颠覆式创新

今天给大伙儿说的这本书叫做颠覆式创新，移动互联网时代的生存法则，作者呢是混沌研习社创始人李善友。李善友这个人呐经历非常丰富，他大学呢学的是数学，毕业之后先后在摩托罗拉、美国铝业集团、博士伦这些外国大公司从事人力资源管理工作，后来呢当过搜狐网的总编辑，创建过视频网站酷六网，是全球第一个在纳斯达克上市的视频网站。二零一一年，他加入了中欧国际工商学院，是中欧创业营的发起人，号称要打造中国最具影响力的创业课程。后来呢又创办了混沌研习社。那颠覆式创新这本书啊是研习社教材当中的一本，这套教材探讨的是互联网时代的生存法则、思维方式、世界观以及创业方法论。除了颠覆式创新之外啊，还有产品型社群、互联网世界观。和精益创业方法论。那么这个颠覆式创新这本书的副标题呢是这样的，叫移动互联网时代的生存法则。就是说呀这本书讲的是一家公司要在移动互联网时代生存下来，它需要遵循什么法则。其实呢你也可以把它看成在这个时代小公司和大公司竞争的指导原则。那如果用一句话来概括，就是与其更好，不如不同。来，咱们先来看一下现实环境当中小公司是怎么去和大公司竞争的。乔布斯非常尊敬的商业分析师克里斯坦森研究过一九七六到一九九五年的硬盘行业发现呢，有三分之二的小公司会选择在成熟市场和大公司正面作战，有三分之一的小公司会选择在新兴市场做和大公司不一样的事情。这两种公司的成功率啊差别非常大，和大公司正面作战的小公司。成功率只有百分之六，而进入新兴市场的小公司成功率是百分之三十七，差不多是前者的六倍了。而且呢和大公司正面作战的小公司啊虽然数量更多，但是他们在二十年里的收入规模加起来只有三十三亿美元。而进入新兴市场的小公司呢在二十年里的收入规模加起来是六百二十亿美元，差不多是前者的二十倍。选择和大公司正面作战的小公司往往有一个误解，他们会觉得大公司怎么做我就怎么做，我们做一样的事，我比你勤奋、比你有效率、比你执行力好，我就能赢。结果发现完全不是这样。一个后来者要想让用户觉得他比领先者做得好是非常难的。据说，统计规律是你比别人好上三倍，用户才会相信你确实好。实际上我们经常看到，就算是那些大公司要做和别人一样的东西也是很。真的。比如说腾讯这家公司够厉害吧？照着百度做搜索没有做成，照着淘宝做，电商也没有做成，阿里照着微信做来往网易照着微信做，易信都没有做成。所以呢如果某个行业已经有公司取得了竞争优势、地位，你与其琢磨怎么做得比他更好啊，还不如去想想怎么做的跟他不一样。这个现象呢我们可以概括为与其更好，不如不同。那么那些取得优势地位的领先公司就无懈可击了吗？我们来回顾一段历史。一九六零到一九七零年代，it领域啊最重要的产品是大型计算机风投，最近的企业是ibm，在这个行业那可以说是一家独大。当时呢ibm有七个竞争对手，但是ibm的利润占了整个行业的百分之九十以上，另外七个竞争对手的利润呢加起来还不到百分之十。所以有人就说呀。那个时代是一个白雪公主和七个小矮人的时代。那个时候呢所有人都知道人类要进入计算机时代了，所有公司都想挖这座金矿。通用电气、美国无线电公司、美国电报、电话、大公司，这些巨头都投入了巨大的资源，没有一家公司能够动摇ibm的霸主地位。但是ibm的霸主地位是有时效和边界的。它的领先优势啊是在大型计算机领域确立的，客户主要是科研机构。之后呢，美国数字设备公司发明了小型计算机，小型计算机体积小一些，价格也更便宜，每台几万美元，主要卖给公司里的工程部门、研究团队和一些小型贡献。不再信奉基业长青，大公司必将衰亡。这是他们即使明白也突破不了的窘境。所以创业永远有机会。但是您必须记住这句话，与其更好，不如。不同。好了，以上就是颠覆式创新这本书的宙斯。在小型计算机这个新兴市场当中啊，美国数字设备公司要比ibm成功，在这个领域一枝独秀。那在小型计算机之后兴起的就是pc，也就是个人电脑，包括台式机和笔记本电脑。在pc时代啊，美国数字设备公司没有保住它的霸主地位，这个领域的王者呢是苹果和ibm。一九九八年，美国数字设备公司被康百公司收购了，让这家公司倒下的不是他在小型计算机领域的竞争对手，而是生产台式机和笔记本电脑那些公司。现在啊我们又进入了手持智能设备时代。二零一四年，全球个人电脑出货量下滑，手持智能设备的出货量超越了pc的出货量。手机渗透到了我们生活当中的方方面面。从这段历史当中呢，我们能够看到一个有趣的现象，就是作为大型机。计算机领域的王者。ibm有没有资源技术和能力开发小型计算机呢？当然有啊，但他没有成功进入这个新领域。小型计算机领域的王者。美国数字设备公司有没有资源技术和能力开发个人电脑呢？当然有啊，但它同样也没有成功进入这个新领域。这到底是为什么？对新兴企业来说，这种现象对他们和大公司竞争有什么意义？前面呢我们其实讲了两件事情，一个是在某种竞争环境当中，领先的企业总是能赢长盛不衰，没有对手能对他们构成威胁。一个是在另外一种竞争环境当中，领先的企业往往输给新兴的企业，有时还输得不明不白、莫名其妙，很自然的，我们会感到好奇，就是在什么样的竞争环境中，领先企业能够保持长盛不衰？在什么样的竞争环境当中，新兴企业比领先企业更有优势呢？本书的作者李善友告诉我们。这种竞争环境是持续性技术竞争环境持续性技术的一个特征呢就是持续性的改善原有的产品性能，客户需要什么样的产品就做什么样的产品，不断地提高产品比性能越做越好。在这种竞争环境当中啊，领先企业有很大的优势，因为它过去的积累都会发挥作用，新兴企业呢很难超越。第二种竞争环境啊是破坏性创新竞争环境破坏性创新的特征呢是不追求提高产品原有的主流性能，甚至是降低原有的主流性能。与此同时呢引入一条新的性能改善曲线。这个新的性能改善呢通常会使产品更方便、更简单、更便宜、更小、更容易操作。破坏性创新，不和竞争对手在原有的产品主流性能上争长短，也就是对手在什么方面强我弱一点没关系，但我在一个新的性能上面做改善，在一开始。破坏性创新呢只能在远离主流市场的新兴市场应用，但它可能逐渐进入主流市场，而且性能提升到可以和主流市场的成熟产品竞争。咱们来看一下硬盘行业的案例。根据克里斯坦森的研究，从一九七六年到一九九五年，这二十年里，硬盘行业出现过一百一十一次持续性技术创新，破坏性创新只出现过五次。也就是说现实当中绝大多数的创新都属于持续性技术创新，破坏性创新是非常少的，它是对持续性技术创新的超越，而不是否定。值得注意的是，在一百一十一次持续性技术创新当中，大公司的成功率是百分之百，而在只有五次的破坏性创新当中，大公司一次也没成功过。破坏性创新的次数虽然少，影响却是致命的。很多大公司输就输在没有成功的破坏性创新上面。那硬盘行业的破坏性创新是什么呢？体积在很长一段时间里啊，硬盘最重要的性能指标是存储容量，硬盘行业的持续性技术创新呢也主要发生在这个方面。开始的时候啊，硬盘主要是用在大型计算机上面，有一家名叫数据控制公司的硬盘公司开发了十四英寸硬盘技术，当时大型计算机对硬盘容量的需求越来越大，每年以百分之十五的速度增长，而硬盘公司每年技术进步的速度达到了百分之二十二，一段时间之后就超出了市场的需求。这时候一种新技术就是八英寸硬盘技术出现了，而且最早就出现在生产十四英寸硬盘的公司。八英寸的硬盘体积呢比十四英寸的硬盘小很多，但容量也比十四英寸的硬盘小很多。硬盘公司的销售员就去问他们的客户，生产大型计算机的ibm公司。人需要八英寸硬盘吗？ibm说八英寸的硬盘容量太小，我们需要容量更大的硬盘。于是呢十四英寸硬盘制造商就放弃了这种技术。后来呢新兴的公司掌握了这种技术，但ibm还是不接受八英寸的硬盘，小公司没办法，只好去低端市场，谁需要就卖给谁。刚好这时候生产小型计算机的公司开始出现了，小型计算机对容量的要求不像大型计算机那么高，但对另一个性能指标体积有要求，所以生产八英寸硬盘的公司就把产品卖给了生产小型计算机的公司。八英寸硬盘刚刚出来的时候啊，容量呢满足不了大型计算机的要求，但是它的技术会不断提高和进步。一段时间之后，八英寸寸硬盘的容量也能满足大型计算机的要求了。你说ibm会不会买八英寸的硬盘呢？它比十四英寸的硬盘更小、更频。便宜、使用更方便，为什么不买呢？那这个时候颠覆就发生了，最终十四英寸硬盘制造商全部被淘汰出了硬盘驱动器行业。在这个案例当中啊，首先是十四英寸硬盘公司持续提升硬盘的容量，这是持续性技术进步。然后呢八英寸硬盘公司从硬盘的容量性能转向了体积性能，属于啊破坏性创新。之后八英寸硬盘公司也持续提升，硬盘的容量，回到了持续性技术进步，最终就颠覆了这个行业的格局。颠覆并没有到此为止。很快又有新公司开发了五点二五英寸硬盘，这种硬盘的体积更小、容量更小，没有引起小型计算机制造商的兴趣。硬盘公司最后把它卖给了谁呢？台式机的制造商。同样的道理，台式机对硬盘容量的要求不像小型计算机那么高，但对体积的要求更高。历史重演。成了。五点二五英寸硬盘公司有两次黄金发展期，第一次是当它满足台式机需求的时候，第二次是当它不断提升容量，能满足小型计算机需求的时候，小型计算机其制造商也开始使用五点二五英寸硬盘，把原先的八英寸硬盘淘汰掉了。结果最早生产五点二五英寸硬盘的公司火起来了，而成熟的八英寸硬盘制造公司进入新市场的时间落后了两年。最终呢四家主要的八英寸硬盘制造公司，只有一家进入了五点二五英寸硬盘市场，而且呢市场占有率从来没有到过两位数，看上去是不是很怪啊？八英寸硬盘制造商颠覆了十四英寸硬盘制造商，但没过多久，自己又被五点二五英寸硬盘制造商彻底颠覆了。那么颠覆到这里还没有结束，五点二五英寸硬盘之后啊是三点五英寸硬盘还是老样子三点五英寸硬盘。韩刚出来的时候台式机的制造商不要，所以呢三点五英寸硬盘卖给了便携式计算机的制造商。后来呢三点五英寸硬盘的容量达到了台式日机的要求，五点二五英寸的硬盘又被颠覆了。结果只有三分之一的五点二五英寸硬盘制造商成功推出了三点五英寸的硬盘。对于这种后浪一浪接一浪，前浪死在沙滩上的现象存在各种各样的解释，通常认为是成熟，大公司的管理出了问题。但是呢克里斯坦森认为不是这样。在他看来，这是因为大公司没有成功的破坏性创新。那李善友呢也认为不是因为管理，他认为最根本的原因是技术的加速进步。持续性技术有一个特点，刚出现的时候啊进步不是很快，但到达一个拐点之后就会出现指数级的飞跃。虽然市场对性能的需求在增长，但是持续性技术对性能的提升速度更快。最终一定会超出市场的需求。您想啊，一旦某个产品的某种性能超出了你的需求，这种性能继续提升对你来说还有没有意义呢？没有，它不再构成吸引力了，你选择产品的标准会转移到需求还没有得到满足的其他性能上。咱们举个例子，如果您对汽车最高时速的要求是一小时一百五十迈，一辆汽车时速能达到一小时八百迈，会增加吸引力吗？这时候车速已经不是您关心的指标，影响购买行为的可能会是车的安全性、舒适性、美观等其他的因素。破坏性创新的路径和持续性技术进步完全不同，破坏性创新的要点是不同，是反其道而行之。产品在主流性能上稍逊一筹，但在新兴性能上寻求突破。换句话来说，当技术进步追求更高、更快、更强的时候，破坏性创新追求的不是技术进步，而是功能进步。哎有意思。的是一家公司可以从小公司变成大公司，从低端走向高端。那么一家大公司能不能主动学习小公司啊从高端回到低端进行破坏性创新呢？如果大公司能够这么做，小公司就很难颠覆大公司了。事实上啊大多数大公司都做不到这一点。什么原因呢？因为新兴技术和产品往往是非主流的，最开始的时候啊他们的质量都是很差的，差到完全可以忽视，更像是小玩意儿。他们面向的是边缘市场和客户，不是中心市场，也不是高端客户，利润比较低。同时做新兴技术和产品风险倒是不低，大家呀都没把握说这个东西会不会成功，质量很差呢？利润很低、市场很小、风险很大、不确定性很高。您说大公司怎么会选择回到低端呢？一切初创的公司因为实力不够，进不了中心市场，只能去边缘市场。那你没有多少竞争吗？但是条件是。一的话，这些边缘势力会越来越强大，最终颠覆整个行业，还是举硬盘行业的例子。一九八一年的时候啊，制造十四英寸硬盘的毛利率是百分之六十，市场规模大概是十几亿美元，制造八英寸硬盘的毛利率是百分之四十，市场规模大约是几亿美元。市场上新出来的这个五点二五英寸硬盘呢毛利率是百分之二十五，价格比十四英寸和八英寸硬盘便宜，但它的市场规模很小，只有一亿美元左右。请理性的思考一下，如果您是八英寸硬盘制造商的ceo，您会用公司的资源去抢十四英寸硬盘的高端市场，还是五点二五英寸硬盘的低端市场呢？答案当然是十四英寸硬盘的高端市场嘛。因为毛利率高、市场规模也大，这是理性决策，任何公司都会这么决策。结果呢五年之后，五点二五英寸硬盘市场达到了三十多亿美元的规模。有趣的是这种经验教训能。不能被后来的人吸取呢？答案是否定的。如果您是五点二五英寸硬盘制造商的ceo，同样面对着两个市场，一个是毛利率在百分之四十以上，市场规模比较大的八英寸和十四英寸硬盘市场。一个是新出现的毛利率只有百分之二十二，规模很小的三点五英寸硬盘市场，您会去争夺高端市场还是低端市场呢？那当然还是高端市场嘛。大公司啊总是在追求收入的增长、利润的增长、速度的增长。在增长压力的驱动之下，理性的管理者找不到充分的理由进入市场。规模小、利润率更低，而且前景不明朗的低端市场。因为低端市场解决不了大公司的增长需求。咱们举个例子，一家年收入四千万美元的公司，如果想增长百分之二十，只需要增加八百万美元的收入就行了。但是呢一家年收入四十亿美元的公司想增长百分之二十，那就必须增加八亿美元的。投入啊。如果这时候出现了一个能够增加八百万美元收入的新机会，您想这家公司的ceo会关心吗？所以大公司总是喜欢集中人力、物力、财力、各种资源做大项目，提高产品性能，冲击高端市场，去争取更高的利润率，这就叫合理的财务决策。但大公司在不断发展壮大的同时，也逐渐丧失了进入小型新兴市场的能力，丧失了很多破坏性创新的机会。所有的破坏性创新刚出现的时候，都是在小型市场不可预测慢慢成长，突然有一天呈指数级增长，瞬间变大。当他还小的时候，你不进入，等他变大了，想进入已经没有机会了。尤其是在互联网时代，时间窗口就那么点，一旦错过就很难追赶了。所以呢小公司和大公司竞争的最佳策略是什么呢？不是迎头而上正面作战，而是去寻找新兴领域边缘市场。在那里你才有优势。李善友说了，当你跟大公司竞争的时候，不是要跟他比进步，而是要跟他比保守。当大公司提高产品性能的速度超出用户户的实际需求时，他们就为低价产品创造了一个市场。采用破坏性创新的竞争对手正好可以趁虚而入。咱们再来看一看芯片行业的例子。一九八零年代，摩托罗拉是全球最大的半导体公司，生产的芯片很高级，主要用在工作站上。当时呢英特尔只能生产pc，微处理器，性能和质量都跟摩托罗拉相差很远，但英特尔慢慢进步。从四八六开始，芯片的性能就和摩托罗拉抗衡了。一九九零年代，英特尔推出了奔腾芯芯片，处理速度达到了工作站水平。二零零二年，苹果开始弃用摩托罗拉芯片。二零零四年，摩托罗拉退出了芯片市场，英特尔完成了对摩托罗拉的。低端颠覆式创新。但除了进入行业时走低端路线，英特尔本身是持续性技术进步的代表。从二八六、三八六、四八六、奔腾、奔腾、二、安腾到酷睿，二十多年里持续提升性能。它采用了垂直整合的模式，从芯片设计、研发到制造、营销，这全都是自己做。他把收入的百分之二十用在研发上面，拥有十一家全球技术最好的制造厂。在这个过程当中，他还和微软结成联盟，成为了芯片行业的绝对霸主。英特尔有一个竞争对手，一家叫amd的公司，过去一二十年，amd的竞争策略一直是正面作战，英特尔做什么我就做什么，英特尔怎么做我也怎么做。和英特尔比拼性能，amd的市场占有率一度达到了百分之二十五，但是始终没有对英特尔构成威胁。一九九零年，一家叫arm的芯片公司成立了。和amd不一样，它走的是破坏性创新的路。它从哪个点切入呢？能耗。arm的芯片性能不如英特尔，但是能耗低很多，结果呢在移动设备领域获得了很大的发展。pc看重高性能，而对移动设备，比如手机来说，耗电量低是很重要的。arm啊还发展出一种新的商业模式，就是自己负责架构设计，然后呢把设计授权给各大半导体厂商，收取一次性知识产权费，或者在每块芯片当中收取版税。英特克尔芯片售价基本在五十到一百美元，而arm的芯片呢竟然可以低到一美元。arm利用这种开放的模式形成了一条生态链，获得了更多第三方的支持，包括微软、三星、苹果、谷歌、高通等等。乔布斯做iphone的时候啊，想过用英特尔的芯片，但是呢英特尔的芯片很贵，而且能耗问题解决不了。最后。不呢只好用arm的芯片。当时英特尔的ceo认为苹果做不好手机，而且这个市场很小，不是很在乎。可万万没想到啊，iphone后来发展出这么大的市场，而英特尔失去这个机会之后呢，再想进移动设备市场就难了。二零一三年智能手机出货量达到了十亿部，超过了pc。而英特尔在移动芯片市场的占有率呢不到百分之一，不管智能手机的操作系统用的是ios还是安卓，芯片都是用的arm的。而且呢arm竟然开始逆袭了。二零一三年，arm发布六十四位处理器，进军低端服务器市场。低端服务器对存储密度和能耗的要求超过对性能的要求。arm的芯片相比，英特尔的芯片有很大的优势。arm最初进的是手机市场，手机芯片性能比较低，所有人都认为arm不可能进入pc市场，但它居然进去了。是非常典型的破坏性创新。那理性一点来看呢，大公司已经越来越难基业常青。在差不多五十年前，一九六七年的时候，ibm的市值是一千九百二十三亿美元，相当于当时美国gdp的百分之二十三，相当于今天的一点三万亿美元，是名副其实的巨人。到二零一四年的第三季度呢，ibm的市值是一千六百八十六亿美元，差不多是原来的八分之一。一九七三到一九八三这十年里，财富一千强企业当中，有三百五十家被新企业挤出榜单。二零零三到二零一三这十年里，财富一千强企业当中被挤出榜单的竟然多达七百一十二家大公司，被赶下神坛的速度人目瞪口呆。美国电话电报公司在长达六十五年的时间里是行业领袖，ibm是二十五年，微软是十五年，速度越来越快。美国高科技企业的平均寿命是七点六年中国高科技企业的平均寿命是一点八年这个。