促消费如何打开空间？加快实体零售数智化转型 促进供需高效循环

12月15日，国家统计局公布2021年11月国民经济数据，11月份社会消费品零售总额同比增长3.9%，两年平均增速为4.4%。社零同比增速由年初的两位数增长回落到个位数，两年平均增速也仍处于较低水平。

疫情发生以来，我国消费复苏较为缓慢。今年的中央经济工作会议指出，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员、前所长任兴洲在12月15日中国贸促会研究院召开的“实体零售数智化转型促进消费稳增长”专家座谈会上表示，从去年到今年，我国出口表现较好，外需较强，明年经济的短板在于内需。内需的组成是消费和投资，消费的两年平均增速在4%左右。支撑内需，要从促进消费入手，而零售数智化转型在促进消费方面将会发挥重要作用。

实体零售数智化转型促进供需高效循环 精准满足消费需求

实体零售既是稳消费的主力军，也是实体经济的重要组成部分。

任兴洲提出，目前，零售中纯线上电商占比在23%-25%左右，剩下75%仍为实体零售，如果能实现这75%实体零售的数智化转型，扩大消费群体，增强消费总量，增强客流，强化体验，不仅有利于企业的生存和发展，对整个经济都能起到促进作用。

数智化主要是指利用现代数字技术，推动实体零售全产业链的网络化、协同化、标准化、数字化、智能化转型。任兴洲表示，实体零售数智化转型具有数字化、在线化、智能化、场景体验化、全流程覆盖化等显著特征。其中，数字化指的是把零售、采购、门店、后台、售后服务全部按照数字化管理；智能化则是在数字化基础之上，根据数据自动地提供解决方案，可以知道下一步如何改进优化流程，降低成本，提高效率。

在宏观层面，实体零售数智化转型能够提升供给适应需求的能力，通过零售端大体量的数据反馈，实现消费需求逆向驱动生产模式和产业组织方式创新，企业市场反应速度大幅提高；还可使得商品和服务流动更加顺畅，企业间协作更加高效。

中国贸促会研究院副院长赵萍提出，实体零售数智化转型对消费增长有三个方面的作用。首先是创造出很多新的产品，创造新的消费需求，一个例子是厨房小家电，相比以前增加了很多新品种，这是制造业企业利用互联网平台大数据开发出细分产品的结果。第二是创造了新的消费渠道，现在很多实体将渠道搬到了线上，通过直播进行销售，相当于线上的零售店，对于消费者来说购物更方便，也打破了线上线下的时空界限。第三是提供新的消费环境，消费者购买的东西都有大数据记录，无论监管还是消费者权益保护都会更加方便。

从产业层面来看，商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表示，实体零售的整体商业逻辑已经在变化。以前实体零售以服务供应商为核心，服务好供应商，收取渠道费，再加一些账期，形成自己的资金流，这是原来的增长模式。而现在，大量购物需求被线上替代，线下消费空间下降，客流大幅度下滑，线下零售的商业模式必然要调整。调整的方向是重新回到以消费者服务为核心，为进店的顾客创造价值的基本商业出发点上，这一点看起来容易，实际上要做到非常难。

李鸣涛表示，通过一些数智化的工具，实体零售企业可以比较精准把握顾客的消费诉求，可以给到店的顾客提供一些专属化、个性化、更加贴近其需求的服务，这方面能力的提升是实体零售业数智化转型非常重要的一点。零售商的各个决策环节都可以运用到数智化工具，比如新店选址的时候，可通过数智化工具分析周边区域消费者的构成和消费能力；开店之后产品的摆放，为顾客带来的体验，也都更加依靠数据，而不是依靠店长的经验。另外，企业还可以借助数智化服务提升消费数智化体验，同时通过消费者需求、行为、模式数智化分析，及时有效反馈供给端，实现供给需求过程数智化良性循环。

企业转型要注重生态打造 形成数智化协同

未来实体零售业数智化转型应该从哪些方面入手？

苏宁是较早开始转型的零售企业。北京苏宁易购副总经理高崑表示，数智化转型的基础是要有平台和抓手，最主要的抓手是数据，包括供应商的数据和客户的数据，对于中国线下零售企业来说，客户的数据可能积累比较少，线上平台发展起来以后，利用线上平台自然而然能积累很多的客户资料。数智化转型的第一步就是积累消费者数据，朝着消费升级和消费分级的方向发展；第二步是技术转型，需要比较大的硬件和软件投入，这取决于企业的信心和决心。

从苏宁的实践来看，数智化工具的使用可以很便捷地连接其供销两端，通过大数据分析消费者的需求有怎么样的变化，反馈给厂家，厂家适应消费者的需求来生产新产品，再反馈回来。在渠道方面，苏宁通过线上线下各类促销活动，来推动新型产品快速地在市场上推广，其中线下实体店体现出较大的优势，线下店的促销人员可以教育消费者怎么使用。只要是大数据分析得准确，研究出来的商品适合消费者的需求，用现在的平台和技术手段这一对接过程是非常快的。

李鸣涛表示，数智化转型不同于原来所说的信息化，信息化很重要的一个目的是要提升效率，但是数智化转型更多的是一种模式的升级。企业在转型过程中很重要的一点是，要注重生态的打造。数智化转型不仅影响到企业自身，还会形成一个基于数据、服务、价值的生态体系。从零售业来看，可能会涉及供应商、服务商、顾客，还可能有一些更多元化的生态加入者，比如数据服务商、社区团长、微商等。数智化转型的结果是，零售企业融入一个新的生态中，通过互动形成协同效应和价值增值。

中国人民大学商学院副教授、中国商业经济学会副会长王强提出，近年来实体零售企业的转型是成就与问题并存的，有转型相对成功的企业，也有很多企业对数智化转型认知不到位，数智化实际上是整个企业的转型，每个环节的数智化，但很多企业目前还是只做一个点，信息系统无法连通，这个问题很严重。企业转型首先需要企业家转变思路，还需要政府推动和消费者教育，实事求是、因地制宜，鼓励消费转型和发展。