模块三：大消费行业 08 新零售：从商场到电商，零售的下一站在哪里？

大家好，我是如是金融研究院执行院长朱振鑫，欢迎收听我们的行业研究课。

2016年10月，马云在在杭州云栖大会上第一次提到了一个词：“新零售”。而在这之前，线上电商和线下零售还处在相对割裂的两个世界，彼此争吵不休。马云在演讲中说：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。

在此之后，多位业界大佬纷纷表达了对新零售的重视。2017年，苏宁的张近东表示，“未来的零售是智慧零售”。腾讯的马化腾也表示，“智慧零售”是对传统商超的赋能。刘强东则提出了“无界零售”的概念。

他说，当前的第四次零售革命实质是无界零售，也就是处处皆为零售渠道，也许将来卖电饭煲的地方不是在家电区，而是在大米区，卖彩电的地方换到了酒吧的大屏幕前，这是对零售场景的一种颠覆性变革。

从那时候开始，零售业风向一转，新零售正式站上风口。

一、新零售的定义与增长原因

新零售“新”在什么地方？在传统零售中，无论是百货商店还是购物中心，本质上还是以产品为中心，被动待客。消费者只能在规定的时间、固定的场所购买大众化的商品。线上购物虽然在一定程度上打破了这种界限，但却把实体消费的体验感给抹去了。

而新零售的新，体现在以消费者为中心，主动迎客。用一句话来说就是：新零售=线上+线下+现代物流的融合。消费者不管你是线上还是线下，他只想能够高效愉悦地买到所需要的优质产品。

因此，新零售就是用新的技术、新的方式、新的模式来消弭线上电商和线下实体店之间的体验差别、价格差别和模式差别，真正将线上和线下变成一个完全统一的存在。

从这个角度来讲，新零售与电商完全不同，它是一个独立的个体。消费体验和订制化服务将成为终端最主要的两大功能，甚至终端也承担起粉丝们聚会交流的社区功能。

从2016年提出开始算，新零售在我国的发展时间也只有不到四年的时间。但增长速度非常快。2017年进入新零售元年，市场规模为389亿元。

根据中商产业研究院的预测，到2022年，整个市场规模有望突破1.8万亿元，年均复合增长率高达115%。新零售之所以成为一个快速成长的朝阳产业，主要有以下三个原因。

第一，传统零售发展遭遇瓶颈，线上线下的整合势在必行。

一方面，目前95%的大型实体零售企业发展艰难。尤其是以百货、超市、大卖场和购物中心为主的实体零售企业，发展陷入举步维艰的境地。2019年，全国百家重点大型零售企业销售额同比下降0.3%，再次出现负增长。

另一方面，尽管线上零售表面风光无限，但是占消费零售总额的比重一直很低，只有20%左右。即使是2020年年初，受疫情影响，线下销售基本停滞，网上零售额占比也才达到24%。

随着网络流量红利的见顶，网上零售额增速也在逐年下降，从2016年的33%下降至2019年的18%。而新零售通过将线上、线下两个市场完全打通，既能降低获客成本，又能提升老用户的粘性，是一个相对两全其美的方式。

第二，80、90和00后成为中国消费的主力军，出现很多新的消费需求。80后-00后人数已经超过6亿，越来越成为消费的主力。

中产阶级和新时代消费群体的消费习惯与过去不同。一是更注重生活品质，愿意为真正好的产品买单，往往可以接受更高的产品溢价。二是更注重时间价值，愿意花钱买时间，把自己从琐碎、重复的事务中解脱出来，投身于热爱的其他活动。三是更注重品牌自我的表达，大品牌不足以成为产品大卖的保证，新生代消费者更青睐能够更好地传达自身特色价值的品牌。以产品为导向的零售模式很难满足消费者持续产生的新的消费需求，而新零售以消费者为导向的定制化服务，这时优势就凸显出来了。

第三，新技术的发展为新零售的诞生打下坚实的基础。5G，大数据、云计算、人工智能、物联网等新技术不断成熟，使新零售的商业模式成为可能。

比如，大数据可以实现精准营销；云计算可以打造数据管理平台；人工智能优化智能推荐系统；物联网提高物流运行效率；无人超市、无人便利店等新业态发展，也离不开移动支付的发展。可以说，没有新技术的发展，新零售也无法快速地生根发芽。

在这三个因素的驱动下，新零售概念提出后的短短几年时间里就获得了飞速的发展。

二、新零售的阵痛

然而，这一波新零售的风口并非是鸡犬升天，一地鸡毛的也并不在少数。

2019年，互联网巨头们的新零售探索进入第三年。经历过前两年的资本加持和舍命狂奔，巨头们的新零售变革进入深水区，考验随之而来。

一方面，这一年开始，巨头们在新零售领域的投资力度均出现不同程度的放缓与收缩。另一方面，过去几年，新零售战略下诞生的各种创新业态也进入了验证期。大笔烧钱之后，能否盈利已经成为悬在各大新零售企业头上的一把达摩克里斯之剑。一些商业模式尚未成熟的企业进入调整期甚至直接倒闭。

2019年，模仿盒马鲜生的几家零售新物种纷纷遭遇危机。曾经放话“2019年开出50家店”的美团旗下的小象生鲜关停了开业还不足半年的多家门店。曾放出豪言未来3年要开出300家门店的地球港在2018年11月戛然而止，引来唏嘘无数。

除了新兴资本外，资金雄厚的互联网巨头也感到心力不足。2019年，盒马鲜生的扩张速度骤然放缓，阿里对盒马的季度投入从原来的100亿元左右腰斩到50多亿元。

2018年12月，永辉超市剥离永辉云创，云创业务作为新零售板块的尝试，近3年来累计亏损近10亿元，也被看作是成为零售业新一轮调整趋势的苗头。

苏宁易购宣布将把子公司苏宁小店剔除出上市公司合并财报，以减轻公司的业绩压力。京东的新零售业态7 FRESH则陷入扩张停滞和高管变动的危局。原来计划2018年要开出50家门店，但实际上到2019年底只开出了22家。

正如盒马鲜生CEO侯毅所说，新零售还有许多坑需要填。2019年之后，所有玩家都在求变。新零售目前还处在摸索阶段，还没有成熟的发展模式。

就拿无人货架来说，一方面，要想玩转无人货架，需要更多的基础设施。无人货架要想比拼服务质量，需要搞定大量的仓库、大量的运输车辆和派送人员。如果自己做，至少需要几十亿甚至百亿级的投资。

另一方面，这种共享经济模式需要面对消费者素质与信任的严峻考验，损耗率远超有人看守的实体店是个不争的事实。无人货架的退潮，正是新零售“虚火过旺”的表现，阵痛在所难免。

三、新零售增长方向以及突破方式

尽管新零售目前遭遇了不少障碍和问题，但新零售取代传统零售是一种潮流，这种趋势短期内也不会因为某个业内企业的垮台而结束。

从市场空间来看，下一步的增长将主要来自三个驱动力。

第一是线下零售，将贡献至少4倍的改造空间。从社零总额的占比来看，线下仍有80%的市场份额有待改造升级。随着线上和线下融合程度的不断加深，纯线下的份额将逐步转向线上线下结合的新零售模式，这意味着还有4倍以上的市场空间有待挖掘。

第二是农村市场，将贡献至少2倍的增值空间。我国农村网购市场规模呈现持续增长的趋势，农村网络零售额由2016年的8945.4亿增长到2019年的1.7万亿元，规模总体扩大近1倍。目前农村网购用户规模大概是1.7亿，这就意味着还有近4亿潜在农村用户有待挖掘，也有超过2倍的增长空间。

第三是国际市场，想象空间在N倍以上。从电商渗透率来看，欧美发达国家的渗透率超过 80%，中国不足 50%。加上世界主要发达国家人均网购金额高于中国，其中美国以人均花费 1804美元高居首位，英国以1629美元紧随其后，我国人均网购消费仅 626 美元。对于中国电商企业来说，欧美等发达国家的网购市场具有很大潜力。

因此，新零售作为一种全新的零售业解决方案，无论是互联网巨头，还是传统零售商，都会在这条新赛道上继续探索、试错和调整，未来仍然值得期待。只不过，如果说新零售上半场注重流量跑马圈地，到即将开启的下半场，将更加注重品牌升级。

品牌升级的背后，是在互联网流量红利见顶的背景下对流量的争夺和开发。主要有两种方式。第一种方式是探索向线下索要流量的商业模式，发展新业态。

创新模式分为几类。一是基础能力的重复使用，实现各渠道同质同价。比如，小米自建的基础能力包括仓储、物流、售后维修、客服等，有效地保证了小米商城的发展。同样的能力可以直接用在小米之家的发展中，大大节约了成本，提高了效率。

二是运用科技提升效率，推动服务创新。例如，优衣库实现了AR实景、智能买手大屏服务；优家购提供3D家装设计器等。

三是打通线上线下渠道。比如食品行业的良品铺子、百草味。在全渠道体系下，线下实体店实际上是在为电商导流，对吸纳粉丝上发挥了巨大作用，线上渠道也可以反哺线下。

四是提升消费体验，推动流量变现。比如言几又，把本来是重资产、低毛利的书店业务转变成为文化消费体验和服务，无论是商品品类，还是附加值，都大大提升，推动了流量价值的变现。

第二种方式是充分利用互联网新平台崛起带来的流量红利，降低流量成本。电商和内容互相渗透成为大趋势，在此背景下衍生出两种模式。

一种是电商内容化，以直播电商为代表。2019年以来，直播带货异军突起，头部主播李佳琦、薇娅一个人的销售额几乎可以抵得上一座单体商场。2019年，直播电商的规模达到4338亿，同比增速达到226%，2020年预计至少翻倍。

直播带货通过用户打造出“身临其境”的购物场景和价格优势，变现率能够达到传统电商的20倍。这种流量变现模式成为了开展线上电商的新出路，也给新零售的发展带来了新的突破点。

另外一种是内容电商化，以社交电商为代表。社交电商借助社交媒体或者互动网络媒体，通过分享内容制作、分销等方式，实现了对传统电商模式的迭代创新，增长势头迅猛。2019年，社交电商交易额同比增长超过60%，远高于全国网络零售整体增速。

在社交电商领域，龙头公司纷纷入驻社交电商，拥有巨大的流量和运营优势。2019年，阿里巴巴重启“聚划算”，京东推出“惊喜”，“小红书店”上线内测，“云集”正式登陆纳斯达克，“什么值得买”在深交所创业板上市。

而另一方面，社交零售平台的分级商城运营模式，比如微商，如果不注重监管，容易发展成为传销模式。我们也看到很多社交零售平台因为涉嫌传销违法行为而遭到处罚，越来越多的腰部和尾部公司会被市场淘汰。

四、新零售企业的竞争格局

新零售赛道上的玩家目前的竞争格局也比较清晰。阿里巴巴和腾讯属于绝对龙头，京东作为国内最大的自营式电商平台之一，基础能力雄厚，选择和腾讯进行了联手。

阿里主张的是中心化策略，在新零售生态链的各个环节都进行了整合布局。其中，做得最成功的莫过于孵化了零售新物种盒马鲜生。2019年，盒马鲜生以超过200亿的年销售额和超过200家门店的体量位居中国超市第6位，被业界称作“新零售标杆”。

被外界认为“没有电商基因”的腾讯，则主要扮演“盟友”和“赋能者”的角色，依靠自身的技术优势和社交流量资源对零售商进行赋能，逐渐形成以京东、永辉为两大抓手的新零售布局。

此后，零售业走进属于阿里和腾讯两大阵营寡头竞争的时代，传统零售业巨头也或被动或主动地开始“寻方问药”。

我国前十大零售商大都选择站队，阵营分化明显。其中，华润万家、沃尔玛、永辉超市、家乐福、武商联集团（中百）、步步高这6家企业站队腾讯&京东系，高鑫零售和百联集团2家则站队阿里系。

阿里和腾讯基本瓜分了线下所有的优质零售资源。从数量上看，腾讯略胜一筹。而在本地生活服务平台这个重要砝码上，阿里整合饿了么、口碑两大业务，以此对抗腾讯的美团点评。

在创新业务方面，京东也于2018年推出7Fresh对标阿里的盒马鲜生。在这段时间里，新零售整体处于大把烧钱、疯狂扩张的狂奔阶段，业态创新、资本涌入、噱头不断等成为常态。

阿里和腾讯两大阵营各有千秋。阿里系的优势在于成熟的电商经验，在新零售方面的布局自然先人一步。而腾讯的优势在于海量的社交流量，同盟军数量比较多，但总体实力要弱于阿里。

从活跃用户数来看，京腾新零售5大联合体的活跃用户数仍低于淘宝与天猫总和，这表明京腾系的流量运营能力，特别是多平台流量联动能力仍需提升。

从生态体系的管控能力来看，阿里中心化战略有利于分工协作，发挥所长，业务整合时间短，效率高。而京腾系去中心化战略单兵作战，业务整合难度大，容易产生内部协调成本，执行效果也容易打折扣。

京东作为京腾新零售联盟的主力，其业务水平对整个生态具有最大影响力。但是多项业务短时间内很难赶上阿里。从B2C零售市场份额来看，天猫仍占据50%以上的份额，而京东目前只有27%。

从业绩来看，京东的净利润2019年才转正。截至2020年三季度体量在250亿左右。阿里一直保持净利润的高速增长，2020年三季度体量约764亿。京东想要赶上阿里还需时日。

除此之外，沪深上市的具有“新零售概念”的74家上市公司中，除了一些电商平台、便利店和商品新零售外，还有很多传统的百货商店、实体零售也大多在探索线上线下融合。但是整体来看，竞争力和阿里腾讯基本上是天壤之别。

比如，最早提出智慧零售的苏宁易购。截至2019年，已经完成了对万达百货、家乐福中国等实体零售的收购，大有要在新零售领域分一杯羹的架势。但苏宁电商核心优势不明显，主业务家电网购份额也一再下滑，要想超越在互联网环境下成长的阿里和京东，似乎显得心有余而力不足。

还有超市龙头永辉超市，在通过云创进行新零售业态尝试持续亏损出局后，也做出了一些改变，开始尝试500平左右的Mini店业态。Mini店更像是永辉超市的缩小版，目前还处于迭代培育期，盈利能力尚待验证。

从2019年的财务数据来看，公司主营业务毛利率由2018年的17.1%下降1个百分点至16.1%。而且进入2020年以来，Mini店又陷入持续关闭的漩涡，显然说明了公司在小店模式也没有跑通。

最后，总结一下今天的课程。零售业是大消费领域一个非常重要的组成部分。在传统零售进入瓶颈期，线上零售又面临红利见顶的背景下，线上线下融合的新零售模式无疑是符合长期发展趋势的全新赛道。

不过，目前新零售还处于起步阶段，很多创新业态无法通过盈利的验证，一地鸡毛的也不在少数。我们还讲了互联网龙头在新零售下半场寻找出路的两种方式以及目前新零售参与玩家的竞争格局。可以预见，在这个潜藏万亿市场的大蓝海面前，将是一场没有终局的探索之战。

今天的课程就讲到这里，感谢大家的收听。

编辑丨刘欣如