“过气”平台股价暴增近16倍，看Snapchat如何逆风翻盘？

“互联网板块过去10年最便宜的时候，就是现在。”今年不少投资人都如此表示。然而即便有这样的共识，似乎也没有人敢“轻举妄动”。毕竟在政策影响下，低迷的中概股底在哪，没人知道。


比如，今年以来一直跌跌不休的快手，让很多本意抄底的人，被迫“返贫”，成为时间的朋友，也自嘲为真正的“价值投资者”。宏观环境的复杂性自然不容窥探，但其实回归企业发展本身，平台“价值弹性”仍是有迹可循的。以快手为例，其股价下跌的背后，有着市场对其用户增长停滞的担忧。


而我们在复盘研究互联网内容领域时，发现主打“阅后即焚”理念的图文社交平台Snapchat，2018年曾有过和现阶段的快手情况相似的阶段——DAU出现环比下滑。


但2019年之后，Snapchat形势大反转——从谷底一路向上，走出接近16倍的“超级行情”。


那么，Snapchat（下称“Snap”）是如何“逆风翻盘”的呢？本文将就此展开具体分析。


改版损害用户体验，平台跌入“谷底”


从2017年上市到2019年前后，Snap经历了一个漫长的基于竞争反馈、不断调整、来回拉扯，并持续阵痛的“平台调整期”。


在一开始，平台调整的出发点是为了避免一场围剿：当时Facebook旗下的Instagram（下称“Ins”）、WhatsApp都成功“抄袭”了Snap的Stories（类似会消失的微信朋友圈）功能。初期，面对巨无霸Facebook的组合拳狙击，Snap似乎有些束手无策，只能看着用户渐渐被侵蚀。


但当2017Q3再次交出一份不如预期的DAU增长表现后，来自资本市场的压力骤增——上市半年多的Snap，股价近乎腰斩。市场看衰的原因在于：Snap主要变现来自广告，广告收入来自用户在平台消费的时长，而DAU增速的表现不佳，和竞争者间差距持续扩大，意味着用户时长会被竞争对手抢走。


投资者们自然推演，Snap将成为一个过气平台，结局悲惨，下一个MySpace。市场和竞争压力下，管理层开始尝试改变，主动出击。据2017Q3电话会议：


为了进一步扩大我们的用户群，我们需要加快我们的产品在安卓用户、34岁以上的用户和世界其他市场的用户中的采用。这意味着我们将不得不对我们的产品和业务做出一些改变。


而改变是从被Facebook偷袭成功的薄弱环节开始的。Ins对Snap的Stories功能的成功模仿，让Snap暴露出一个本质问题：比起社交功能，其产品工具属性更为凸显。换句话说，它更像具有社交功能的美图秀秀（当然，Snap照相功能比美图秀秀强大得多）。


典型行为就是：大家有时候使用它，就像使用美图秀秀那样，拍照后上传到Ins等更具“强公域社区”氛围的平台分享。而Ins这种“弱关系社交”平台有了Stories功能后，用户在公共空间表达自我时，既能维持“岁月静好”的生活形象，又能借Stories分享生活琐事，反正24小时就消失了。


自然，Snap就逐渐沦为工具，甚至被用户无情抛弃。


基于这一逻辑，“弱社交”的Ins复制Snap的Stories分享功能，进展异常顺利。因为它使得用户在一个APP里面完成了两种互补的需求，相比之下Snap只能当“工具人”。认识到这一点，Snap寄希望于通过内容改版，从工具型社交平台，向用户粘性更强的平台生态转变。


但走出舒适圈的初次尝试，似乎不仅没收到想象中的效果，还适得其反。新版本Snap的APP，用户聊天与动态共用一个页面，其中，用户收到的聊天消息排列在页面的顶端，而“故事”按照算法推荐的方法进行排列，根据用户可能感兴趣的顺序罗列。


感觉就像把微信聊天功能和朋友圈功能的按钮合二为一，这样一来，你很难区分收到的提示，是聊天还是朋友圈更新。另一个问题是，当时的设计并不是按时间序列排序，用户也很容易错过最新的消息或好友动态。


产品设计严重偏离用户需求，招来大量用户的不满。一时之间，Snap恶评如潮，软件评分和使用频率都在改版后陡然下降。


甚至卡戴珊家的Kylie Jenner（2018年2月）公开吐槽：“还有其他人不会再打开Snap吗，还是就我？”，负面影响已一发不可收拾。Kylie Jenner的吐槽，引起了平台股价下跌6%，Snap的市值因此损失近 15亿美元。


差不多同期，花旗将Snap的股票评级由“中性”下调至“卖出”。花旗方面对此的解释是：新版本推出后的负面评价大家有目共睹，很有可能导致用户的流失，这对Snap的财务业绩会产生负面影响。


回过头来看，花旗可谓是一语成谶。如下图，2018Q1~Q4之后，Snap的DAU不仅没如预期那样增长，反而出现环比下滑。


业务基本面不稳，影响股价表现。这一阶段，股价一路走低，最低时4.28美元，只有上市价（24美元）的零头。


面对大厦将倾的危局，Snap只得做出妥协，将APP界面调回用户习惯的方式。而这一举动，可谓将Snap从悬崖边缘拉了回来，DAU流失情况被遏制。（具体细节大家可以找当时的论述，本文不做赘述。）


不过，这表面看是改弦易辙的效果，但更深层的原因是，社交需求多样性的选择。Snap改版闹剧，虽然伤害了核心用户的感情，逼得他们离开，但其产品初衷，是难以被完全代替的。一般来说，不同产品理念，体现着人们不同的需求：


希望投射现实世界的所有关系，于是诞生了Facebook；


渴望能更多接触陌生人，催生出Tinder；


想要展示自己光鲜亮丽的一面，如大制作式美丽，Ins应用而生；


期望和朋友以更亲密、小众的方式交流，孕育出Snap。


基于此，尽管抄袭了Snap的核心功能，但对更渴望私密社交、真实展现的Z世代来说，“偷师”成功的Facebook及Ins，是不可能从产品理念上，完美契合他们需求的。


Snap以类似课堂上传纸条似的阅后即焚功能，成为年轻族群逃避穿传统熟人社交，只和朋友展示真实自己的“世外桃源”，满足Z世代的核心诉求这一点是不变的。这样的产品秉性下，Snap对Z世代本身有很高的吸引力——如下图，Snap在美国青少年的渗透率从2016年来保持第一。


由此，是否能满足这些对其“爱之深责之切”的核心用户的根本需求，关系着Snap的用户规模下落趋势能否“止血”。而平台价值探到谷底后，掩盖在版面表象之下，真正用来增强平台内容属性，差异化抵御竞争的举措，决定着平台从“谷底”反弹的高度。


内容部署“浮出”，DAU重拾增长


可以看到，再改回的版本，虽然恢复了按时间序列放置Snaps（消息）和聊天，并将Stories移回界面右侧，但新版中单独列出的Discover（发现）功能，并没有改回到设置在Stories页面下的模式。


反而，平台做出了一些调整，引入算法推荐机制，并提升“Discover”功能权重。具体来说，将PGC、PUGC内容从UGC中剥离出来，让质量更高的媒体、名人内容，成为用户社交聊天之外的内容供给，丰富内容生态。为此，Snap加大了对创作者端的投入以及支持力度：


2018年5月，Snap推出创作者孵化平台Yellow，为内容创业团队提供资金、指导等支持。


据2018Q3电话会议：我们对Discover的新布局，使我们能够对我们平台上内容的质量和数量进行投资。


随着重视程度的不断加码，截至2019Q2，用户每天观看“发现”频道的总时长同比增加60%，每天观看人数同比增长35%。


不过，功能优化后的Discover，PUGC供给还在发展初期，效果释放还需要时间。相比之下，平台建设的重心，还是在自己的强项——滤镜技术方面。这一点的重要性，在Snap2019Q2电话会议也有提及：


在连续增长的1300万DAU中，约有700万至900万归因于我们推出新的增强现实Lenses（AR和滤镜功能），这带来了新的用户并重新吸引了失去的用户。


事实确实如此，AR和滤镜功能特别是性转滤镜的爆火，不仅让Snapchat重新回到苹果iOS下载榜榜首；甚至，从Ins上反向吸引用户。比如，有网友表示：“我在Ins上看到了一个这个滤镜，于是我打开Snap，拍下了我性转的照片。”


与此同时，娱乐界、体育界人士也都纷纷用性别转换滤镜，这成为了一种潮流。


为何Snap如此擅长做滤镜？答案大概还是舍得花钱做技术投入。（和国内S&M买量思路不同）如下图，Snap的研发费用一直稳定增加，且从2019Q1开始，研发费用占比大部分时候都维持50%左右。


而高研发投入，支撑起平台AR技术精进和滤镜品类的生态输出。比如，2021年5月，赶在Facebook和苹果前，Snap首发支持AR功能的AR眼镜Spectacles。此外，2017年，Snap推出面向所有用户，免费创作滤镜的Lens Studio软件平台，开始支持第三方开发滤镜功能。


据悉，开发滤镜可以通过在线商店售卖滤镜，以及和品牌方合作，制作品牌滤镜等赚取收入（Snap不从中抽成）。如此创收激励下，平台上的第三方滤镜数量不断增加。据Snap透露，截至2020年6月第三方创作滤镜超过100万。


综合上述的转变和布局，Snap从单纯的社交工具，实现内容平台印记的加深。而这种变化，反馈在数据上就是：2019年开始，随着Snap新增产品功能和内容的增加，DAU的数量大幅拉升；同时，2019Q1之后，Snap上平均每天发送的Snaps（消息）数明显增加。


不过，尽管通过补齐内容生态，Snap筑起了对Facebook的“防御战壕”，但用户扩张的天然天花板仍显而易见。


数据显示，在美国、法国、英国、澳大利亚和荷兰，Snap已经覆盖了90％的13至24岁的人群和75％的13至34岁的人群。也就是，北美以及欧洲的Z世代们基本都是Snap用户，在这些地区的扩张无法再突破天然天花板。


基于此，想进一步扩大用户规模，要么泛年龄化，要么泛地区化。而泛年龄化，似乎面临不小的挑战。据2018Q3电话会议：


我们认为DAU的增长，一个方面是扩大我们在美国和欧洲的13~34岁的基础，包括34岁以上的用户，但这面临营销和沟通上的挑战。


由此，向北美及欧洲之外地区扩张就成了潜力更大的路。2019年开始，Snap着手调整APP的Android版本，使其在一些性能比较低的设备上，也可以流畅使用，为进驻经济发展水平低的区域做准备。与此同时，平台还为Discover功能，投资本地化的PGC内容创作。以印度为例，目前印度Snap，已经有60个与其文化相关的娱乐频道。


高适配度的市场开拓方式，收获良好。如下图，自2019Q1以来，其他地区的用户增速，远远高于北美及欧洲地区。


改版修正的Snap，在回流以及扩张之下，用户规模增长无疑变得更具想象空间，这或许是市场重拾信心的所在。


小结


依靠差异化的产品理念和需求定位，Snap成为年轻族群逃避传统熟人社交的“世外桃源”，在（海外）熟人社交市场打破Facebook一家独大的局面。但在Facebook步步紧逼，模仿抄袭的竞争压力下，Snap的DAU增长不可避免地受到冲击。而上马改版策略应敌，又因忽视用户体验，表现惨烈。


不过庆幸的是，平台“满足差异化社交需求”的核心竞争力始终不变。因而秩序（改版）恢复后，在内容业务激进出击下，平台价值提升，市场的认知也随之改变。