一边吐槽一边种草，国产香水品牌因何成为资本和Z世代的“团宠”

随着新年即将到来，香水进入节日销售旺季，各大国际香水品牌纷纷推出新款，部分品牌如拉夫劳伦在明星代言的推动下，天猫店铺销量已超6万，预订量达1万＋。最近，国产香水市场也非常热闹，国产香水品牌观夏相关笔记达2万＋，气味图书馆达1万＋。上周，高端国产香水品牌DOCUMENTS闻献宣布获得数千万元天使轮融资，投资方为众麟资本。

两年完成10轮融资，国产香水开辟新赛道

在过去很长一段时间内，国内香水市场都被进口品牌垄断，近年来大批国产香水品牌崛起，受到Z世代消费者追捧，如气味图书馆、RE调香室、观夏、DOCUMENTS闻献、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奥等品牌，还获得了资本的青睐。

据不完全统计，2020年至2021年，国内香水市场已完成10轮融资，金额多为千万级。据公开资料显示，刚刚获得融资的闻献成立于2020年，主打15%-25%香精比例的浓香水系列，本轮融资将用于门店拓展、研发创新、团队建设、品牌建设四个方面。

此外，今年年初，高端沙龙香水香氛品牌RE调香室所属的上海香淼贸易有限公司，获中信资本中国基金的投资；5月，Scentooze三兔宣布完成A轮融资，领投方为高浪控股，该品牌去年还获得来自源码资本的千万级Pre-A轮融资；9月，香水潮牌气味图书馆宣布完成B轮融资，由西班牙香水美妆集团PUIG独家投资；高端香水品牌观夏已于2019年获得来自IDG资本和真格基金A轮融资。

据颖通集团联合凯度发布的《2021中国香水行业研究白皮书》，一方面在疫情影响下，全球香水市场实现逆势增长，“香水效应”取代“口红效应”，香水成为“入门级奢侈品”首选；另一方面，中国香水市场正在加速增长，在国潮崛起和Z世代的新消费趋势下，国产品牌受到年轻群体和资本市场的青睐，香水成为新消费赛道之一。

在一二线城市，女性初次使用香水的平均年龄为21岁，至少有50%的女性在20岁以前就拥有了第一瓶香水。另据《2021中国香水行业研究白皮书》统计，59%的消费者会根据当天妆容和场合选择不同香水，Z世代消费者更喜欢新锐品牌，部分年轻消费者通过追随“网红”款香水，获得更多社交话题。

欧睿数据显示，中国香水市场在2015年-2020年的年复合增长率达14.9%，未来5年预计将达22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将攀升至300亿元，增速将是全球市场的3倍左右。业内人士表示，国内香水消费群体的年轻化、个性化和小众化趋势，为新锐国产香水品牌开辟了巨大的成长空间和良好的发展环境。

东方文化和怀旧情怀是两大主题，高端定价对标国际大牌

新京报贝壳财经记者了解到，在产品特色方面，东方文化和东方美学是国产香水的主要发展方向之一。很多国产香水品牌的香型都以桂花、乌龙、栀子、艾草、茉莉等典型中国香为基调，而且品牌和产品名字古韵十足，比如浮香堂、鎏婳书等。

根据国产香水品牌鎏婳书的淘宝店铺页面介绍，人气最高的香水“鹅梨帐中香”，灵感源自南唐李后主的香方，页面上还特别加入电视剧《甄嬛传》中的相关截图。而观夏的经典产品晶石香薰，以玻璃盅承载大颗原石，包括昆仑煮雪、颐和金桂、听泉茉莉、书院莲池、饮雪探梅等产品，光听名字就感能到浓郁的古风。另外，故宫在今年6月推出“寻香紫禁城·六雅系列”香水，据介绍是以檀香油为原型，围绕四大名香“沉檀龙麝”调配，展示东方香气。

还有部分国产香水主打情怀和怀旧。比如，气味图书馆从2019年开始推出的大白兔联名款、西红柿蘸白糖、热豆浆、二锅头、2B铅笔等系列香氛，都是向市场打出怀旧情怀。新锐国产香水品牌野兽青年则推出了绿豆沙、橘子汽水，Scentooze三兔推出珍珠奶茶味的“7分甜”等香水，都迎合了年轻消费者的情感回忆和生活方式。

李雅是一位90后的消费者，曾在欧洲学习过调香，她平时喜欢收集香水，以前偏好欧洲的小众香水，最近迷上了国产品牌香水。“这几年国潮流行，身边很多人开始喜欢汉服、古琴古筝，煮茶调香，自然也就开始关注国产品牌香水。”她坦言，与高度模仿国外名牌香水的平替类国货相比，更看好根植于本土文化的国产原创类香水。

值得注意的是，这些国产香水售价并不便宜，与普通消费者印象中的“廉价”截然不同。目前，国产香氛品牌一般30ml的售价在200元左右，而一些高端品牌价格更高，直逼国际奢侈香水品牌。比如，观夏30ml的黑松墨东方哲学香水售价为598元，浮香堂30ml的西芳香精售价为508元，闻献的香水30ml为850元，90ml售价1750元，家居香氛银炭滴香更是高达2250元。要知道，香奈儿蔚蓝男士香水50ml在天猫旗舰店的售价为820元，Tomford乌木香水50ml的售价为650元，而免税店或者海淘更便宜。

那么，消费者对这些东方味道和怀旧情怀是否买账呢？数据显示，气味图书馆与大白兔联名的“快乐童年”香氛系列产品，在2019年六一儿童节前夕上市，仅10分钟就售出14000＋件，限量发售的香氛礼包更在3秒内就被抢购一空。2019年，气味图书馆全年收入高达4.8亿元，年复合增长率较2018年同期超过65%。至今，在气味图书馆天猫旗舰店，香水销量第一名的依然是招牌产品“白开水”，月销量1000＋；大白兔香水的月销量为900＋。而在故宫淘宝上，十二花神固体香膏月销售量达4000＋，每个香膏仅10克，售价为85元，集齐一套需1200元，而桂花、梅花、兰花等香型显示已经售罄。

在资深时尚咨询专家雪筠看来，正值国潮消费升级的风口，国产香水遇到最好的时机，“年轻消费者厌倦了国际香水品牌的强势文化输出，更渴望追求中国的传统美学和文化。中国其实拥有悠久的香薰文化渊源，东方香调、传统美学以及国民集体回忆，无疑都是新锐国产香水品牌实现市场突围的有利推手。”

种草与吐槽并存，国产香水市场突围自有一套“打法”

除了国民情怀与东方文化，“限量”“售罄”几乎成为国产香水的重要标签之一。在小红书等社交媒体上，经常有人叹息“太难抢了”“蹲了好几个月”“又断货了”等。雪筠表示，在营销和渠道方面，国产香水自有一套“打法”，可以说深谙当下消费市场流行的“颜值经济”“饥饿营销”“网红爆款”。比如，观夏的部分产品就以“周四晚限定”闻名，消费者需在每周四晚八点蹲点抢购。

国际香水品牌纷纷进驻天猫京东等电商平台，国内部分高端香水却反其道而行之，更热衷于开设线下体验店。观夏、闻献等国产香水品牌甚至没有上架大型电商平台，观夏去年年底在北京三里屯太古里开设了品牌店，并入驻五星级酒店及精品百货商场；闻献于今年7月落户上海淮海商圈，据品牌方透露，截至11月该店提袋率超30%，客单价过千元，95后客群占比80%。

与普通店铺不同，这两家门店均打造空间概念，注重设计、调性，与美术馆跨界合作，成为Z世代潮人的网红打卡地。雪筠认为，电商平台虽然可以为新锐国产香水品牌提供便捷途径，但就香水的品类特性来说，更强调体验感和调性，线下体验店无疑在体现品牌理念、调性和定位方面更具优势，还可以与消费者建立更深层的情感联系。与此同时，这些品牌也并没有放弃线上渠道，微信小程序、微信公众号以及小红书等，都是其销售和营销的重要阵地。“国产香水品牌在营销思路上非常成熟，也更适应Z世代的多元化消费需求。”

不过，在社交媒体上，消费者对国产香水的种草与吐槽几乎并存。在小红书上，既有消费者表示“颜值高”“有意境”“迷上这款桂花香了”“戳中我的审美”，也有人发布“国产香水避雷帖”，吐槽价格“太贵”，味道像“洗洁精”，留香“五步散”等。艾瑞咨询2021年调研数据显示，留香时间短与没有层次感是目前国产香水品牌推荐意愿低的两个重要原因。

李雅表示，目前国产香水市场良莠不齐，有的是卖噱头、卖包装，有的品质与名气价位不匹配，但也有一些不错的好产品。有消费者吐槽，与欧洲香水相比，国产东方香型的味道比较单一，缺乏层次感。对此，李雅认为，国产香水不一定要走欧洲香水的路线，“桂花香、栀子香本身就是很丰富的香调，只是调配细节需要再磨练。”她指出，现在很多国产香水品牌也在邀请国际顶级调香师加入，“产品会逐渐成熟起来”。

雪筠指出，产品研发的专业与个性，营销渠道的精准与脑洞，再加上资本与Z世代消费市场的助力，都是国产香水品牌崛起的关键因素，“一方面，国产香水的本土香调更容易带动年轻消费者的情绪和记忆；另一方面，善于运用数字化技术和种草营销，也有助于树立品牌调性。”但是她强调，国产香水品牌仍处于起步阶段，“如果过于依赖网红营销或者急于求成，都会沦为泡沫，只有做出真正优质产品，才能在国际品牌垄断的香水市场占据一席之地。”