麦当劳冰淇淋危机背后：雪崩效应和球形管理的新挑战

大家好，今天我们要聊聊麦当劳的话题。在这个火热的夏天，快餐大王摊上大事了。时间是7月26日，地点是美国的路易斯安那州，一家普普通通的麦当劳快餐店。

在这个店里边，有一个18岁的打工小伙，他在自己的推特上曝了一个猛料，展示了麦当劳冰淇淋机严重的食品卫生问题，有图有真相，而且那图真的让人特别恶心。

这几天，这个新闻在网上飞速的传播，据说7月27日麦当劳的市值就缩水了两个亿，有人甚至说麦当劳遭遇了有史以来最严重的公关危机。那今天我看到事情又有反转的迹象。

麦当劳中国发声了（注意，事情发生在美国，可是麦当劳中国是抢先说话的。其实好多时候，美国发生的事可能中国人更关注。这也是个挺有趣的现象）。这个声明大概是两层意思。

第一层意思就是这个爆料的人是辞退的员工，这个身份的界定就包含了一种暗示，他可能在报复公司，不过人家没明说。另外，强调照片上的零件是一个附属的零件，不会接触到食材，也不会污染食物。同时又重申，什么市值缩水啊，股票下降啊，以及麦当劳CEO发表讲话呀，这些都是无稽之谈，都是网上的捕风捉影。你看，到目前为止这事情就开始有点变得扑朔迷离了。很多时候我们都相信真相只有一个，但确实不知道是哪一个。

那通过整个事件我们麦当劳这次危机公关的几个要素还是做得比较好的。

第一是公开，把有关的信息在第一时间都公开了；

第二是区隔，认真地区分了美国的麦当劳和中国的麦当劳，把矛盾问题和担忧都局限在一个范围之内，不让它影响全局；

第三是权威，借助权威机构和权威部门来进行必要的检查，公布必要的数据，给公众的信心；

第四是承诺，麦当劳中国当众作出承诺，我们的食品安全是有保证的，大家可以放心食用；

第五是问责，强调有人要传播虚假消息，我们是要追究责任的，同时这个事情过程中，如果哪一个员工真造成了食品安全问题，我们也绝不姑息；

最后一条是传播，第一时间抢占媒体，进行必要的信息公开和信息披露，以传播对传播，你在哪个媒体爆料，我就在哪个媒体进行相应信息的公开，保证信息的覆盖面要比爆料的覆盖面更大，持续时间更长。

这几步差不多就是处理危机公关的几个要素，公开、区隔、权威、承诺、问责、传播。不过我们不想讲危机公关，我们想讲一个更深入的问题，就是移动互联网的时代，管理会遇到什么样的新型挑战？

我觉得移动互联网它会在以下的四个方面影响一个企业的经营管理。

第一，传播就是力量。千万不要小看微博、微信这些网络平台，真的传播量达到一定的程度，产生的影响是不可估量的。吃瓜群众都不用扔板砖，甚至不用扔西瓜皮，单单只是站旁边围观一下，那个后果都是不堪设想的。所以关注舆论，引导舆论，回应舆论，这都是非常非常重要的事情，传播无小事啊！

第二，每个人都是媒体。你看看，一个18岁的小伙子，普普通通的一个打工学生，他发了这么一条推特，就能给麦当劳带来巨大的公关危机。我相信麦当劳自己也没有想到，一个18岁的小孩能有这么大的力量。这都是移动互联时代的特征，每个人都是一个媒体中心，一天24小时随时可以发布消息。

第三，无形资产既强大又脆弱。说它强大是因为一旦建立了无形资产，这企业的市场表现、股市表现、资本表现都会特别的好。但是一旦有一点点风吹草动，无形资产首先要受影响，声誉、品牌、美誉度，一旦受了一点点轻微的创伤，就迅速带来整个局面的崩溃。

还有一点，必须要以传播来应对传播。在传播中发生的事，必须要在传播中解决。

那基于以上的移动互联网的影响，我来总结当今时代管理的两个深刻的变化。

第一个变化，雪崩效应越来越明显。大家都知道这个雪崩是怎么发生的，一个小小的雪球，甚至一个小小的雪粒儿，可能会带来惊天动地的大雪崩。有时候都没有实质上的变化，可能一声喊叫就会带来巨大的雪崩。这个叫小局部大后果。

你看在路易斯安那州那么一个普普通通的麦当劳店里边，那么一个普普通通的18岁的学生，发了那么一个微不足道的小推特，结果就带来了全球市场的巨大变化，而且这种变化可能是当事人自己也没有想到的。

所以在雪崩效应的背景下管理的挑战就是一句话，局部既是全部，一个小小的局部，如果失控了，那么整个全局都会失控；一旦局部上发生了一些细小的危机，必须要第一时间动手加以彻底解决，绝不能拖延，绝不能存侥幸心理，而且解决的机会只有一次。

第二个深刻的变化，我把它总结为球状管理越来越广泛。以前的管理叫圆形管理，现在移动互联网时代的管理叫球状管理，那圆形和球状有什么区别呢？圆形只有一个圆心，离中心越远，影响力越弱，这风险就越小。所以在圆形管理的时代，在首都发生一件事情跟在偏远的农村发生一件事情，对社会的影响是完全不一样的。那在当今移动互联网的时代，情形就完全变了。

现在的管理叫球状管理，球的特点是什么？就是处处都是中心，任何一个点都能成为中心，每一个点上都有可能掀起风暴，影响全局。这个变化给管理带来的挑战就是，眼前这一点，影响全局每一点。所以一定要抓好细节管理，做好扁平化。司令部离前沿阵地一定要近，管理中心离一线一定要近。在球形管理的背景下，处处都是要紧处，每一点既是边缘又是中心。

通过麦当劳这次事件，我们能深深地感受到，在移动互联网的时代，企业的经营管理正面临着两个深刻的变化，第一是雪崩效应越来越明显，第二是球形管理越来越普遍。

我们相信生活是复杂的，但生活的规律是简单的；人是复杂的，但人类是简单的。希望大家能够透过现象看本质，站在规律上去认识纷繁复杂的生活。

好了，平讲平说今天就讲到这里，咱们明天接着说。