11-4 再造链条：社区团购引来的零售恐慌

大家好，欢迎来到戴老板的投资思维六十讲。今天呢我们进入到降维模块的第四讲。

我们在第一节导论的时候提过，商业上的降维往往有三种具体模式，分别是利用新技术工具，打造新商业模式，还有最后的重塑新价值链条。在前面的课程里，我们结合案例，已经把前两种详细地解释过了，今天呢我们就来谈谈第三种模式：重塑新的价值链条。

在讲“重塑价值链条”之前，得先来定义一下，究竟什么才叫价值链条。毕竟这个听上去有点抽象，没有技术工具和商业模式那么好理解。

所谓的“价值链条”，就是在一项生意中，商品或者服务从生产端到消费端的传导链条。或者换句话说，商品从什么地方来，到什么地方去，就叫做价值链条。

在这个链条中涉及到许多东西的流转，比如货物运输的物流、信息传递的信息流，还有资金周转产生的资金流，这些都构成了价值链条的一部分。另外，这个链条不仅仅是商品、信息和资金的传递路线，同时也是价值分配的路线，产业链上的每个角色，都依托自己在这个链条上的位置，获得最终的利益分配。

这么说可能还是不太好理解，这样吧我还是用一个具体的例子来给大家解释一下，假设你现在需要买一件衬衫，准备从电商网站上下单，可能是淘宝，也可能是拼多多，这个无所谓，总之是网上购物，那么在这笔生意里，整个价值链条是这样的：

首先，从货物运输的物流角度，厂家把衬衫生产出来，然后通过层层渠道，到达淘宝和拼多多上开店的店家，于是店家有了库存商品。这样在收到你的下单后，他们就可以从仓库调货，委托快递公司，把东西打包寄件，最终送到你手里，这是物流链的传导过程，从厂商经过渠道到达商家，最后再到用户；

而从信息流的角度，整个链条可能是这样的，比如商家做了一条广告，然后投放到淘宝抖音或者朋友圈里，这些平台收取广告费，然后你看到这个广告，点击进去查看，那就完成了一次闭环。信息从商家传递平台，再传递到你这边，这就是信息流的链条。

至于资金流，这个很假单，用户在下单完成线上支付后，货款打给了电商平台，等到最终确认收货以后，这笔交易才算真的完成，这时候电商平台会再把货款打给商家，了结这笔交易，所以资金流和信息流类似，都是从客户到平台再到商家。

好的，通过刚才这个例子，相信大家已经理解了什么是价值链条。下面我们将来讲一下为什么重塑价值链条那么重要，甚至能成为降维打击对手的一种模式。

我们在上一个模块里面讲了，“打造新的商业模式”其立足点在于“改变自己”，比如360搞免费策略，只需要改变自己的收入结构或者盈利模式就行了。重塑行业的链条是另外的一种商业模式的创新，这里面涉及的就不止自己了，其核心的立足点在于“改变别人”。

进一步说，重塑价值链条是对一个行业地物流、信息流、资金流链条打破重建，把整条产业链上的各个节点重新进行排布，然后通过这种“重塑”，来让自己获得价值链条上的更高地位，进而拿到更高的商业价值，核心其实是改变别人的位置。

如果用打牌来举例子，选择改变自己，创新商业模式这条路径，就是在不改变起手牌的前提下，努力提升牌技，尽可能把手上的牌打好；而重塑价值链条，改变别人的路径，则是要求重新洗牌再开一局，削弱之前玩家积累下来的优势。

换句话说，商业模式创新是在既定的规则体系下，努力改善自身，由内而外地对其他对手降维打击；而重塑价值链条则是对现有规则不满意，干脆就重新制定规则，由外及内地对原有格局下的对手进行颠覆。想明白这一点，大家就能理解两者的差别了。当然，现在媒体通常把这两者都称之为商业模式创新，但在我看来，改变自己跟改变别人，区别非常大，实现的路径也非常不一样。

在“改善自身”的商业模式创新这一块，上一节课我们用360杀毒作案例已经详细阐述过了，今天呢围绕“改变别人”和“重塑价值链条”，也会细致地拆解一个大案例。这个案例就是前段时间讨论得热火朝天的社区团购。

这个词相信即使不关注零售领域的读者，也会偶尔在新闻里看到。社区团购其实是从去年疫情差不多快结束的时候火起来的，全国的零售巨头们几乎争先恐后地入局，既有阿里、美团、拼多多这些以前就干零售的，也有滴滴、头条这些以前从没涉足过零售的，可以这个领域聚集了目前全中国，甚至全世界最擅长做O2O的一帮人，为什么会出现这种盛况呢？

这就要从社区团购上最主要的经营品类——生鲜开始讲起了。

生鲜是一个高频且刚需的消费品类，市场空间非常大，据测算去年一年全国生鲜消费的市场规模足足有 5 万亿，而且这么大的市场，电商渗透率还很低，大家的消费习惯还是停留在线下，主要是农贸市场和百货商超这两块渠道，销售额占比超过了 90%，真正在线上电商平台卖出的份额只有 6 %。

在社区团购爆火之前，生鲜赛道的战争其实已经打了八年，很多玩家已经试水过这个行业，只不过模式不同，像大家比较熟悉的盒马生鲜和永辉超市，他们走的是“店仓一体”模式，也就是店面和仓库放在一块，还有叮咚买菜和每日优鲜代表的“前置仓”模式，根据社区选址修一个小仓库囤货，确保仓库五公里以内能覆盖到多个社区，以及京东代表的“到家平台”，直接送货上门，还有最后一种就是呆萝卜搞的自己建门店式的社区团购。

但这四种无论哪一种，都面临着一些共同的难题，那就是近乎恐怖的仓储和物流成本，毕竟生鲜这种商品非常特殊，压根没法长期储存，保鲜期非常短，建设带有冷鲜和冷冻功能的仓库成本也很高。另外呢，如果仓库建的太大，货物卖不出去就容易发生损耗；而仓库如果建的太小，就无法满足客户短时间的需求脉冲，所以很难做。

除了仓储之外，生鲜对物流的要求也很高，因为保质期短所以要快速送达，不像一般的快递，给你扔到物业什么的，你过个一个星期去拿都没事儿，所以生鲜物流意味着昂贵的配送费用。有仓储和物流这两座大山压着，再加上生鲜消费天然具有客单价低的属性，想赚钱真的是比登天还难，之前有研究机构测算过，平均客单价得达到70块以上，那些生鲜电商公司才有可能打平成本，而这个数字简直就是天方夜谭。

所以生鲜这场战争打到2019年基本上就打不下去了，大量生鲜电商创业公司倒闭，这里面就包括呆萝卜这种获得高瓴投资的明星公司。而即使取得一些成绩的比如盒马等公司，也被困在在一线城市，一旦在二三线城市开店，就几乎是百分百的亏损，因为它们盈亏平衡所需的客单价太高了。

后来有研究机构统计过，在经过6~7年的疯狂烧钱后，传统农贸链条仍然只有不到5%的份额被线上化，很难再往上突破了。这其实就意味着零售企业再怎么提升自身的效率，也难以把生鲜电商的客单价降低到普通老百姓能够接收到的程度，换句话说，搞生鲜电商的企业没有办法通过“改变自己”来完成商业模式的闭环。这个时候就只剩下最后一条路，那就是“重塑产业链条”，或者说“改变别人”了。

这条路最后被一家名不见经传的长沙公司给探索了出来，这家公司就叫芙蓉兴盛，现在也叫兴盛优选。这家公司把生鲜电商盈亏平衡点的平均客单价做到了13块，大幅度降低了生鲜零售的盈利门槛，最后几乎所有的互联网巨头都来抄它的作业。那么它是怎么做到的呢？就是通过重塑价值链条的方式。

芙蓉兴盛以前是一家做传统社区便利店的公司，老板叫岳立华，是湖南益阳人，相信长沙的朋友一定在大街小巷上见过这家公司的门店和招牌。2013年之后，芙蓉兴盛开始尝试着向电商领域探索。然后经过了好几年的摸索和迭代，终于早2016年探索出了一条“预售+自提+团长”的模式。

这种模式简单来说，就是用微信群把用户聚集起来，然后大家在群内用小程序拼单，买的一般是蔬菜水果之类的生鲜，比如两块钱一斤的西红柿，五块钱两斤的香蕉，看着不错你就可以下单，下单后第二天会送到小区门口的自提点，这样下班回家的时候就可以顺路取货了，整个过程还是非常便捷的。

每个社区的自提点，都有一个团长作为桥梁和纽带，团长往往是这样两类人，一是零售店店主，比如小区门口的小卖部老板，或者彩票站站长之类的，他们原本就有自己的线下门店，可以很方便地用作提货地点；而还有一类就是担任家庭主妇的宝妈群体，她们一般空闲时间比较多，而且人脉资源广，容易受到居民的信任，适合发展熟人经济。

这就是社区团购的模式，概括起来就三句话，小程序点单，第二天送到，去团长那提货。看起来似乎平淡无奇，没什么大不了的，那么它究竟是怎么重塑的价值链条呢？

这个重塑链条的核心点，就是在每个社区安插了一个担任团长的角色。我们前面说了，团长一般是零售店主和宝妈，他们就住在社区旁边，有自己的线下门店，所以兴盛优选连自己的门店都不用修建，直接就可以用现成的，这样场地租金、水电费、装修费用就可以一把省下来，把自己的运营模式搞成轻资产。

而且相较于提前进货备货的传统模式，在仓储方面兴盛优选也占据了得天独厚的优势，他们采用的是线上小程序预售，平时不需要大量备货，几乎可以实现零库存，顾客下了多少单，就进多少货，反正是第二天才配送。而且采用的是消费者自提的模式，这样“最后一公里”配送成本居高不下的问题也得到了解决。

在传统模式下，生鲜商品从农民那里生产出来，经过农贸市场、产地批发商、销售当地的批发市场，再到菜市场、连锁超市，最终被消费者买到手，一共要经历6次加价，成本逐级抬升，安信证券做过一个调研，上海卖10块钱一斤的陕西苹果，从陕西当地农户那里收，只要三块多，中间的差价都被批发商和仓储物流成本给吸走了。

而兴盛优选重塑价值链条以后，商品从生产商那里收过来，送到兴盛的网格仓库，然后移交团长，最后消费者上门自提，整个链条上一共就只有三个环节，对应着三次加价，就把所有的成本都包含进去了，所以他们能用更便宜的价格卖更好的东西，而且在客单价更低的前提下实现盈利。

正是通过重新组织价值链条，兴盛优选大幅度降低了社区团购的履约成本，让自己占据了链条中相对有利的位置，得以对其他对手实施降维打击。

2018年，著名的零售行业投资机构今日资本注意到了兴盛优选，今日资本的徐新飞到长沙去实地考察，然后跟公司几位创始人进行了详细的访谈，发现这家公司的客单价、GMV、履约率、县乡镇占比等数据都非常好，最后拍板决定投资兴盛优选。这是兴盛优选的A轮融资，也让它的模式被更多的人所知道，导致一堆互联网巨头们过来“抄作业”。

然后兴盛版本的社区团购就像野火一样疯涨起来。互联网巨头疯狂投入，一边沿着兴盛优选的模式来四处抢团长，一边用“低价经典爆品”来吸引流量，比如1分钱1的大白菜，5毛钱一把的金针菇、1块钱1盒的鸡蛋等等，迅速收获大批用户。在这种攻势之下，传统的线下便利店和超市很难招架，而像京东超市天猫超市等这些买日用百货的电商平台也收到了很大的冲击。

所以在2020年12月初，名创优品创始人叶国富在一个企业家论坛上讲了这样一番话：“社区团购再干一两年，500平以上的超市基本没戏了。”这其实就降维打击。尽管你的模式运作了几十年，但一旦有人重塑了产业链，把成本降到你永远无法达到的程度，你之前的优势就会荡然无存。

每一次重塑价值链条，都是对行业原有利益格局的一种颠覆。这种颠覆其实在零售行业最为常见，无论中国还是美国都发生了好几次，比如美国最原始的零售业态也是夫妻老婆店，后来连锁商店和百货公司出现了，消灭了一大批夫妻老婆店，后来随着战后经济发展，汽车保有率提升，像沃尔玛这样开在郊区的超级市场横空出世，把原有的行业老大Kmart，还有喜欢开在市中心的梅西百货打的找不着北，大批量关店裁员。

类似的案例中国也有很多，像国美苏宁对家电百货卖场的颠覆，当年让一大批卖场的员工下岗失业；而后面又是淘宝京东等电商平台对传统线下零售的颠覆，包括以前颠覆别人的国美苏宁，也被更高维度的物种所颠覆。而现在最新模式的社区团购，又对传统电商进行了颠覆。所以，零售这个领域因为链条多，消费者对价格和便利性敏感，因此不断出现对价值链的重塑，所以应该说，零售行业是“重塑价值链条”式降维攻击出现频率最高的领域之一。

所以最后我们总结一下，我们今天所讲的第三种降维攻击方式——“重塑价值链条”，其立足点是改变产业链上下游各参与者的位置，通过对价值链条上各个环节的重新排列，获取了巨大的竞争优势，进而对传统模式进行降维打击。我们引用了最新的社区团购案例来阐述这种打法。大家其实可以用“重塑价值链条”的思路，来对零售行业之前发生过的模式创新进行分析和拆解。

好的，以上就是本期课程的全部内容。我们在之前的三个模块里，主要讲了降维攻击的三种方式，是分别是利用新技术工具、打造新商业模式、重塑新价值链条。这三种方法其实都包含了“学以致用”的概念，所以我们最后一节课就不讲商业层面的学以致用，而是从站在个体角度，来跟大家探讨一下降维思想，对个人的成长有什么样的帮助。

好的，我们今天的课程就到这里，感谢大家的收听，我们下期再会。