数字化时代，奢侈品是如何针对90-00后营销的？以TIFFANY和MAX MARA为例

1.品牌官方媒体

除了奢侈品的官网网站外，微信小程序也被频繁的提及。本文重要讨论的奢侈品牌MAXMARA就是建立在官方微信小程序和小红书两个平台共同打造营销案例。

（图片来源：MAXMARA官方旗舰店微信小程序截图）

2.奢侈品电商

奢侈品电商作为重要线上电商渠道，发发奇（FARFETCH Limited） 、SSENSE、NET-A-PORTER等都是90后群体深度使用的平台。 来自发发奇的大中华区商务副总监John W. Danzi先生的报告中提到发发奇作为一个全球时尚购物平台，Farfetch.com 及其 APP 用户已遍布 190+ 个国家，汇集来自全球超过 3,200 个品牌。

（图为发发奇的大中华区商务副总监John W. Danzi先生在分享FARFETCH的行业定位）

3.三方社交媒体平台

在奢侈品打通线上渠道和对话90后群体的“战役”中，第三方社交媒体平台的角色相当重要。在这些平台上用用户能理解可接受的语言进行互动和产生深度链接。在这个过程中，小红书成为最被关注的社交媒体平台之一。来自小红书的佐罗先生在会议中提到，真诚分享是小红书的社区价值观，而小红书也成为年轻人做出消费决策的价值之地。

（图为小红书的佐罗先生在分享小红书的价值观：真诚分享）

下面是在此案例中MAXMARA联合小红书打造爆款的具体手法。

（图片来源：MAXMARA小红书主页截图）

1.借风造势跟紧热点余温，强打品牌符号

选品策略方面，是选择了Teddy、101801等经典产品，这些产品原本就在热搜关键词top5，有很好的曝光基础。同时推广方面借助电视剧《三十而已》中女主角的热度打出了#顾佳同款大衣#的热门话题标签。推广周期约1个月，9月21日到10月11日，这其中包含国庆黄金周。而这个时间段正是契合了大衣实际需求集中爆发的时机。

2.四象限进阶种草策略

小红书运用了从需求辐射到技巧的四象限进阶种草策略。即通过“穿搭、核心人群、高频场景、穿衣痛点、搭配技巧”逐步精准触达潜力客群。让潜在客户被种草此类单品，而这当中有需求的选择MAXMARA品牌。

3.O2O体验闭环，试穿体验与购买渠道打通

在体验和渠道方面，MAXMARA在线上聚焦布局官方微信小程序，线下则开启了#泰迪寻宝记#主题的快闪店，让用户无论在任何渠道都可以轻松直接下单。

相信MAXMARA与小红书联合打造的顾佳同款大衣的营销案例可以给更多奢侈品品牌在更好的与年轻人对话以及打造社交内容本土化方面一些启发。

｜四｜

营销方法

在针对90后群体的营销方法方面，则以蒂芙尼TIFFANY.CO为案例。来自小红书的佐罗先生在报告中分享提到TIFFANY是奢侈品首个采用号店一体，线上快闪店+直播模式并首次在三方平台开放购买渠道的奢侈品品牌。在这个营销策划中，针对客群是个性多元的Z世代，而TIFFANY520全球限量版KEYS作为核心产品，仅驱动3天便达到全渠道售罄的成果。下面是对这个案例的梳理与涉及到的营销方法的讨论。

（图片来源：TIFFANY小红书＃晒晒我的TIFFANY＃主题截图）