资本到底怎么看剧本杀？我们跟20家投资机构聊了聊

或许对于投资机构来说，投与不投已不成一个问题。另一个该提的问题是：什么时候投？


剧本杀这门生意，越来越夸张了。


在上海，黄浦江畔的游艇、五星级酒店的套房，已成为剧本杀的新场景；在北京，大大小小的剧本杀展会、剧本杀行业沙龙纷纷启动，影视公司、明星艺人相继入场掘金。


嗅觉灵敏的资本，亦闻风而动——


7月29日，深圳小黑探网络科技有限公司发生工商变更，阅文集团、金沙江创投成为新晋股东。而此前阅文集团曾在其发布会上明确表示，希望将网文IP与剧本杀等场景深度合作。


获得投资的剧本杀公司远远不止小黑探一家。


根据剁椒娱投的不完全统计，剧本杀厂牌“推理大师”、沉浸式游乐项目“戏精桃花源”、《萌探探探案》《明星大侦探》等剧本杀综艺的官方合作伙伴“惊人院”、“我是谜”等剧本杀相关创业公司都已陆续获得融资。




近期剧本杀融资不完全统计


事实上，自2020年下半年起，无论是VC还是大公司战略投资部，都已密切关注剧本杀行业。一位FA对剁椒娱投表示，近期总有投资人向她问询：“最近有没有好的剧本杀项目推荐？”


但面对剧本杀，大部分投资机构仍在犹豫和观望，真正出手的并不多。


“我们认为剧本杀依然是小众圈层的娱乐。”一位上市公司战略投资部的负责人对剁椒娱投表示：“更重要的是，剧本杀看起来更像是一门生意，能赚钱，但不具备中长期投资价值。”


一位看过小黑探的VC投资人则表示：“我们不是不想投，只是它太贵了。我们在寻找下一个‘小黑探’。如果这个行业在发展，全产业链一定不会形成垄断，细分赛道的头部会慢慢跑出来。”


一、投资人亲自下场开店，“投别人，不如自己干”


卓然影业CEO张进的太太有社恐，两年前，他劝服妻子尝试了剧本杀这个新生事物，从此他太太社恐明显改善，张进自己也沉迷其中。截止目前，他的累计游戏时长已达上千个小时。


他清楚地洞悉了玩家的痛点和行业升级换代的未来前景。所以他联合演员李晨，孵化了一个剧本杀发行厂牌，也将公司影视宣发的地推力量嫁接过来。


除了电影公司的老板，不少投资人也躬身入局，一边投资，一边亲自下场，“剧本杀+”概念也成为了一个香饽饽。               


还有文娱产业投资人试图打造一个线上版权交易和文旅地产相结合的平台，通过其之前积累大量的文旅资源，结合版权作品作整体化的toB输出。


某艺术馆投资人也表示，自己8月底开一家新的剧本杀店。“剧本杀店开在艺术馆是一个大胆的尝试，国风国潮IP渐起，未来剧本杀与文博方面的结合有着非常好的机会。我不指望靠运营店面赚钱，还是想借实体店的运营经历，能使我投资方向上有更深的洞悉。”


不同行业、不同年龄、不同阅历的创业者们一并杀了进来，剧本杀赛道上前所未有地热闹了起来。


目前，剧本杀已经与多种业态结合。比如，与KTV、文旅、酒店，甚至与游轮结合，着力打造场景化的沉浸式剧本体验。


以剧本杀公司森林剧馆为例，这家上海公司另辟蹊径的跟黄浦江高级游轮合作，剧本杀的同时，还可以登上游轮参观，甚至出海，逼格拉满。


此外，魅KTV、亚朵酒店、丽芮酒店（欧洲最大的高端酒店集团丽笙酒店集团旗下）等，也都成为了森林剧馆的合作伙伴。


森林剧馆方面对剁椒娱投表示，一场剧本杀的收入，往往会高过酒店一晚的房费，在他们的经验中，酒店的套房或者豪华房，或者酒店餐厅，都很合适做剧本杀，这样的商业模式，极大的降低了公司的开店成本，也让公司将更多的精力用于大众点评、小红书等线上平台的运营，以更好的获客。


从长远来看，剧本杀正在让景区的旅游体验由传统观光式模式向深度沉浸模式转变。剧本杀不仅让景区更趣味化，更年轻化，还能带动餐饮、住宿等更多周边旅游业态一起发展。


“同样是桌游，狼人杀和密室比剧本杀火的更早，为什么剧本杀被寄予厚望？密室需要有特定场景，不灵活，而狼人杀只有天黑请闭眼和天亮请睁眼这样的简单场景。相比之下，剧本杀本身就有更丰富的内容层次和角色场景，也意味着它更容易搭载其他业态。”


一位投资人表示，未来剧本杀要成长为大产业，必须要跳出年轻人周末玩耍这种概念，或许文旅和商城会是剧本杀的第一个突破口。


二、为什么拿到投资剧本杀公司大多有线上属性？


作为新兴面游形式、在中国火了不过一两年的剧本杀，还处于草莽时期，看不清标准和规则。


从现有的投融资案例来看，大部分投资机构更看好平台型剧本杀公司，尤其是那些集线上线下于一体，提供B端和C端双向服务的创业公司，比如小黑探、推理大师、我是谜等。


以小黑探为例，它囊括了剧本杀发行、作者培训、IP改编等业务，通过微信公众号、小程序和自有app等的广泛触达，立志打造成中国面游界的app store。


简而言之，小黑探就像是个剧本杀的电商平台，即为内容创作者和线下门店商家牵线搭桥，解决双方信息不对称的问题。在一位不愿具名的投资人看来，平台的线上数据更真实，如果布局比较早的话，获客成本非常低，私域流量运营很可观。


尽管涉足线下门店，但不可否认，小黑探的toB基因掩盖不了其toC端羸弱的事实。


对于财大气粗的阅文，投资小黑探一方面考虑到上下游的IP联动可能，但更多还是偏防御性的投资；金沙江创投的投资逻辑则更好判断——押注各个细分赛道的头部，2018年它同样投资了旗下有着推理游戏app我是谜的吾声科技。


基于类似的投资逻辑，梅花创投投资了推理大师。


梅花创投创始合伙人吴世春公开表示，推理大师是专注在剧本杀领域的剧本研发、媒体、社群管理公司。推理大师的微信公众号和小程序上的千万用户，从线上引流到线下快速变现的可能，是他们投资的主要原因。


行业的迅速升温，离不开疫情的催化。疫情虽封住了人们出行的脚步，但它也释放了线上平台的流量潜能。”将平日里五倍甚至十倍的流量，短时间汇集于此，所以线上app率先突出重围也就不足为奇。“上述投资人对剁椒娱投说出了自己的观察。“疫情期间活下来的企业，都是自己线上的流量或平台搭建得差不多了。”


“当线上教培行业急刹车，游戏行业被一纸公告降温后，Z世代的数据会流向哪里呢？”一位文娱投资人反问道。其言外之意是，剧本杀的头部机构们掌握了Z世代的数据，也就掌握了未来的某种可能性。


深耕社交领域的她，更看好平台型、工具型的企业，未来可能与AI、XR、VR等技术的结合。“它能将消费者们从现实当中的nobody，变成另一个空间或另一维度的somebody，这是剧本杀平台最具吸引力的地方。”


当然，不同的投资人有不同的投资逻辑，部分投资机构更看好剧本杀的线下店。


上海某投资人表示，他们更看中线下店中有明显区隔的公司，因为用户最终还是为线下体验买单，跟投资演唱会公司一个道理。


“线上剧本杀用户体验不好，线上内容端创作者分成不高，创作好剧本的动力不足，而线上平台还必须为此负担高昂的带宽成本，发展前景有限。有些剧本杀平台就是因为线上不赚钱才转做线下的。”


也有投资人更看好剧本杀的内容研发公司。一家非上市游戏公司的战投部对剁椒娱投表示，他们更看好惊人院这样的内容创业公司。“剧本杀内容和游戏联动只是一方面，更重要的是，在剧本同质化严重的背景下，只有内容出挑的公司才能走得更长远。”


三、为什么更多投资机构仍在观望？


更多的资本方还在观望，犹豫的背后是各种顾虑。


一位网文巨头战略投资部的投资人向剁椒娱投表示：“行业本身还不算大，如果不能破圈的话，剧本杀就可能变成一小撮核心粉的高频复购，这显然不是资本愿意看到的。开店我们不太喜欢，而上游的发行创作端，又是典型的作坊式经济，模式尚未完全跑出来。”


在这样的背景下，他选择先用IP授权的方式“试一试水”。


持有类似看法的，还包括SMG、TME、网易等互联网公司的战投部门，“大家都在看，但是目前还没有遇到合适标的，内部也没有研究得很清楚”。


据不完全统计，全国线下6万多家剧本杀门店，但都呈零散化，确实有诸如推理大师、小黑探的品牌门店，但是大多采取加盟机制，内容的产品化方面还亟待升级。


“现在来看，剧本杀还是局部战役，不是一个由点及面的规模战，投资人的角度对一个事件性的不可复制的东西持谨慎态度，也无可厚非。”一位剧本杀从业者说道。


作为剧本杀中的核心角色DM，起到了引导玩家，梳理故事发展及走向的作用，但好的DM屈指可数，流动性大、培训周期成为了剧本杀店能否规模化发展的痛点。


“三线城市的剧本杀店多数都是夫妻店，夫妻二人既是管理者，也是资深DM。”一位从业人士解释道。


目前DM的培训已经形成了一整套系统的课程和方法论，培训大致分为三个部分：企业训、专业技能训和服务训，但外界鼓吹的系统性DM培养体系，实效性尚待检验。


公开信息显示，2021年剧本杀消费需求增速达3800%，店家每年对剧本的需求量在6-8万套，而剧本的产量上限只有1-2万套，供需之间存在3-4倍的市场逆差。


供需不平衡催生了很多行业乱象，娱乐资本论曾报道：剧本杀展会上，为了获得城限本的购买权，甚至出现年轻漂亮的女店长给发行“塞房卡”陪睡的怪事。


创作者端，门槛较低造成了大量门外汉涌入。大编剧们因为收入问题不愿弯下腰，网文作者转型写剧本，也面临着诸多困难。


“很多DM在经历了无数剧本的熏陶下，对于情节设置、线索包埋，受众爽点了然于心，所以他们后来很多都成了创作者。”一位不愿具名的投资人向剁椒娱投介绍道。


在上述投资人看来，两类资本愿意进入剧本杀行业，一种是相对成熟、有主营业务的基金，投剧本杀更像是前瞻性的试探出手，失败了也问题不大；另一种是看重财务回报，快进快出，通过资本对业务的多重赋能，快速拉高估值，待下轮的时候出让一些老股，短短一年时间就可实现利益的攫取。


整个行业还处在混沌的起跑阶段，相关监管也没有适配，如同当年的电影行业，全产业链打通并不是件容易的事。因此投资人迷茫、观望、等待，也实属正常。


对于大部分投资机构来说，观望和犹豫的背后，并不是坚定的不投，而是不知道什么时候出手，或者说，不知道剧本杀究竟什么时候才能真正出圈，成为大众化产业。


“反正我们内部也有不同意见。有的觉得剧本杀这个模式很好，可以承载很多想象空间。有人觉得就跟早些年密室火起来差不多，现在规模扩大了，但延续性不确定，可能最后还是会回归到小众核心粉持续复购，大众复购和组局都会有难度。”北京一家投资机构董事总经理表示。


四、尚未破圈，先内卷？


疫情之后，剧本杀正式驶入快车道。据华创证券的数据显示，2020 年，剧本杀线下总门店数量突破 30000 家，市场总规模高达 117.4 亿，而艾媒网预测预计 2022 年将突破两百亿。


美团显示，北京朝阳区有384家剧本杀线下店


业内经常将剧本杀产业与电影产业做对比。投资人也想知道，究竟什么时候剧本杀能达到甚至超越电影产业的规模。目前，中国观影人次不足2亿，每年总票房为400到600亿；而受疫情影响，今年电影全年总票房亦不容乐观。


浙江东阳谜狐推理社创始人家辉说，今年剧本杀门店内卷严重，全国都三四万家店了，已然一片红海，肯定会迎来一轮新的升级换代。


“装修上，今年线下店更重视沉浸式体验，本子可选范围更大。新店开业，一般会拿出各种优惠，价格更低。而2019年开的店，设施简陋，用户体验差，价格还不便宜。怎么跟新店比？”


从2019年就入局剧本杀到目前为止，谜狐推理社拥有3家剧本杀线下店，一家在东阳市中心，另外两家2个月前刚刚在杭州市中心开业，就遇到了第二波疫情。“没有媒体上宣传的那么赚钱，就是比上班稍微强一点。”


今年5月，天眼查公布了一组“触目惊心”的数据。统计显示，2020年全国共注销了近350家剧本杀相关企业，截止2021年5月，全国注销200家。今年4月，以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等剧本杀商品的数量较上月增长了110%。


尽管不断有剧本杀公司倒闭，但这个新兴的行业，仍吸引着大批创业者入局。天眼查显示，2020年我国新增3,200余家剧本杀相关企业（全部企业状态），截至5月13日，我国今年已新增近2,500家相关企业。


不少人因此看衰剧本杀，但在他看来，倒闭潮恰恰证明了行业充满活力，这正是行业实现新陈代谢、自我升级的表现。