钟薛高林盛：新消费变革下，国货崛起是必然

“钟薛高于2018年成立，起初主攻线上，2020年发展到线下，目前线上和线下的销售占比可达5:5；我们的发展速度比较快，产品特点是用料比较好，配料表比较干净，尽量不添加或者少添加。”

林盛仅用两分钟的时间完成了他对钟薛高的介绍。“简单”，这是他作为创始人对自家品牌的概括。然而在这支雪糕的故事里，不论是杀入市场的时机选择、产品研发还是渠道布局，并没有一处是真正“简单”的。

数据显示，今年夏天钟薛高旗舰店在天猫等商城冰淇淋品类销售排名中位列第一。

近日，新京报贝壳财经记者对钟薛高创始人林盛进行专访。林盛谈到了创业决策中的谨慎取舍、面对融资的心态转变、行业的通病和机会，也不忌讳提及618期间意外卷入的那次“热搜”事件。

成立不久“光速”出圈，“网红标签不是我们自己贴的”

成立16个月便做到营收破亿，截至目前雪糕销售总量超过1.5亿支，每年的营业额保持300%的速度增长……有着广大消费者自发种草、有着网购平台的全量曝光，钟薛高能够成为雪糕界的新星，在创始人林盛看来，好运背后，更多的是多年冰淇淋行业所积累的经验和市场机遇形成的优势。

“网红这个标签不是我们自己贴的”，林盛本人并不乐意积极拥抱这个称谓。在公司内部，他嘱咐自己的员工，“别人可以这么叫我们，我们自己不能这么称呼自己。”但他也承认，“网红是一个品牌穿过河流到达消费者心中的渡口”“今天谁想做成品牌，网红是你的必经之路”，另一方面，网红二字总是和“昙花一现”之类的词同屏出现，“钟薛高是想要走很久、走很远，不仅仅是一阵风。”

“新消费变革下，雪糕行业存在一定机会”，林盛在2018年前后捕捉到了这个商机，“我们通过持续且大量的市场调查和研究发现，冰淇淋行业消费者的消费需求正在发生变化，即从传统的‘消暑解渴’需求向‘休闲享受’的甜品型需求转变。”

蓝海市场的显现证实了商业价值的存在，而商业模式的完美闭环还需要经济发展和科学技术的助力，这时，林盛注意到，在市场渠道方面，随着电商消费配套设施的完善和消费习惯的形成，冰淇淋销售具备了从过去线下随机性购买到线上家庭仓储式购买的可能。

东风已来，不可辜负。2018年3月14日，钟薛高成立，同年5月20日，6款原创产品线上首发。截至2021年6月，钟薛高天猫、京东平台官方旗舰店粉丝累计达455万，据估算品尝过钟薛高的用户达到数千万。

“钟薛高能够在这个赛道跑得很快，率先被大家看到，是占据了一定先机的。”林盛将这种成长速度更多归结于决心和时机，“2018年的时候，行业内几乎没有纯线上的企业，线下的传统企业想要进军线上是需要时间的，因此在钟薛高成立之初的两年里，我们面对的竞争压力较小。”

其次，“大家对于线上市场的重视程度不同”，林盛说：“钟薛高在一开始便下定决心在线上全力以赴，而其他品牌很多是在试探。”

数据显示，2021年1月至7月，在天猫等商城冰淇淋品类销售排名中，钟薛高旗舰店位列第一。

产品全年复购率接近25%，“从一开始就立足价值竞争”

今年618前夕，林盛和他的钟薛高被推上风口浪尖，成为一时“顶流”。在某则网络疯传的林盛接受采访的视频中，林盛谈及2018年双十一一款限量款雪糕产品原料成本，感慨了句原料供应商对他们说“爱要不要”，被恶意剪辑加工后，最终呈现为“钟薛高就是这么贵，你爱要不要”。

这句话与林盛的原意已经大相径庭，但显然刺激了网络情绪，一时间，“创始人傲慢”“钟薛高是否配得上这么高的价钱？”成为网友热议的话题。甚至在钟薛高火速澄清并放出原始视频之后，互联网的滔滔声浪仍许久不息。

在林盛看来，钟薛高产品研发坚持在配料表清洁且不额外添加香精基础上，通过原料的风味来打造雪糕口感。而产品定价是成本倒算的结果，每支雪糕均价10元以上背后是优质的用料、严谨的运输和履约成本。“钟薛高的主要销售价格区间为10-20元/支”，其实不难发现，行业中哈根达斯普遍平均每支超过20元，梦龙、DQ等都有超过20元/支的产品。

林盛认为，钟薛高的消费者也用复购率表达了对产品售价的态度，电商渠道的数据显示，钟薛高的用户画像如下：第一核心人群的年龄段在26岁至37岁之间，女性为主，占比约为70%，尤其以家庭人群为主；第二核心人群的年龄段在18岁到25岁。从上线至今，线上渠道复购率接近25%。

数据显示，今年1月至8月，钟薛高天猫等商城在一线、新一线、二线、三线、四线、五线城市的复购率依次为36%、29%、29%、24%、22%、21%。

“国货的崛起在今天可以说是一个必然” 林盛说：“中国经济的发展、国民的富裕、新一代消费者的崛起，都是国潮崛起的背景条件。年轻一代消费人群接收信息的广度和速度都比以往有很大提升，他们从一出生就是在物质相对富足的环境下成长起来的，对于物质消费会有更高的要求，审美也比上一代或上上代的消费者有更高的要求。国潮崛起还有一个重要的原因是民族自信，随着中国越来越富强，大家对国货产生更多的信任，而不是像10年前、20年前那样认为进口的产品才是最好的。”

“钟薛高的价格在国内属于中等偏上水平”，这一定价策略背后也有着对价格战的排斥。

“在定价的时候，大家在价格竞争中形成恶性循环，最后的结果就是，品牌为了活下去努力压低成本，无奈之下只能降低产品品质，最终损害的是消费者的利益，品牌自身也无法成功。”

林盛说：“钟薛高从一开始就想做一个好的中国品牌，我们对标的也是国际品牌的常规做法，价格战对广大用户来说并非好事。”

“盈利并非最紧迫的事”

自2018年成立以来，钟薛高已经完成了3轮融资，背后的投资方有经纬中国、真格基金、天图资本、头头是道基金、峰瑞资本、元生资本，H Capital、万物资本等。

猎豹般飞快的成长速度、甩开行业的销售数据……而这样的钟薛高，至今没有实现盈利。

“盈利大概还需要一两年的时间。”林盛告诉新京报贝壳财经记者。在他的标准里，有些事的紧迫性要高于尽快赚钱。“一方面，我们在往前跑，在做大量的基础研制；另一方面我们采取的是重代工模式，核心生产线买进来，开发、采购、品控，核心班子都是我们的，这个模式很‘重’。”

“以终为始”是林盛的口头禅，“我们经常在想的是，未来，钟薛高想要成为一个什么样的品牌、想要具备哪些优势、和消费者互动的方式是什么、可能会面临哪些难题、产品如何与消费者共同前进、企业如何与社会环境和谐相处……把未来倒推到今天，钟薛高就知道自己当下该做什么了”。

钟薛高正在重金投入的溯源码项目便是在“以终为始”的逻辑下诞生的。“在冰淇淋行业，窜货是非常严重的问题，既会伤害经销商的利益，也会伤害消费者的利益，这二者的利益和企业的利益是一体的，长远来看，大家是一荣俱荣一损俱损。同时，可溯源让我们更加了解每一支产品从诞生到消费者面前的过程，产品品质更加有保证。所以产品数字化也是我们亟须推进的。”

溯源码的加持不仅可以增强渠道控制力，也可以促进整个行业一起进步，“这件事我们思考了很久，毕竟数字化的投入又是很大一笔支出，但是，我们很希望能够让企业走得更长久，也和股东们达成了共识，大家都想建立一个成功的品牌，为长远计，我们决定做好这件事，也不会在盈利上面把自己逼得很紧。”林盛说。

林盛并不希望别人把钟薛高叫作“雪糕界的爱马仕”，“我们想把钟薛高打造成一个有着国际影响力的国货品牌，当有一天大家谈论起国外的一个雪糕品牌的时候，或许他们会说，它就像‘中国的钟薛高’。”