诺贝尔奖的新宠行为经济学是如何指导我们逛街购物的

这几天我跑了好几个地方，一直在赶日程赶时间。刚刚在机场碰到一个老朋友，他在一个很奢华的店里边在买礼物，跟他巧遇了。他一把就抓住我了说：老赵正好，我这犯愁呢，不知道买什么？来，你给我参谋。我说：来，我当这个参谋。我就问他一个简单问题。我说：是不是你一会儿要登机？他说：是，买完东西我就走。我就追加一个问题，我说：看你的气色是不是一会上飞机，你就准备睡觉？他说：是，一会儿上飞机我就睡觉。我说根据这两个答案，我建议你别买礼物了。他不明白，他就问我为什么？道理很简单，我说：你看马上要登机了，你有时间压力，心里比较焦虑。另外一上飞机你就准备睡觉，说明你有点累很疲倦。在焦虑和疲倦的情况下，根本不可能做正确选择，特别容易被忽悠买了后悔的东西。他扑哧就乐了说：没关系，我有足够的理性，我会保护好我的钱包的。即使累点，即使紧张点，我也不会买错东西。

其实很多中招的人，被忽悠的人在事前都是这么想的。这人在做决策之前都以为自己有百分之百的聪明智慧，百分之百的理性思维。但真正开始决策的时候，大多数时间我们做的都是非理性的选择，你会受情绪情感，会受习惯经验，甚至身体状态的影响。所以在重大决策当中，这人到底是理性的还是非理性的呢？答案恐怕是非理性的。

那研究人们在非理性的背景下做决策做选择的这种学问，就叫行为经济学和决策心理学，这可是学术领域当中的新亮点。刚刚过去的10月10号北京时间0:30，瑞典皇家科学院公布消息了，把2017年诺贝尔经济学奖授予美国的经济学家理查德•塞勒。塞勒先生，他就是研究这个行为经济学和决策心理学的。所以大家就看到了远在天边的一个诺贝尔奖的大师，他研究的东西跟我们日常购物买礼物，在机场赶时间这完全都是有联系的，而且联系非常的紧密。所以大家不要以为经济管理理论很高深，其实经济管理理论从来没有离开过我们平常的生活。

那塞勒最重要的贡献就是研究了经济行为当中的非理性，他就发现：这种理性人的假设是有问题的，绝大多数人做决策的时候他是非理性的。比如说刚才我们讲的在机场购物，你如果赶日程又焦虑又疲惫，那你这个决策一定是非理性的，特别容易被忽悠买了后悔的东西。尤其是很多女生基本都是逛街逛一天到下午5点多了，要回家了东西还没买呢，着急啊！高跟鞋小裙跑了四五个小时，她又累啊！在这种着急和疲惫的情况下下决心买东西，一下就买了后悔的了，第二天还得再退，所以逛街就好好逛街。信息收集产品对比做一个大概的方案，吃饱喝足睡一宿觉，第二天状态好了回来在购物。

塞勒在经济学领域当中，他一直是个非主流，不过恰恰就是因为他走了一条空旷无人的寂寞的小路，所以他看到了遍野的花开，取得了那么大的成就。学术研究这事还真就不能从众，不能随大溜，要有勇气在那些空白的领域中去探索，要有决心在那些荒无人烟的地方去耕耘！

那对行为经济学和决策心理学感兴趣的朋友，可以找塞勒先生的这两本书来读。一本叫《“错误”的行为》，一本叫《助推》，这都可以读一读。引申的阅读可以再读一读卡尼曼教授写的《思考，快与慢》。

购物是一种典型的经济行为，在这种行为当中，人们主要表现出的不是理性，而是非理性。无论你事前想的怎么周到怎么缜密，事前对自己的理性有多么的自信，但这事情一旦开始，各种非理性的因素也就启动了。像我们刚才谈到的情绪情感，再加上身体状态、个人偏好、经验环境、错误的信息暗示诱导等等这些东西都会引导人们做一个非理性的决策。除了焦虑和疲惫这种因素影响人们的选择以外，还有其他的两个因素。我们也一并的提醒大家：一个就是忧伤的时候缺乏成本意识，心里不高兴了特别伤心了，这个时候你是分不清价高价低的，这个时候要买东西就特别容易买贵了。还有一个就是激动的时候缺乏判断力，已经设定的标准也会扔到九霄云外，在这种情况下就会说错话做错事。

那说到这，我们就得做点总结了，给大家三个建议：

第一个建议要把逛街和购物分开。轻轻松松看东西，收集信息作对比，累了就回家休息。第二天情绪好了，身体状态好了，精精神神的再来买东西。

第二个建议就是心情不好的时候不要买东西。特别很多女生都会拿购物作为调节心情的一个手段，这就大错特错了。因为忧伤的时候没有成本意识，心情不好的时候买东西特别容易买贵了。

第三个建议就是在激动的情况下不要做重大选择。今天出了点什么好事了，你高兴得直蹦，在这种情况下不要做重大选择。

那我朋友跟我说老赵这个礼物还必须得买，你说不能买这个，那我不能空着手啊。你给我个建议到底买什么？那其实这个也很简单，旅行当中必须要买礼物，但是又担心买错了买后悔了，时间又那么紧，这时候怎么办？建议大家没得可买就买吃的！带点当地土特产的食物就可以了，因为食物风险小，食物容易对比，买食物有直觉，即使买坏了，损失也不大。而且最重要的为什么买礼物要买食物呢？因为离心最近的器官就是胃，不能满足他的心，你就满足他的胃。你看这是不是很好，所以懂点行为经济学懂点决策心理学，对我们的日常工作生活都是很有帮助的。

塞勒教授在研究行为，研究决策心理的时候提出过一个特别著名的概念。这概念我们在管理学课堂上讲决策的时候也反复要讲两次，它对于指导我们的日常生活，加深对自己的认识，防范人际关系中的风险都是特别有指导意义的。明天我拿出一点时间给大家介绍这个有趣的概念。

平讲平说今天就讲到这里，明天咱们接着说~