他们可能是地产行业暴雷事件里，最容易被忽略的受害者

2013年，广州恒大俱乐部夺得中国职业足球历史上第一座亚冠冠军奖杯，帮助国足完成了久违的扬眉吐气，当时网上有人戏言：只有房地产才能救中国。

这话更像是个预言。在之后的几年里，投身房地产的上下游都赚了个盆满钵溢，有的公司常年亏损，卖了套房就扭亏为盈，“实业误国，炒房兴邦”的段子在社交网络上持续了七八年。

甚至持续到了今年春节期间，《你好，李焕英》斩获50多亿票房，背后发行方恒腾网络的股价扶摇直上，而其大股东之一——恒大集团也放出了汽车即将面世的消息，恒大汽车一时间也成为股市的热门。

彼时恒大员工手握公司理财产品，可以享受到恒大的折扣商品房，在他们的人生规划中，想必不会发生接下来的故事。

几个月后，恒大再次在社交网络中被频繁提起，已经变成了这样的景象：楼盘烂尾，拖欠工程款；理财产品无法提现；企业债务高企，只能变卖其他资产。员工、业主们的血汗钱都可能有去无还。

当然，陷入危机的不只是恒大，整个地产行业都有点风雨飘摇的即视感，蓝光、华夏幸福这些千亿俱乐部的成员纷纷走到了悬崖边上，超级黑马新力创下了一天之内股价蒸发95%的纪录，甚至仓皇撤出了上海总部……

整个地产行业从花团锦簇到烈火烹油，只用了不到一年的时间。

而曾经只能依赖房企输血的多家中超俱乐部，也陷入了可能联赛解散的窘境。

不过本文并不想投入到宏观层面，去分析为何地产行业会突然变成这样，以及政策、经济、金融方面的种种关联。

本文只想将目光聚焦于一个依附于地产行业的群体，在整个行业欣欣向荣的时刻，他们也高歌猛进，但如今覆巢之下无完卵，他们也面临着一场危机。

这个群体，就是地产新媒体小编。

我们找来了一个地产新媒体的从业者，他完整地经历了地产近两年的过山车，以下整理自他的自述。

我在疫情爆发前从一家社科自媒体离职，2020年4月份入职了一家地产媒体，按朋友的话说，这是“乔丹去打棒球”。

其实我对地产行业了解不多，当初入职这家的想法主要有两个，一个是觉得能通过研究地产行业，学到一些金融和财经相关的知识；另外一个则是可以把工作和生活分开，做社科自媒体的时候，每次上网冲浪都潜意识里是在为找选题做准备。

房地产行业的自媒体主要分为两大类，一类to B，一类to C。

To C的主要面向的是众多准备购房或者潜在的购房群体，他们的主要内容创作就是楼盘项目的介绍，或者某个城市最新的购房政策分析，以及未来即将上市的新房等。

To B的读者则更多的来自于地产从业人员，其主要内容是介绍房企的人事变动，房企的战略调整、组织架构调整的相关新闻和分析。

（上海某头部To C地产自媒体，标题和排版风格都非常典型）

两类自媒体的商业模式也不一样，to C端主要来自于购房者通过其渠道达成交易后，自媒体收取的分成或者佣金，to B则来自于房企的软文投放或者年框。

这两种盈利逻辑也带来了不同的问题，从to C的地产自媒体来看，其作用无非是贝壳、链家这种中介机构的变种，所有新盘推荐的文章里几乎都是一个路子：这个地块如何热门，周围如何便利，小区环境如何优美，户型如何合理，以及这个楼盘多么热门抢手等。

总之，就是一句话，你再不买就来不及了。

虽然其文章可读性比房屋中介网站上更加流畅，但本质还是中介的那一套，而且读者在产生购房意愿后，也要去售楼处看看，然后再被相同的话术轰炸一遍。

所以随着整个行业的不景气，潜在购房者的观望态度越发明显，今年遭遇最冷金九银十后，想必走to C路线的地产自媒体们日子都不太不好过。

To B类型的看起来更加高大上一些，毕竟动辄顶层设计、底层逻辑，言必战略、土储、权益销售额、财报分析等专业词汇，颇有点指点江山的意味。

（这些外行看不懂的名词会让to b的地产编辑看起来有些高大上）

但这也仅仅是看起来而已。

To B地产自媒体往往会陷入一个怪圈：起家时因为没有客户资源，所以可以锐意进取，大胆披露行业乱象，甚至会发出某些房企的“黑稿”，但随着影响力的增加，越来越多的房企透露出合作意向，自媒体平台的收入逐渐看涨，但内容创作却开始畏手畏脚起来。

毕竟曾经的揭露对象变成了金主爸爸，吃人家嘴短，即便有些房企已经债台高筑，他们的内容也要强行找出几个优点，说是绝地反击即将开始。看似提振市场信心，其实不过是掩耳盗铃。

而我们编辑则成了相声《扒马褂》中为了多穿一会马褂不惜想尽办法圆谎的角色，最后马褂是被老板穿走了，和我们也没什么关系。

所谓的财报分析，则更加像是一场大家心照不宣的演出，在众多房企暴雷前，他们的财报通过财技粉饰，几乎都看着形势一片大好，但海水退潮后，才知道谁在裸泳。

这也意味着所谓的房地产新媒体只不过成了房企的秘书部门，还是公用的。

八月恒大危机显现时，有家公众号在8月18号发了一篇名为《理解恒大，理解许家印！》的推文。

文中第一段就先说了：员工和高管算毛线，论压力，谁有老板大？

随后该文章又例举了恒大做过的慈善，以及恒大对国民经济的作用，一边明里暗里地暗示，此时批评恒大的都是落井下石之辈，同时还呼吁给恒大一点时间。

该文作者的感情至真至诚，让我不仅感叹：亲儿子又如何。

结果第二天有关部门没管这些，约谈了恒大，狠狠抽了该文作者的脸。

时至今日，恒大仍然没有表现出太大的起色，许家印压力大不大我不清楚，反正被恒大套牢的那些人，压力必然不小。

每次楼市调控的时候，地产自媒体往往是首当其冲被敲打的那个。

要说制造恐慌情绪和焦虑，地产小编们应该也不算冤，但作为底层执行者，他们也无能为力。

To C自媒体的编辑们往往会有一种幻灭感，在上班时他们要像业主一样兴致勃勃地介绍成百上千万的楼盘，下班后又要回到自己20平不到的出租屋里。

To B的地产编辑们则要忍受的是良心和现实的天人交战。

我其实在入职地产自媒体不到一年后就陷入了虚无感当中，每天都觉得自己写的东西毫无意义。

后来仔细思索，我发现这种无力感来自于没有成就感。虽然成就感这东西听着有点鸡汤，但对于内容创作者来说却非常重要：

当初在社会文化领域写稿时，对有些社会热点话题我能给出自己的观点，能得到许多人的赞同，也和不少人进行过争论，甚至遭遇谩骂，可不管怎样，在交流或者撕逼的过程中，我认识到自己写的东西是有人看，有人去思考我的观点的。

我也不是说社科人文领域多么高尚，面对商务约稿的时候，所有自媒体都需要唯brief是瞻，但有两个很关键的区别让地产自媒体的工作体验，在整个新媒体行业里显得非常“独特”：

一是自由度的区别。社科领域除了软文你得吹吹金主爸爸之外，其他时候还是可以秉笔直言的；但地产圈则不同，因为是垂直领域，并且老百姓们心中有鲜明的“功能定位”，所以小编们通常只能写房企从业人员关注的，这也意味着任何一次客观描述都可能得罪现在的或者潜在的金主爸爸，所以地产编辑也只能不骂只帮忙，或者小骂大帮忙。

二是软文角度的限制。文化产品因为主观性比较强，所以你有时候分不清一篇讲文化的究竟是软文还是作者的真情实感，比如讲一个电影，故事不好可以说演技，演技不好可以说服化道，服化道不好可以说电影背后的故事和社会意义，总之，想吹的话总会有个角度成立。

而房企的投放往往都规定好了你要宣传什么，明明有的房企言而无信，对员工十分苛刻，非得让你赞美他的企业文化；有的房企已经债台高筑，非得让你讲他发展稳健，小编的工作从说“找说话的角度”、“有限地说真话”变成了“对官方通稿的二创”。

这样的文章质量，可读性如何，会打动什么样的受众可想而知。我发过的文章基本都有上万到几万的阅读量，但后台留言却寥寥无几，甚至只是个位数。我觉得我（包括我所在的团队）与读者之间形成了一个诡异的相处关系：

我知道我不相信我说的，我也知道你不相信我说的，你也知道我知道我不相信我说的。

这种虚无感在给一个文旅地产项目写软文时达到极致，当时客户的要求是把这个项目说成世外桃源，罕见的成功的文旅地产，买了这里的房子的人可以对标当代陶渊明。

前期准备的时候我在网上搜了搜这个项目，大概房企没有做SEO，最先看到的信息就是最新一期烂尾、业主维权两年没有结果，项目的最新发布会上，也一度被涌入直播间的维权用户骂的终止直播。

于是在落笔，我找了一个看起来“安全”点的结构：前面给点干货，讲讲为啥文旅地产不容易成功，成功需要具备哪些要素等，后面才结合项目进行宣传，一一对应。

结果老板一看，觉得前面废话太多，大笔一挥，整篇文章就变成了“项目简介”“房企内参”。

我代入过读者的视角去思考，完全没办法理解老板为什么会嫌弃“绕”。因为任何一个读者看完我们的文章后再去网上搜一下，就知道我们多没有节操，对我们的信任也就大打折扣，自媒体不是也需要讲究信用背书吗？

不过同行们也都没好到哪去。在房企的日子还好过的时候，会邀请自媒体实地看盘或者参加发布会，美其名曰请媒体老师过来考察，其实就是通过请客吃饭请旅游来维护媒体关系。

而每次“考察”还都必须有个向高管提问的环节，很多时候房企的PR会把准备好的问题交到媒体手中，双方按照剧本演好一出戏。

如果你是房企的从业者，当你看过几次自媒体和公司这种默契的表演后，你觉得自媒体还有多少可信性？

其实走to B路线的地产新媒体目前还不算太差。理论上每年的最后两个月都是房企冲业绩的时候，所以必然会加大营销上的投入，另外为了明年能批下更多的预算，房企相关部门也会在年底前抓紧把今年的预算都花了。

但明年或许就是另一个状态了，首先因为债务压力，各家房企明年对宣传推广的预算肯定会大幅减少，如今已经有传闻，说某龙头房企明年相关的预选只有今年的五分之一。

另外就是某些爆雷房企已经到了崩溃边缘，今年的尾款还没有结清，明年这家企业能否存在还在两可之间。

也就是说，明年可能是地产自媒体真正的生死关头，小编们集体失业或许进入了倒计时阶段。而一位从事地产媒体的前辈则更加尖锐，他认为：地产自媒体只是房地产泡沫衍生出来的，连存在的必要都没有。

To C的带客买房完全与中介的作用重合，而to B的高管跳槽只不过是花边新闻，任何一个房企的HR部门都可以胜任。

至于对行业的分析，则更像是箭射到哪儿，靶子画到哪儿。

恒大暴雷后，众多地产自媒体将其失误归结为高周转模式、盲目多元化等等，但几年前恒大气势如虹的时候，其高周转高负债的模式成为业内学习的榜样，进军汽车、矿泉水等其他领域也被看做高瞻远瞩，多条腿走路。

那时候，即便有人看出恒大的风险性，自媒体也会说恒大会“大而不倒（too big to fall）”。

我们同事之间平时也会思考另一个很现实的问题：如果地产自媒体风光不再的话，但地产小编们仍然想留在新媒体行业里，其他领域的自媒体人们，会认可我们在地产自媒体积累的从业经验吗？

我相信还是会有的，因为首先地产行业还是一个比较有代表性的综合性的行业，它有一些制造业的逻辑，但又不仅是传统的制造业，在涉及到研究地产行业相关专题的时候，它也涉及到整个宏观经济，包括微观经济的这样一个运行的逻辑。

（大消费板块都有啥）

而且在担任地产编辑的过程中也会掌握一些财务的知识，所以如果你进入大消费板块的领域，问题也不是很大，因为房子毕竟也是属于消费属性的，如今的房住不炒政策，也是让房地产回归到消费的属性的问题。

所以如果地产编辑选择进入其他自媒体领域，在地产行业获得的框架和方法论其实是可以平移的。

后来我问前辈，假如我们处在一个理想的状态下，没有相关部门的约谈，也没有金主爸爸的限制，你觉得地产自媒体应该是什么样的。

他说——

那些你看现在的那些交房即维权那么多的事情，那些包括6个钱包上车的人，最后收到的是一坨屎，你不替他们发声吗？

他们可能是看了你的宣传广告，看了其他家宣传广告，买了这家房企的东西，买了某个房企的理财产品，他们一样血本无归了，我觉得需要为他们发声。

包括那些遭受职场不公待遇的，那些无端被裁的应届生们，难道我们不应该为他们说话，却只能为高管唱赞歌吗？

祝每个地产自媒体编辑，哦不，或者所有自媒体编辑，都拥有光明的未来。