第五章玩转营销 1节 定位positioning

第五章  创业CEO—玩转新营销

如今信息飞速发展，短视频，自媒体兴盛。我们大可不必花很多时间去学习传统营销，花很多时间去逐步实践营销的理论。有网络就能快速的验证。吉利集团董事长李书福曾经说过，汽车公司不会被互联网颠覆掉，但是汽车公司必须拥抱互联网，未来的汽车应该是“四个轮子+一块电池+一台电脑”的发展模式。

从这句话里面我们可以感受到互联网给实体企业带来的巨大变化。哪个行业又能脱离互联网给我们打开的窗口呢？那么营销，就是要通过互联网来展示自己，让更多的人知道我们，知道我们的产品，业务，服务。那么作为创业的老板，CEO，你自己就必须要知道上面这些东西。对于做生意的人来说，互联网帮了大忙。在互联网没有普及之前，一些草根创业者，没有雄厚的资金，没有高的学历，没有背景，创业没有一点优势。但普及之后，一切都发生了变化，虽然依旧缺乏优势，但却多了一条赛道。只需要一台电脑就可能完成一年几百万上千万的销售额。

我眼里的江小白：

某天喝了点江小白不得不聊聊它营销厉害之处现在估值150个亿。我们来看看它厉害在哪里？

江小白：年轻人最青睐的白酒。营销成功的典范。它告诉我们一定要会讲故事，给用户场景，心情，和行为养成。

瓶身的几句话：会让一些人感慨。让白酒和情绪挂钩。看看我买的这瓶上面的文案是不是会让在外漂泊的人有共情！

再学cocktail兑着雪碧 ，取个好听的名字 叫：情人的眼泪。并且教你要学喝轰炸机一样使劲捂住杯口上下摇一下然后一口喝下。

再给你讲故事：有一个男孩和女孩谈了四年恋爱，快毕业了女孩要去加拿大深造而男孩要留在本地。大雨倾盆，两个人相拥而泣。男孩一个人在雨中呆了很久，最后从兜里掏出一瓶江小白一饮而尽。

没有一点违和，我们们换成别的试试，男孩一个人留在原地掏出一瓶茅台掏出一瓶五粮液……这时候你感觉只有江小白才那么的合适。

现代营销，一定要画客户画像，定场景，讲故事，被传播。要经营的是人群！

第一节  差异化定位Positioning-给客户树立概念

     其实很早我就接触了路长全教授的《切割营销》理论。路老师的切割营销主要就是说把你的行业或者产品，一刀切开，切成别人没有的而你有的，你们都有的但是别人没有说出来的，大家都有的但是你跟别人不一样的。有兴趣的朋友可以去看看路老师的这本书。2013年在清华学习的时候他的理论知识给我留下了非常深刻的印象。

树概念-就是告诉客户你跟别人到底有什么不一样，你要明明白白简单的讲。有人说我比某一个项目，我们比他更便宜，我比他产品要好20%，我比他更便宜50%，对不起，这些的话都不能成为你的差异机会。除非你真的超级好，所以更好是一件事情很难呈现出来，你应该做不同。

举个例子给大家，很多人都在说什么是我的优势，我的原料有优势，我的品牌有历史，我有更好的过程的管理，我有非常好的团队，团队我有很好的品控，供应链我有研发，我最常听到的就是有人说我有最棒的研发，有什么用？对吧？很多人说我的研发和别人都不一样，对不起你可能过于自信了。

第二，就是你的研发这件事情，要传达到消费者这一端是很难的，消费者心中只有两个圈，叫为什么买？和为什么这个价格。我们要直白的告诉他，给大家举几个例子，比如说在一片蓝海，在中国的音乐播放器其实已经是蓝海，大家都已经很厉害了，大家都在打就是歌多等等的时候。

网易云音乐。作为后来者做了一件事情，找到差异机会，其他人都是歌多对不对？他不跟别人拼歌多，它有一个看家的本事，叫做内容就是神评论，它可以给网上的所有东西加神评论，我为什么不能给我的音乐加神评论呢？所以有着神评论的，有内容赋能的音乐播放器就出现了---网易音乐。最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵，他一下子占领了年轻的市场，成为年轻人心中最有调性的音乐播放器。现在前4名怎么排每年都有不一样，但是在整个的百度指数上来说，网易音乐一直都在排第一，为什么他更加受到年轻人的青睐和喜爱？

我们也看到了一个非常棒的案例，叫做爱干净住汉庭，很多人说酒店不就是干净吗？你还怎么还能单打这一个场景，酒店干净这件事情是酒店人自己想的，而我们心中可没有这个概念。

作为一个普通消费者来说的话，我对一切干净都怀疑，对吧？你没有说这件事情之前，我不相信，所以汉庭发现了一个重要的机会，什么人住？对，商务人士，而且是中基层的商务人士出差的时候会住在这个酒店，所以他们平均入住时间会晚一点，平均的离开时间也会早一点，换句话说他们在这就是住一个晚上的，他们对你的大堂有没有需求，他们对整个灯光系统有没有需求？有，但是很少，他们最大的需求就是他的设施干干净净的住一个晚上，所以干净变成他们最重要的刚需。

所以这个时候汉庭做了一件事情，把全国所有的logo全换掉，只要有汉庭的地方，一定是爱干净住汉庭，非常有力的打动了我们这些消费者。

所以当两个酒店并排在一起的时候，汉庭会给你传达一个非常明确的概念，我很干净，我真的很干净。所以它变成了我们的出差的首选酒店，对不起，光有口号是不够的，我还要落地，于是的话我们要做落地，什么叫落地？我的杯子怎么洗？我的毛巾怎么洗？我的马桶垫是怎么擦干净的，我该如何去换枕巾和如何换床单？，这些全部都要用量化的方式来体现出来。

有人说这不就是我们一样的吗？对不起，你没说。他第一次把它变成一个承诺说了出来，所以干净这件事情打了一个深深的烙印在整个的汉庭体系里面。所以这个就是我们经常说的，你要有一个关键性的定义，我们常用的定义方式有几种，

主要就以下5种，

第一种叫差异化的空位定理-竞争利润。

比如说我跟我的竞争对手有什么不一样。

第二个就是我不跟竞争对手比，我只说我自己的最牛的场景或者最重要的功能，这是另外一种，比如“充电5分钟使用3小时。”

第三个叫关联性的定位，我跟我们这个行业的老大进行一些关联。

最常见的两个例子，一个是锤子，叫全球最第二好用的智能手机，我们都知道他第一好是谁对吧？还有另外一个经典的话就是中国两大酱香白酒，一瓶是郎酒，这就是一个碰瓷茅台。

第四种叫升维定位，就是我的维度跟你都不一样，你是电视，对不起，我不是电视，我是人工智能电视，我是互联网电视。

第五种叫第一定位，就是直接特别直白，我就是老大。中国什么行业领导品牌，世界领先，全球领先等等。

我们一一来讲一讲，大家可以套用一下自己第一个叫做差异化进行定位，它的公式也很简单，品牌等于空位加上品类。比如说哈根达斯，他用了一个高价的战略，中国以前没有那么贵的冰淇淋，好，我占领市场叫高价加冰淇淋，所以哈根达斯真正的定位就是高价冰激凌，所以广告语是：爱她就带她去吃哈根达斯，对吧？

还有什么叫性别空位，比如说大家都是彩妆，对不起，我是男士专用彩妆。男士专用彩妆。

还有模式的空位，我跟别人都不一样，模式空位比如说瓜子：没有中间商赚差价的二手车网站，所以空位加上品类，变成品类里面的空位，这就是我们可以选择第一种方法。空位玩法。

第二个叫什么？购买动机，就客户为什么要买？无痛看牙就去瑞莎，无痛。是我们一个看牙的非常重要的东西，但是他做不到无痛，对。但是你看瑞莎广告之后，你就觉得它至少应该比其他的医院牙齿的疼痛感要降低很多，所以瑞莎就是无痛的看牙，独特的性能或独特的需求。

除了这些还有：元气森林--等于零卡零脂肪的甜味饮料，这都是自身的非常大的功能。场景也有--困了累了喝红牛，这个就是独特的性能，或者是独特的需求，或者独特的场景，加上我自己的品类，我跟别人没有关系，我不考虑跟别人竞争的方式，我只考虑我自己是谁。

第三个就是关联性的打法，最常见的刚才说了中国两大酱香白酒之一，比如今年当年有一个叫做北用友南金蝶，对，我觉得老段总真的是一个非常牛的人，步步高VCD。爱多VCD花了好多钱，找成龙大哥做了一个叫VCD好功夫，然后马上步步高做了一个VCD真功夫，大家弄不清楚谁跟哪个功夫，所以这就是非常好的一个碰瓷的玩法。

第四个的话我们称作为升维的定位，品牌升维定位，我跟你们不是一类的，比如小米人工智能电视、小米互联网电视，宝矿力水特，我不但是功能饮料，我是还有电解质的功能饮料。它的核心目的不是打击对手，而是去引导一个新的方向和新的需求。

给自己做一个定义和定位其实还是很重要的，但是在表达的时候也很重要，为什么？屏幕很小，所以要非常的聚焦，比如说前后2000万拍照更清晰（VIVO），比如说正面几乎全是屏幕，比如说一夜只要一度电，我们需要用更简单的更直白的方式把这些内容能够落地下来，而不是说像以前我们可能前5秒钟都在飘白云。

练习：我们自己挑个公式，这5个方法里面你挑1个最适合你的，你把它挑出来，来做一个你的企业和你的产品到底有什么不一样的不同？如果可以的话，可以加我们的微信的二维码，来跟我们一起来互动，把你的练习传上来，我们会给你一些好的建议。

一旦我们的定义定义准确，确定之后，第二件事情叫饱和攻击。你别慢慢的去磨，一旦定义之后的话，就应该加上一轮好的传播和推广，这件事情叫心智固化。

比如说飞鹤奶粉，磨出来一个叫做更适合中国宝宝体质之后的词汇之后，就马上打了一轮爆发攻击，在全国所有分众里面都投了广告，飞鹤奶粉更适合中国文化体质，果然在后面大家看在网上一搜，现在非常多的企业都在跟上，也说自己适合中国宝宝体质，对不起，心智已经固化了，飞鹤奶粉跟适合中国宝宝已经通过饱和攻击已经固化了你别人攻不进去了。

所以你给自己好不容易找到好的定位，如果你不进行一轮饱和攻击的话，你可能就被别人炒走，别人可能进行一轮包括攻击。所以如果你说我们可能不是个全国性的企业对吧？我该如何做网络攻击？区域你可以分到区，你可以分到行业，你可以分到你的本身的存在，这个事都是可以的。所以在未来我们一定要做一件事情，如果你真的明确定位之后，我建议你做一个饱和性的攻击，让所有人都能记住你做一个心智的固化。