【读书】为什么劝人的效果常常适得其反？

每个人都有想要去改变的东西，销售人员想要改变顾客的购买决定，收获业绩；老板想要改变所在的行业，收获世界的掌声；连小孩都想改变父母的思维习惯，收获冬天不穿秋裤的自由……

那么对于我们而言，影响改变的障碍有些呢？我们又应该如何消除这些障碍呢？今天要和大家分享的书是《催化——让一切加速改变》，作者是沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰，他的上一本书就是大名鼎鼎的畅销书《疯传》。而在这本新书中，乔纳·伯杰教授将教会大家发现心理抗拒、距离、不确定性和补强证据等等这些阻碍改变的“障碍”，并学习如何去“跨越”这些障碍。

（1）

首先我们来谈的障碍是心理抗拒。

人类喜欢那种可以自己选择和控制行动的感觉，所以也希望自由掌控自己的行为。如果有人威胁或限制这种自由，人就会感到沮丧，因此就会试图重新获得控制权和自主权。

这种行为在心理学中有个术语叫做“心理抗拒”。它是指当人们感到失去自由或自由受到威胁时，就会产生的一种不愉快的心理状态。

比如，书中举例，当我们大举宣传要远离酒精时，反而会让大学生饮酒更多；当我们告知人们吸烟有害健康，劝说人们不要吸烟，反而会增加人们日后对吸烟的兴趣。在这些例子及类似的例子中，警告似乎变为了建议，就像告诉青少年不要与某人约会，从某种程度上其实在暗示这个约会对象更具吸引力；告诉人们不要做某事往往会适得其反，人们会更有可能反其道而行之。

为了避免产生心理抗拒，我们不应该试图说服别人，而是让人自己去说服自己。在这本书中，作者告诉了我们一个有效的方法。那就是类似于一种提供菜单的方法，也就是让人们自己选择路径，让人们自己选择如何到达自己所希望到达的目的地。

举一个生活中的例子，父母想让孩子多吃蔬菜，保持饮食上的营养均衡。但假如一开始就反复劝孩子吃，只会增加孩子的反抗。聪明的父母不会强迫孩子，而是会给他们一个选择，比如是先吃西兰花还是先吃鸡肉，给孩子提供一个选择，他们会感到自己掌握着控制权，他们心里会想，爸爸妈妈没有告诉我该怎么做，是我在挑选我想吃的东西。聪明的父母正是通过提供选择，让孩子吃到了他们需要吃的食物。

在职场上也有类似的例子，当应聘者来公司进行薪酬谈判时，不管公司给出什么样的条件，一般求职者都会提出更高的要求。对于睿智的老板来说，他有类似给菜单的解决方法，比如他会给候选人一个可以权衡的筹码，比如多一周假期会少2万块的奖金，少一周的假期则可以多拿2万块的薪酬，让应聘者自己去选择对于他们来说更重要的东西，这样会让他们觉得在这个过程中，自己扮演着更为积极的角色，这种方法既满足了他们在谈判桌上的诉求，也没有让老板吃亏。

（2）

在《催化》这本书中，作者提到了第二种重要的障碍，那就是距离。

什么是距离呢？当新信息在人们的接受范围之内，人们会愿意倾听。但是，如果新信息距离人们太远，属于人们的拒绝范畴，那么一切都会反过来，沟通会被忽略，甚至更糟糕的是，反对情绪会更上一层楼。

今天的大多数人不再通过与邻居聊天或翻阅当地的报纸，来获取新闻和信息，而是来自网上。网络环境越来越个性化，数据算法会专门推荐迎合个人喜好的信息。

网络和社交媒体共同导致了知识孤立主义，人们很少会接触对立的观点。这些信息推送的算法，再加上人们喜欢点击支持自己观点的信息，最终使人们在各自的“信息茧房”内越来越孤立。

那么怎么跨越人与人之间的分歧呢？对于这个大家都十分关心的问题，我们可以先去试着找到能够拉近的中间区域，也就是那些根据当前的立场更可能做出改变的人，对这部分人来讲，所需的改变不是很大，而且他们有助于我们说服其他人。

在这一点上，优步公司给我们提供了一个极佳的范例。优步刚开始推出的服务是较容易被接受的豪华轿车服务，打出的口号是“您的私人司机”，目的是为用户提供豪华轿车专享服务，在最初的高端定位实现后，优步才转向低端市场，依靠在高端市场积累的口碑，推出了更加经济实惠的UberX服务，并且迅速占领了中低端市场。

（3）

我们再来说说第三种障碍：不确定性。

如果让人们在确定的好事与不确定但可能更好的事情之间做出选择，人们会怎么选？

我想大家都倾向于选择确定的事物，而不愿去选择冒险。对于大多数人来说，不确定性甚至比确定的负面结果还要糟糕。知道自己开会要迟到肯定会让自己不高兴，但是不知道自己能否准时赶到会场往往会让自己感觉更糟糕。

为了克服这一障碍，我们可以让体验看起来更加轻松容易。就像超市提供的免费样品或汽车经销商提供的试驾一样，可以通过体验来降低风险。一件商品越容易被体验，就会有越多的人使用，流行起来的速度就会越快。从互联网银行、云计算，到农业创新、电脑游戏，很多研究都发现，能否容易被体验，是产品能否被接纳的主要推动因素。

体验性之所以能起到作用，是因为如果更容易试用，不确定性就会被削弱，人们就会更容易体验并评估新事物。

比如号称“线下虎扑，直男天堂”的迪卡侬，就是个很好的例子。在让顾客尽情体验这件事儿上，迪卡侬真的是大方得超乎寻常。

走进迪卡侬就像走进了免费的健身房、运动版的迪士尼、周末遛娃的圣地。我们能看到跑步机上的大爷大妈挥汗如雨，年轻妹子在划船机上专注练习，店员抱着瑜伽球对阿姨们示范动作，小娃们更是玩到四肢着地，勤勤恳恳为卖场擦了一个下午地板。

曾经有研究指出，50%的超市消费者是逛现场时产生不确定性的购买行为，来自于店内环境的唤醒和体验感。

当我们原本是冲着速干衣而来的，发现旁边迷彩服也不错；当我们举哑铃时，可能顺便买走了哑铃凳和护掌手套。这些“让商品找到顾客”的激情购买行为，是在手机上看干巴巴的产品介绍达不到的奇效。

随着试用的人越多，潜在的付费用户也会越多。在这个以消费者为导向的时代，想消费者之所想，让消费者尽情去体验是迪卡侬深受大众喜爱的关键原因。

（4）

最后再来谈谈第四个障碍：补强证据。

在试图改变别人的想法时，如果只有一个人提出建议或者采取行动，那么可能在解决这个问题上还不够分量。但假如不同立场的人们提出了共同的建议，那么这就提高了可信度和合理性，增加了人们认可的期望，同时也减少了被拒绝的尴尬。

书中提到了一个戒毒的例子，大多数上瘾者都认为自己没有问题，否则他们早就采取行动去改变了。如果上瘾者不认为自己有问题，那么别人指出这个问题，能改变他们的想法吗？

如果只有一个人指出了这个问题，我们很容易忽略他的说法，我们会认为这个人才有问题。不过，要忽略一群人的意见，那就比较难了。

群体有足够的分量撼动一个人。如果有很多朋友和家人都坐在那里说吸烟的问题，那么上瘾者就很难认为他们都有偏见。也许上瘾者可能不同意他们的说法，但看到他们每个人都这么说，就很难不去考虑一下他们所说的内容，最终也很难不去寻求治疗。

人的惯性是极难改变的，成功者的惯性是路径依赖，失败者的惯性是习得性无助。有句话说，假如你有一个问题，你逃避它，那么你就有了两个问题。但是，如果你开始着手解决这一问题，那么你就只有半个问题。那么摆在大家面前的这本《催化——让一切加速改变》，正是着手去解决问题的钥匙。