【品类的市场逻辑】中集怎样成为集装箱市场世界第一

在经济学应用理论里，企业市场定位理论占有重要地位。这不是因为这门 理论在学术上有多深奥和重要，而是在市场竞争的实战里，企业的市场定位决 定着企业竞争的成败。在众多市场定位理论的研究者里，如果里斯和特劳特他 们两人称为是当今世界第二人，没人敢说自己是第一人。

1972 年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表了《定位新纪元》的系列文章，将“定位”一词带入 人们的视野里。1980 年，他们写的《定位》一书出版，立刻迅速风靡欧美，成 为营销领域里的行业标准，这本书被评为是“有史以来对美国营销影响最大的 观念”。

在 1993 年，这两位大师又联手推出了《22 条商规》一本更具实战意 义的著作，进一步将企业的定位理论精要总结为 22 条简单又明晰的定律，这 本书一出版，便受到各国企业家的追捧，长期占踞畅销书榜前列在里斯和特劳特的《22 条商规》这本书里，第二条便是:“品类定律”。

 什么是品类定律呢?这条定律是这样说的:如果你无法以第一的身份进入潜在 顾客的心智，你也不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类。如果你不能 第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

什么是品类?品类就是按产品进行细分的市场。比如，饼干是一个大的细 分市场，其中有各种品类，比如，梳打饼干、海苔饼干、曲奇等，其中每一个 都是一个具体的品类。

但是，产品市场的品类竞争非常激烈，因为竞争对手太多，而且实力都差 不多。特别是增长缓慢的产品市场上，产品利润空间被相互挤占了。产品与产 品之间相同性较高，相异性较低。如果在旧的品类上竞争不过对手，那么就要 避实击虚，在对手没有注意到的地方，还来不及去做的地方创造出新的品类，使自己成为品类中的第一，抢占市场份额。一旦某一品牌成为品类代表，后续 跟进者就很难超越。

比如，当“红牛”成为品类第一后，它宣扬的困了累了喝 红牛的理念，被广大顾客熟知，占领了消费者的心智。后续的跟进品牌像乐虎 和东鹏特饮等，只能以低价格优势去分割局部市场。如果时机错过，不能成为 某一品类的领导品牌，是否有逆袭的机会?当然有，如果不能成为一个品类的第一，那么就创造一个新品类并成为第一。

品类定律的创造一个新品类并成为 第一，并不是从公司商品角度去开创差异化，而是从客户的角度去重构认知， 反推过来再创造一个与顾客认知相符的产品或服务。面对市场竞争，只有洞察 先机，找准差异化，开创新品类，才有抢占先机的可能。不要试图以更好的品 质去挑战原品类的领导品牌，而要以顾客视角去重构新品类，并成为第一。

现在我给大家讲讲集装箱市场的品类竞争的故事。集装箱市场很窄小，全 球不过三五百亿人民币的市场规模，但集装箱是一个比较典型和规范的交通工业制造的品类。目前，全世界 95%以上的集装箱都产自中国。早在 1993 年， 中国集装箱销量就已经居于世界之首，至今已经创造了三个世界第一，即集装 箱生产能力世界第一、集装箱品类和规格世界第一、集装箱产销量世界第一。 在中国，整个集装箱的产销市场几乎被一家公司垄断，这家公司中国国际海运 集装箱有限公司。目前，中集集团市值已经过千亿，占据世界集装箱市场份额 的 50%以上，成为这个市场上的独角兽企业。

尽管中国集装箱制造这么牛，但这项影响全球贸易的工业产品，却并非是 由中国人发明的。20 世纪 50 年代早期，集装箱运输的概念还没有出现。彼时的货物运输，主要还是依靠人力拖运。这种低效又混乱的方法一直是码头货物 装卸的主力。直到 1953 年，一位卡车运输大亨决定做出一些改变。他就是如 今被美国称为“集装箱之父”的马尔科姆·珀塞尔·麦克莱恩(Malcom Purcell McLean)。事实上，在 1949 年的时候，有人就设计出了第一只现代的航运集 装箱，是一个 30 英尺的铝制集装箱，它可以两个一摞的叠放在驳船上，还可 以放置在底盘上用卡车拖走。但这款集装箱的出现只是引起大家的好奇，当年 所有订单加起来只有 200 个。事实上，集装箱早在麦克莱恩之前就已经被发明 出来，人们使用不同规格和材质的箱子去装载货物的历史在此之前也已经有几 十年了，但只有麦克莱恩意识到，重要的不是装载货物的箱子本身，而是一整 套处理货物的新方法。而这一整套处理货物的新方法，在接下来的几十年里， 给世界带来了前所未有的巨大变化。1956 年，把散货装到一艘中型货轮上的成 本是 5.83 美元每吨，而麦克莱恩的“理想 X 号”装船成本是 15.8 美分每吨，成 本较之前下降了 97%!

20 世纪 60 年代，美国掀起了世界集装箱的运输和集装箱专用船舶、码头 建设的风潮。70 年代，随着欧美制造业逐渐向人工、材料成本更低的亚洲转 移，日本、新加坡、韩国、中国香港和台湾地区等陆陆续续加入了集装箱生 产、运输的大部队。直到 80 年代，在改革开放的大旗下，中集成立，逐步将已经趋于成熟的集装箱制造技术引入国内，从此打开了中国在世界航运业上的 征程。

从 1990 年开始，中集开始收购国内其他集装箱企业，建立中国沿海全 方位生产格局，截止到 1994 年，中集先后大规模并购了国内 10 多个集装箱企 业，在成功收购南通顺达集装箱有限公司 72%股权后，完成了深圳、大连之后 的第 3 个集装箱生产基地布局，分别占据华南、华北和华东。在将国内集装箱 制造企业全部归入中集旗下后，同年在深圳证券交易所上市。接下来中集大量 收购韩国即将破产的集装箱企业，抢占了韩国在国际市场中大部分的市场份 额。到 1996 年，中集集团的集装箱和冷藏箱已经基本做到了箱品类世界第一 的地位。

为什么中集能够成为集装箱市场的老大?最关键的战略要素当然是中集准 确的市场定位和产品的品类战略。在集装箱这个细分市场里，从 1992 年开 始，中集并没有全面出击，而是先是控制了普通干货集装箱和冷藏集装箱这两大细分品类，在取得绝对领先后，开始马不停蹄的就开展了罐式集装箱、折叠 集装箱等特种集装箱和空港设备领域的开发和生产。

除了集装箱品类的横向拓宽外，中集还整合整个集装箱行业的上下游企业 产业链。集装箱行业的上游是大型钢厂，下游是大型航运公司和租箱公司，这 些企业几乎都是世界 500 大，处在夹缝中的集装箱行业很难取得话语权，即使 取得了产销量第一的好成绩。从 1990 年开始，中集就先后与上海宝钢、武钢 共同研发新型集装箱钢板，1996 年成立信息管理部负责 ERP 实施，1997 年从 香港请来专家负责集装箱统一设计。到 1999 年，中集的集装箱成本较上年下降了 17.5%~19.3%。除此之外，麦伯良为了解决集装箱木地板需求，专门成 立了木业公司并取得苏里南、柬埔寨等地的森林开采权。目前，在集装箱用三 大材料中，除钢材国产化率为 90%左右以外，油漆和木地板几乎全部实现国产 化。这些材料不仅能够满足国内需求，还有部分产品出口。中集如今成为全球 唯一能够提供三大系列、一百多个品种集装箱产品和其他物流装备，并对所有 品种提供设计、制造、维护等一站式服务的企业。