第9讲 | 品牌三问之“何以见得”——信任状

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今天要讲的主题是：品牌三问的最后一问——何以见得？


当品牌宣称自己具备某种独特价值，也就是回答自己“有何不同”时，顾客通常会持怀疑态度，因为顾客习惯了商家的自卖自夸，不会轻易相信商家的说法，因此需要品牌拿出有力的证据，顾客才会将品牌关联到品牌所主张的定位上。定位理论把这种证据叫做“信任状”，信任状就是让品牌定位显得可信的事实。
 
作为信任状的事实不一定是客观事实，也可以是“认知事实”，也就是在顾客认知中被当作事实的观念。比如，核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热，就是多数中国人的认知事实，对他们来说这些事实还需要怀疑吗？认知事实对于品牌来说是一种必须正视的客观存在，至少应作为“准事实”对待，因为改变认知事实的难度并不亚于改造客观事实，而且从认知的物质基础来看，顾客的认知状态完全由顾客大脑中的物理状态决定，这种物理状态显然是一种客观存在。
 
那么，顾客判断品牌定位的可信度，会基于哪些事实呢？按照不同事实的构建方式，大致可以分为三种类型，也就是三类信任状。


第一类信任状就是品牌的可信承诺，承诺的内容能够降低顾客的购买风险。比如，承诺让顾客免费试用、免费试吃。我们经常看到西瓜摊立个“先尝后买不甜不要钱”的告示牌，为什么？就是因为摊贩在实践中发现，这种公开承诺能降低顾客疑虑，提高销售效率。
 
让顾客在购买前无偿体验产品或服务，降低了顾客的决策风险，用经济学的说法就是降低了顾客的信息费用。虽然购买前无偿体验不需要顾客付出金钱成本，但仍要付出时间精力等隐性成本，因此为了进一步降低顾客的购买风险，很多品牌都意识到还需要进一步的承诺，比如“七天无理由退货”“无效退款”甚至“不满意就退款”，比如百果园承诺“不好吃无条件退款”，就让顾客对它的水果品质产生了信任感。
 
如果产品达不到品牌所宣称的标准或不具备所宣称的优点，品牌做出这类承诺的代价就会非常高昂。如果太多顾客尝试后不买或买之后退货、退款，就会让品牌面临口碑和财务双重困境。但对于名实相符的品牌，退货率、退款率低，这种承诺的代价就比较低。不同品牌做出同样承诺的实际代价不同，使得品牌承诺变成了有效的信号博弈机制，对自己宣称的独特价值没有信心的品牌就不敢做出相应承诺，因此敢于做出这类承诺就让品牌定位显得可信。
 
当然，这类承诺的有效性不仅仅取决于承诺的内容，还取决于品牌是否有足够的抵押物，让顾客相信承诺能够兑现。比如，一个卖劳力士手表的地摊承诺如假包退，顾客会相信吗？显然不会。品牌只有处于“跑了和尚跑不了庙”的状态，顾客才会相信其承诺。地摊是个随时能跑的庙，因此它的包退承诺不可信。但顾客会在劳力士专卖店购买劳力士手表，因为奢侈品专卖店投资很大，而且做了大量广告，做骗人的一锤子买卖是收不回投资的。
 
所以，能够作为抵押物的专用投资，是品牌可信承诺的组成部分。这种抵押物可以是实物，比如门店；也可以是创始人声望、名人代言等无形资产。比如雷军在做小米手机之前已经是成功的企业家，所以顾客相信他会追求更高成就和声望而不会坑蒙拐骗。同样，消费者也相信名人会在乎自己的名声，不会有意代言假冒伪劣产品。
 
前面我们讲到竞争的基本单位是品牌而非企业，一般而言顾客只关注品牌而不关注企业。但如果企业因为巨大的商业成功变成知名企业，那么在企业擅长的领域，通常是在某个抽象品类中，企业能够作为品牌的信任状，因为企业声望成了一种抵押物，不敢乱来。比如可口可乐公司出品的饮料品牌，宝洁公司出品的洗护产品品牌，苹果公司出品的数码产品品牌，顾客相信这些知名企业在其建立声望的品类中有意愿、有能力坚持较高标准。


第二类信任状是顾客能够自行验证的事实，包括产品本身可感知的质量、性能、设计品味、包装品质、门店形象，以及品牌的能见度，在哪些渠道销售，在喝些媒介做广告，哪些顾客在购买，排队购买现象，老顾客的口碑等等。这是非常丰富的一大类信任状，无法一一详解，只能略举一二。
 
比如我们出去旅游时，要找一家美食餐厅，就会选人多、排队的餐厅，而不是门可罗雀的餐厅。也许你会问，要是餐厅雇人排队怎么办？实际上，雇人排队只能吸引初次消费者，如果产品没有吸引回头客的实力，长期雇人排队在成本上是行不通的。因此作为消费者，在不了解情况时，选择人多的餐厅是一种优势策略。
 
因此，产品本身通常是品牌最基本的信任状。如果一个品牌宣称自己是高端品牌，但产品本身一看就做工粗糙、包装简陋，顾客就很难相信品牌是高端品牌。如果顾客可以直接感知的品质是低劣的，就难以相信非直接感知的品质会是优良的。俗话说“人靠衣装马靠鞍”，暗含的规律就是，人们会根据容易获取的信息，去推断不容易获取的信息。
 
品牌能见度也是顾客可以自行验证的事实。如果一个品牌宣称自己是领导品牌，但在渠道和媒介中的能见度很低，顾客就会认为它的领导地位不可信。比如某人把自己定位成“互联网定位第一人”，还托人邀请我参加他的讲座，结果我百度了一下，关于该人的信息一条也没有，于是我断定遇到了一个自封“第一人”的妄人。
 
像星巴客、7-11、百果园这样的品类领导品牌，市场能见度就非常高，因为它们各自在中国市场都有数千家门店，所以顾客就容易相信这些品牌是各个品类的领导品牌。
 
顾客能够自行验证的事实很多都是认知事实。比如“经常用脑，多喝六个核桃”这类广告就利用了“核桃补脑”这样的认知事实，让品牌的主张显得可信。在全世界各种文化中都有这类认知事实，故老相传导致大多数人相信。只有经过长期科学思维训练或掌握相关科学知识，才能摆脱某些认知事实。许多认知事实即使不是客观事实，也能够顽强的代代相传，因为这些认知事实殖民新大脑的速度快于被人摆脱的速度。
 
利用认知事实可以构建信任状甚至强大的信任状。但该不该用？哪些可用？用到什么程度？是一个深刻的商业伦理问题，也是企业家价值观发挥重大作用的地方。我自己的原则是，对己科学主义，对人自由主义。比如我绝不投资经营伪科学、反科学产品的企业，但我并不反对别人在法律许可范围内征收智商税。认知事实中包含无数割席断交话题，比如中医就被称为割席断交三大话题之首。


第三类信任状就是权威第三方对品牌的证明或背书，包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作，等等。
 
相应的例子有，世界遗产委员会授予的文化遗产或自然遗产称号，国家授予的非物质文化遗产称号、中华老字号，欧盟CE认证，米其林餐厅认证，泰晤士世界大学排名，“双11”销量排名，奥运会指定供应商，《本草纲目》的记载，采用英特尔或高通芯片，由富士康代工生产，等等。
 
权威第三方证明通常是较为高级的信任状类型，所以是品牌广告中最常用的信任状类型，能够提升品牌的保障价值和彰显价值。在天图的投资分析方法中，信任状也是品牌价值的重要组成部分。比如天图投资的德州扒鸡是中华老字号，八马铁观音是国家级非物质文化遗产，周黑鸭则是中国驰名商标。
 
专家型顾客或者有影响力客户的认可，是B2B类企业最常用的信任状之一。例如，“服务了30家500强企业”，“服务了20家100强房企”。


三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状。在协调一致的立体信任状支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。
 
百果园就打造了完整的三大类信任状。其品牌的可信承诺就是“承诺不好吃三无退款”，“三无”指的是“无理由、无小票、无实物”，消除了顾客退款的一切心理的和实际的障碍，让顾客的购买风险下降到零。顾客能够自行验证的事实则包括数量众多的门店以及统一的、有档次的门店形象，还有百果水果好吃的口碑。权威第三方的证明则包括“2015年度亚洲果蔬零售商大奖”“2015年度中国连锁百强唯一水果企业”“2018中国独角兽百强榜”等。其中“三无退款”承诺有歧义，因为顾客习惯了“三无产品”的说法，“三无退款”反而有可能被误解为“三无产品才能退款”，因此，后来百果园将其改为直截了当的“不好吃无条件退款”。


值得指出的是，定位圈里有些人把市场特性与信任状混为一谈，误导了一些初学者。例如把市场特性“热销”看作信任状。热销的概念和热销的证据是两回事。如果一个品牌宣称自己热销，用这个定位概念来左右顾客的选择。可是顾客怎么才会相信这个说法呢？这就需要品牌拿出权威的统计数据，比如天猫销量排名的快速提升；或者顾客自行验证，上街看看是否在排队购买，或者看看媒体报道、朋友圈谈论。


本节课我们学习了品牌三问的最后一问：何以见得？这个问题的答案就是品牌的信任状。
 
信任状就是让品牌定位显得可信的事实。作为信任状的事实既包括客观事实，也包括认知事实。认知事实就是被顾客当作事实的观念，品牌需要把这些观念当作准事实来对待。
 
信任状可以分为三大类型：品牌提供的可信承诺，顾客能够自行验证的事实，以及权威第三方的证明，构成了多维度的立体信任状。