医药企业营销的新玩法（上）

“4+7”集采后，企业解散销售团队的新闻络绎不绝，传统营销能力捉襟见肘。2019年药品管理新规后，线上销售迎来转折，“全渠道”或许正成为企业营销的新玩法。

如果要问2020年的疫情催化了哪些医药领域的新趋势？全渠道营销必是其中之一，麦肯锡在2020年度报告《拓展创新的桥梁》中也提出，“全渠道精准营销互动领域创新涌现，增长空间较大。”

通常意义上，“全渠道营销”指的是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。这一概念放到医药健康领域就是药企在患者可接触到的各种渠道进行布局，患者的购买方式多元化，购买时间可以拉长至24小时，购药场景遍布线下药房、院内以及线上购药平台多个渠道。

 “原来的渠道为线下医院、线下的药店和第三终端以及基层医疗机构。那么现在变化比较大的，增加的一个是B2C的电商和社群。而有人预测，未来的增量可能主要来自于B2C的电商网站和社群营销。

而与普通消费不同的是，患者购药还需医生指导、注射剂需要院内完成，因此药企的全渠道营销还包括对医生的学术推广、互联网医疗以及慢病管理，而这些都需要在药监部门所出台的相关政策下进行。

事实上，早在2013年，全渠道营销这一个概念就已经诞生在药企商业化策略之中，移动互联网在传媒、金融、零售等多个领域飞速渗透，医药行业自然不能独善其身，好大夫、春雨医生等“先行者”彼时已经开始积累医生资源。

2020年的新冠疫情无疑是一管强劲的催化剂，居家隔离使得线上平台流量大爆发。“疫情催化了慢病患者转向互联网医院。新冠疫情让慢病患者陷入“就诊难、开药难”的困境。而互联网医院跨越地域和时间的限制，让患者足不出户完成看病全程。疫情下，患者享受到“线上问诊”“长处方”等便利，培养了患者线上就医的习惯。

据中国互联网络信息中心第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2020年6月，我国在线医疗用户规模达2.76亿，占网民整体的29.4%。

据悉，有药企早在2016年就已经察觉到全国带量采购即将到来，并且已经开始着手进行全渠道构建。

在2020第十二届中国医药企业家科学家投资家大会上，江苏正大天晴集团副总裁、渠道事业部总经理王宏就介绍，江苏正大天晴拥有5个销售团队，分别负责不同的销售终端，公司的销售投入也根据5个团队的业绩进行资源分配，最终，正大天晴某一新产品的95%的销售额都是在零售终端产生的。

因此，带量采购不仅在倒逼企业进行创新，丰富产品管线，同时也使得企业开拓不同销售渠道，在不同终端竞争。

想了解医药营销行业的全渠道营销的最新玩法，请您下周一接着收听。