精致露营来了：加速“逃离”城市，又没完全“逃走”

自疫情暴发后，国内精致露营市场迎来快速发展，2021年新增露营地企业超1.5万家，“打卡”成为不少游客对体验精致露营的主要动力，也引发了业内人士的一些担忧。在被朋友圈美照刷屏后，你会向往“生活在别处”吗？

他们选择出城“做梦”

在2020年年初新冠肺炎疫情暴发后，刘女士一家退掉了三亚的往返机票，选择在北京就地过年。如今，刘女士一家三口已经两年没有出过远门了。

即便无法远游，刘女士依然想到了办法，那便是露营。她翻出阳台上搁置已久的帐篷——这是她三年前花了近200元购买的，因组装麻烦，仅使用一次便被“雪藏”。不过，由于找不到配套的地钉，她最终还是重新入手了一款免搭建帐篷，除了帐篷外，套餐内还有充气床、枕头、露营灯等配件，总价约600元。

“节假日或者周末，我们会带着帐篷去露营，有时去郊外，有时在专门的营地，也算是旅游的一种替代吧。”刘女士表示，她还会在朋友圈和小红书做功课，不仅为参考目的地，也为研究露营装备。现在，刘女士的露营“全家桶”已添置了折叠桌椅、咖啡机、燃气炉、炊具等，甚至可以在户外烧烤。

疫情暴发后，和刘女士一样的游客日益增加，“2020年为露营元年”的说法也不胫而走。据中研普华数据，2020年中国露营市场规模在7000亿元左右，每年增长速度为40%。2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记的浏览量同比增长170%。据观研天下整理，2020年以来出现了许多关于露营的影视作品，如国内综艺《恰好是少年》、韩国综艺《感性露营》等，一定程度上带动了露营的热度。

根据携程最新发布的《春季出行趋势报告》，近一周，携程站内露营产品搜索量环比增长超80%；3月-4月出行的露营产品预订火热，预订量环比增长120%，其中，亲子出游占比45%。另据“什么值得买”数据，在三八节大促期间，“露营”关键词商品GMV同比增长83%。

随着露营热度快速提升，“精致露营”概念逐渐走入大众。资料显示，精致露营（Glamping）由“Glamorous Camping”组合而来，也被称为野奢、豪华露营。区别于传统露营，精致露营更注重装备审美和风格，追求年轻化、个性化的体验。在社交媒体平台搜索“精致露营”，可以看到各种“高颜值”露营大片，每个出镜的游客都有着浓浓的“文艺范儿”。刘女士也喜爱在布置好营地后拍照，发到朋友圈后经常获得很多点赞。

疫情前后，精致露营迎来“分水岭”

对于疫情前后露营市场的变化，作为精致露营从业者，嗨King野奢营地创始人崔连波感受更加直接。

“疫情前的露营营地，可能是专业房车营地，可能是青少年营地，还可能是面向‘驴友’的户外营地，但是真正的休闲大众营地在2019年之前几乎是没有的。受疫情影响，这个行业迎来风口，成为了一种大众休闲的生活方式，家庭周末露营大量涌现，这是一个重要的变化。”崔连波告诉新京报贝壳财经记者。

嗨King野奢营地（以下简称“嗨King”）日前宣布获得百万天使轮融资，投资方为轻奢帐篷厂商义乌市博庭旅游开发有限公司。嗨King方面表示，该轮融资将继续用于建立精致露营连锁经营模式，并推动“新的生活方式”走向更大的市场。此外，2021年11月，露营品牌“大热荒野”连续获得两轮融资，资金将用于营地拓展和市场运营。

据艾媒咨询数据，2014年-2021年，中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。截至2021年10月15日，中国共有超3万家露营地企业，2020和2021年分别新增超8000家和超1.5万家露营地企业。与此同时，消费者对露营营地的设备要求也相对较高，超七成消费者希望配备厕所与淋浴间；超六成消费者希望配备外置电源以及排水与供水设施；超五成消费者希望配备垃圾收储与餐饮设施。

艾媒咨询分析师认为，当前中国露营消费者追求的不是过去“自食其力”的粗犷式露营，而是在一定物质基础上接触大自然的一种生活体验。这一观点也得到了消费者的肯定。刘女士告诉新京报贝壳财经记者，考虑到孩子的安全和舒适度问题，她更青睐设施齐全的营地以及景区，“想体验大自然，不是荒野求生”。而一些存在草坪秃、人太多、停车位不够、“全靠”滤镜、垃圾被随地乱扔且未及时清理等问题的营地，会被消费者公布在网络平台上“避雷”。

尽管消费者要求设施齐全，但露营营地的投资成本相较于酒店、民宿来说，并不算高。以嗨King为例，在选址时，往往会选择城市人口在300万以上、营地距离城市80公里以内的区域，选址对象多为景区，通过租赁或与景区经营分成的方式合作。目前，嗨King单个营地的投资在60万元-80万元，规模在30个帐篷左右。由于帐篷可拆卸可移动，营地布局也更为灵活，甚至可以在淡季时拆掉，旺季再装回来。

轻投入、重运营的精致露营

不过，在“轻投入”之余，精致露营却是一个“重运营”的市场。

眼下让崔连波担忧的主要问题，便是外界正把精致露营当成一个单纯的网红打卡点，露营的文化内核或将受到影响。“现在很多人都把露营当成网红打卡点，这种观念可能会将国内的露营产业带偏，进而失去露营文化。在海外，露营文化是户外体验、实践教育、自然教育或户外休闲娱乐。营地需要凸显它本身的内涵，让更多的人喜欢露营、参与露营，并能从中获得价值，不然大家都只是为了一时新鲜去打卡，这个行业可能最终只会昙花一现。”

在采访中，有部分体验过精致露营的消费者，在谈及是否会反复前去的时候，均表示否定，理由各异：露营设施不好，人太多、很拥挤，去过了就没必要再去了，没有想象中好玩……刘女士也反映，部分营地的收费与实际体验不配套、性价比低，还有的营地脏乱，帐篷分布过于密集，导致体验很差。

目前，嗨King的主要客群是家庭亲子游客。为提高复购率，嗨King开发了一套针对青少年的露营教育课程，教授如何搭帐篷、识别方向、取火取水等野外生存常识；全年举办多种主题活动，保持活动内容不断更新；在运营过程中，设计了一整套标准化服务体系，把控各地营地的服务质量。“我对所有的同事说，我们所做的一切都要以复购为中心。城市周边露营，需要把城市游客的习惯培养起来。”崔连波表示，“运营非常重要，露营是一种真正的‘轻资产、重运营’的项目。”

重运营也意味着人才和服务标准的提高。“从设施设备上来说，露营相较于酒店和小镇是轻投入的。从长期来看，疫情暴发后国内的CPI被压在了低位，例如今年1月-2月的CPI同比上涨0.9%，但服务类的CPI却一直在冲高。”中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔表示，“服务变得越来越贵了，露营也是。露营是一个非常重知识、重技能的服务种类，重投入在于人。其实整个旅游业未来都将面临这样的问题，就是在从劳动力到人力资本的转换过程中，应如何降低成本、如何应对这种重投入。”

缺乏准入标准与规则，需要多样化创新发展

此外，新京报贝壳财经记者在调查中发现，当前游客对露营地的需求与露营地供应和管理方面也存在一定矛盾。不少消费者都表示，自己曾有搭完帐篷被景区工作人员驱赶的经历。“专门的露营营地大多都很远，想在市区内的景区和公园露营又不让。特别是一些公园，没有指示牌提示，看好多人都在那搭帐篷我就跟着一起，结果刚把帐篷竖起来就被保安赶走了。”有消费者表示。

魏翔表示：“对于露营这样特殊业态的准入标准和准入规则，现在我们仍比较缺乏。这种准入如果不由政府联合企业来规范，会出现很大的问题。一个典型例子就是共享单车。由于最初缺乏准入治理和准入规制，结果就是哪儿都能停车，最后造成了泛滥。也就是说，私有产权无偿使用了道路这样的公共产权，最后导致出现了经营问题、社会问题，而露营和共享单车有相似之处。”

在准入标准和规则缺乏的背景下，更多的问题也被延伸出来。魏翔指出：“由于缺乏相关规则，我们对营地的归属以及管理，特别是由管理所带来的剩余分配或者说利润分配难以界定。对准入没有标准也没有治理，这也是公园为何会驱赶游客的内在原因。”

尽管当前仍存在部分问题，但围绕着精致露营，更多的想象空间也正在被挖掘。游客对露营的消费不再局限于营地门票，过去关于露营“风餐露宿”的印象也被快速打破。艾媒咨询分析师认为，随着露营经济的发展，露营营地将走向风格多样化的发展道路，目前已经出现了 “营地＋研学”“营地＋体育”“营地＋演艺”等模式，预计未来露营营地会朝着多样化、创新化的道路发展。

此外，部分露营从业者还希望未来可以与政府接洽，就公共露营地的建设展开合作。

嗨King也发现了新的消费趋势。据介绍，有不少游客在体验露营后，会咨询营地露营用品的品牌，“种草”并购买营地的露营灯、餐具等用品，无意间构筑了一个线下体验消费场景。为此，嗨King于今年成立了场景电商，以满足消费者需求。

在采访最后问及为何喜欢露营时，刘女士思考了一会儿，表示：“这能让我觉得自己活得很不一样。”在不久前的三八节电商促销活动中，她又花了约700元购置了一套莫兰迪色的折叠桌椅。“想让生活美一点。”