中秋“硬通货”：月饼内卷成风、食安风波不断，有月饼毛利超五成

中秋节未到，“硬通货”月饼先走俏。

近日来，月饼话题已经抢先占据多平台热搜榜多个席位，包括#知乎月饼吃了拉肚子# #动物们抢吃月饼的样子太欢乐了# #高校连续20年自制校徽月饼送师生# #上海人台风天排长队买月饼# #国风青花瓷冰皮月饼#、#公司发的月饼你会吃吗#等等。要论热搜谁最火，知乎月饼，当仁不让。

拼口味拼包装拼礼品搭配拼“壕气”拼创意，月饼界也“内卷”。

但知乎月饼拉肚子事件也给月饼界敲响一记警钟，那就是创新要有底线，食品安全永远摆在第一位。同时，相关原材料用料标准也亟待设立。

企查查数据显示，我国在业、存续的“月饼”相关企业高达2.3万家。在各路资本争相布局的背后，月饼生意有着怎样的赚钱效应？

【内卷】

拼创意拼“壕气”，价格4位数的月饼礼盒已不稀奇

监管适时出手“降温”

内卷之风正刮向月饼界，商家们拼新奇口味拼包装，拼“壕气”拼创意，食品专业选手pk其他跨界业余选手，可谓十八般武艺各显神通。

有分析师表示：“跨界营销已经成为我国月饼市场转型升级的重要策略”“数据显示，最受消费者欢迎的月饼跨界营销方式为月饼品牌推出的具有跨界品牌特点的新口味，其次为品牌间营销联动以及月饼品牌推出具有跨界特色礼盒包装。跨界月饼由于口味新奇、颜值高、形式新颖等特点吸引消费者并提高消费者购买意愿。”

在购物平台上，记者看到一款券后价154元的月饼礼盒，宣传标语是：2021拒绝平庸，做炫酷的“z”世代新青年。其称有4大超“新”星来袭，即曲奇“新”吃法、植物肉“新”物种、饮食“新”方式、周边“新”概念。

据悉，该礼盒中共8块月饼，4种口味，有消费者表示“低糖的月饼老人小孩都可以放心食用”“植物肉月饼健康代负担，好吃不胖”“植物盲盒，很有趣”……

贝壳财经记者浏览多个购物平台还发现，除了强调新奇口味之外，各式包装更是用尽心思，价格在4位数的月饼礼盒已不稀奇。

前不久问鼎微博热搜榜的哈根达斯，其旗下的卢浮宫博物馆联名款卢浮映月月饼冰淇淋中秋定制礼盒装，预售价为1288元，净含量为976克，包含4种口味，每种2枚，相当于每枚单价超过160元。

被网民一度惊呼最贵月饼的哈根达斯，在总价上却败给了花颜悦色的一款月饼礼盒。新京报贝壳财经记者发现，一款名为花颜悦色的月饼礼盒，（套餐三）折扣后到手价为3208元，外包装为中式手提礼盒样式，盒子采用楠竹材质制成，声称“环保安全有质感”，双层内盒，含有4种口味共7块月饼，以及6罐小罐茶，每一盒都配有精致流苏。

拼“壕气”落败，但拼设计哈根达斯还在金字塔尖。其卢浮映月月饼声称设计灵感来自法国的地标建筑——卢浮宫的入口“玻璃宫殿”，华人建筑师贝聿铭设计的玻璃金字塔。

内卷之风盛行，监管层适时出手颁布“降温”条例。

9月2日，市场监管总局发布新修订的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准，将于2023年9月起实施。

市场监管总局标准技术司副司长魏宏介绍，消费者可以通过“一看、二问、三算”，简单判断月饼等商品是否属于过度包装。一是看商品的外包装是否为豪华包装，包装材料是否属于昂贵的材质。二是新标准严格限定了包装层数要求，在不能拆开包装的情况下，要问包装有几层，层数是否符合要求。三是测量或估算外包装的体积，并与允许的最大外包装体积进行对比，看是否超标。

据悉，新标准继续执行现有标准对包装成本的要求，除直接与内装物接触的包装之外，所有包装的成本不超过产品销售价格的20%。

【风波】

低糖月饼陷“腹泻”风波，食品安全警钟长鸣

相关用料标准亟待设立

创意不断，也风波不断，月饼每年都能花式吸引消费者关注。

去年，中秋佳节前夕，义乌市一网店销售假美心月饼被警方一锅端。

据当时媒体报道，“时近中秋，再加上美心品牌的影响力，郑某的假月饼卖得很火，短短20多天就卖了3000多盒，赚了约30万元。”

今年，月饼界造假事件也时有发生。据悉，有多家超市冒用李子柒品牌售卖“高价月饼”。9月14日，李子柒公司发布声明称：公司从未授权任何主体使用“李子柒”标识用于该月饼产品的生产、销售和宣传，就该超市擅用行为，公司已委托律师取证和维权。

而随着健康生活理念深入人心，月饼也在被不断调整口味，减少糖度和油脂，以期更贴近消费者的需求。对此，今年不少商家推出主打低脂肪、低热量、高蛋白等健康概念的减脂、降糖低糖月饼。

其中，低糖月饼不小心一脚踏空，引发风波。

前不久，话题“知乎月饼吃了拉肚子”登上热搜，9月8日，知乎官方回应称，“我们初衷是从供应商提供的产品中选购更健康的低糖月饼。”“出厂产品经过生产方和独立第三方机构检测，符合食品行业相关质量标准，但是忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，造成身体不适，这是我们的失误。”

9月9日，作为知乎月饼的生产商，中粮集团控股公司中粮丰通（北京）食品有限公司对外表示：今年为各企业生产了糖醇类月饼5万余盒，其中1.8万盒提供给了知乎。对于相关订购客户，公司经共同协商，对产品进行换货或退货。

据报道，中粮丰通相关负责人表示，代糖已长期在食品行业中使用。其中，麦芽糖醇在面包、糕点、饼干等食品中的添加量目前按国标规定是“按生产需要适量使用”，并没有涉及添加的限量。希望此事能引起行业关注，推动麦芽糖醇添加限量相关标准的设立。

【资本】

我国在业、存续的“月饼”相关企业2.3万家

多家上市公司布局，广州酒家月饼毛利率超58%

风波不断，却依旧竞争激烈。作为佳节“硬通货”的月饼背后有着怎样的资本支撑？大家争相抢食的月饼生意又有着怎样的赚钱效应？

从市场规模来看，有数据显示，去年我国月饼市场规模已经超过200亿元，并且呈现持续上升趋势。

企查查数据显示，目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.3万家。从地域分布来看，广东省拥有最多的月饼企业，其次是河南省、广西省等地区。深圳、茂名和乌兰察布是企业量排前3的城市。

在A股市场，也有多家上市公司已在月饼市场布局，比如全聚德、桃李面包、广州酒家、麦趣尔、西安饮食、盐津铺子、元祖股份、煌上煌、桂发祥、金字火腿等。

据桃李面包介绍，月饼作为节日性的消费品，消费时段较为集中，月饼每年的生产周期约为45-60天，主要集中在中秋节前1-2个月。

月饼系列产品是广州酒家的主要收入和利润来源，官网显示，广州酒家的“中秋月饼誉满天下，成为广式月饼的代表，连续多年产销量位居全国前列，被中国饭店协会授予‘中国月饼第一家’荣誉。”

去年，广州酒家的月饼系列产品实现营业收入约13.78亿元，产品毛利率为58.37%。

同时，面对劲敌环伺，上市公司们也在积极创新。

2020年的中秋节，元祖股份推出多款新口味月饼，并升级原星空月饼，首次尝试冰冻流心，在极月之光礼盒包装中融入极光效果，更在饼壳上加上了古建筑国潮元素。同年，公司尝试在月饼礼盒中搭配果酒，推出含柚子酒的中秋铭礼礼盒。

有业内人士表示：“为迎合消费多样需求，未来月饼品牌将从包装、外形、口味、食材等方面进行创新，月饼产品多样化趋势明显。”

“从传统消费来看，月饼是一种情感属性较强的商品，具备不可替代的人际纽带作用。如果整个月饼行业进入了一个高度同质化的节点后，该如何凸显自身的差异化优势，以及如何打造以价值为导向的全新的生态圈，值得行业进一步深思。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。