市公司面临的盈利增长的压力。魏格曼绝对禁止快速扩张，在这方面它表现出非凡的自我约束能力。按照吉姆•柯林斯所说的，只保持日行20英里的速度。虽然各地顾客经常强烈要求魏格曼到当地开设分店，但魏格曼还是将新店开张的速度控制在每年2家。与其他超市相比，这样的扩张速度十分缓慢。即使要开张新店，如果没有完全做好员工的培训工作，魏格曼也绝不会允许新店开张。而一旦开张，顾客会觉得新店好像运营了很多年一样，一切都有条不紊。根据《财富》中文网的一篇文章《魏格曼之道》的报道，仅仅到2005年，魏格曼在纽约、宾夕法尼亚、新泽西、弗吉尼亚等州才设有67家超市，2004年的总销售额达到34亿美元。其经营利润约为7.5%  ，相当于四大食品公司利润的2倍，甚至超过了天然食品销售商全食超市公司（WholeFoods）。魏格曼每平方英尺的销售额比业内9.29美元的平均值高出50%   。其实，经济环境对所有的企业都是一样的，但是优秀的管理者并不认为环境能够决定他们的结果。在他们看来，积极的行动或会改变环境的作用，从而把命运紧紧掌握在自己的手中。在这一方面，魏格曼是一个很好的案例。当然，魏格曼成功的原因肯定不止这些，但这些却是这家百年老店卓越的主要原因。

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