20、如何打破4S店的竞争怪圈

如何打破4S店的竞争怪圈

原创作者：吴凡，微信：fangoal107、公众号：QC4SDJY

最近在现场工作中，发现随着车市增速放缓，同城竞争加剧，很多汽车经销商们很无奈的只有通过降价来完成销量任务，于是形成了：『竞争引发降价，降价引发服务水平下降，服务水平下降引发用户流失，用户流失引来更多的外部竞争者』这样一个看不懂的怪圈，今天我们就探讨一下如何摆脱这个怪圈。

4S店销售，到底是在销售什么呢？卖什么的，这个问题看上去太简单了，但往往正是简单无奇的事情，会让我们容易陷入固定思维。如果说我们是卖汽车、卖维修服务的、卖汽车相关产品的话，这些答案会是我们心里想要的正确答案吗？好，我们假设这些就是正确答案的话，那么我们能够把这些卖给用户，就应该得到满足，就应该很高兴啊，那为什么会出现开头那一个看不懂的怪圈呢！其实，原因是来自于公司的本质，公司是要追求利润的，一旦卖东西无法产生利润，那这个生意的模式在某个环节上应该是生病了，就需要我们冷静的思考，找出病因，找到解决措施。

稻盛和夫先生提出的『定价即经营』这个经营哲学，我们是高度认同的。稻盛先生难道不知道产品的重要性吗？他为什么不用『产品即经营』，而要使用『定价即经营』的说法呢？那是因为在稻盛和夫的经营哲学中：不是用价格把产品销售出去，而是通过产品把价格销售出去，我们不是在销售产品，而是在销售价格。销售产品的模式，就是要运用价格手段，让价、优惠、赠送等等，看上去是最高效的手段，实际上隐藏着恶果。那么销售价格的模式呢，我们是要通过成本最小化以后，明确合理的利润，把价格锁定，然后再找出营销产品的方法。这两种不同的销售思维会带来，完全不一样的经营局面，在我们汽车4S店经营第一招当中就提到的，如何打破价格战，利用精准用户定位，深挖隐性需求，要挖出用户的隐性需求，隐性需求基本上是用户在其他方面有所感受，但自己也说不清楚，我们也没有想明白的需求，这种模式是先难后易，一旦找到了就会有突破性的成长，所以用『定价即经营』的思路来思考刚才的问题，可以让我们豁然开朗，为什么连连降价，利润下滑我们仍要降价这一条路走到黑呢？大部份应该是大家对不认知的领域不敢突破思维去大胆尝试所造成的。

前两天，我走访的一家集团，有一位年轻的店总经理，两个月前对某项新业务还持有排斥心理，认为对手会对自己形成包夹，失去了价格这个竞争力，销量会受到影响，通过最近两个月的持续沟通，不断增强他的信心，这个月到他的店端，出现情况完全转变了，团队非常积极的在拥抱新业务，在主动思考解决遇到的各种问题，当问题被一一解决时，团队的价值便突现出来，后来我看一下他店里的财报数据，果然单车综合毛利从1万增长到1.3万，这个月的销量也是半年来的最高水平，盈利水平较两个月前环比提高40%，这太让人欣慰了，其实这位年轻的总经理正是找到了经营的本质、找到了经营的初心，找到了经营的蓝海。

通过这个真实的案例，可以发现当我们以解决用户的需求为出发点时，首先会找到需求，接下来分析这个需求的定价，然后根据定价来制定现有产品的营销方法，这就坚定了『定价即经营』的思维，也就解决了我们在卖什么的问题。如果反过来，这位年轻的总经理始终无法突破自我对经营的理解，也通过一味的竞争价格战来考虑问题，这时一旦对利用价格销售产品形成了依赖，就会影响盈亏平衡，就会试图再通过找到更便宜的产品来参与竞争，这时就进入了上面所说的怪圈。

4S店经营，我们是以产品来销售价格，而不是以价格来销售产品的概念，希望能得到大家认可。我们非常敬佩敢于坚持自已定位、有行业定位、品牌定位、质量定位，有自已的一套围绕着体现价值来设立的价格策略，不断的优化商业模式、提高商业价值和社会价值的经销商集团。过去在经济水平低、消费能力弱时代那些以次品、低劣服务来换取销量的经销商，以及哪些不考虑产品质量、不考虑服务水平，一味追求超低价格的消费者可以理解，但在商业变革、消费升级、品质服务越来越唱主角的今天，他们不会成为汽车行业的主流。

（原创，如需转载请注明出处及作者信息）