大众传播效果研究的里程碑7：议程设置专题

【听书悟考点】大众传播效果研究的里程碑7：议程设置专题

摘要：

1.夏洛特研究

2.暴力与媒体

3.议程设置理论

第十二章 夏洛特研究

时间：1968年秋

研究者：美国德克萨斯大学(奥斯汀)新闻学院教授麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）
唐纳德·肖(Donald Shaw)

研究对象：登记选民

研究方法：调查法

研究背景：1、在20世纪60年代中期，洛杉矶加利福尼亚大学的一个新闻学研究小组就最先注意到：当一件本来可以成为重大新闻的事件被淡化处理，它对于公众的影响也似乎大大减退，反之亦然。伯纳德·科恩（Bernard Cohen）在1963年提出了“议程设置功能”（agenda-setting function）假说：“很多时候，媒介也许在告诉人们‘怎样想’方面都不大成功，但在告诉读者去‘想什么’方面去惊人的成功。”
2、1967年，麦库姆斯教授搬到了北卡罗来纳，并遇见了唐纳德·肖。他们一起进行了一项关于大众传播的各种认知效果的研究。一开始，新闻的议程设置功能并不是这项研究的最初切入点，但很快，他们就决定把这一假说与1968年的总统竞选相联系，重点进行研究。
3、1972年，也就是1968年后的第四年，美国人再次面临总统选举。这次选举提供了继续上次关于议程设置的探索性研究的良机。

研究主要目标：总项目主题：新闻媒体在总统竞选中的议程设置功能
发现：1.随着总统竞选的进行，选民越来越多地使用大众传媒。
2.媒介接触量的增长，随不同选民之间显著的个人特征以及社会群体归属关系不同而有所变化。
3.不同媒介（报纸和电视）在作为不同类型的选民的信息来源时扮演了不同的角色。
4.选举中媒介接触量的增加似乎提高了人们的政治兴趣，这帮助他们认识到选举宣传中不同问题的显著性。
5.由于媒介使用量、兴趣和显著性的增长，在选举期间，关于政治方面的人际传播也相应增加。
6.媒介接触和人际传播的增加，导致在选举中对于政治性信息和导向需要增加，而这又刺激了更多的媒介接触和人际传播行为。
7.议程设置对于不同种类选民的影响，是媒介接触量、媒介类型、兴趣、显著性、导向需要和人际传播等因素共同作用的结果。

第十三章   暴力与媒体

时间：1967年

研究者：南加州大学安尼伯格（Annenberg）传播学院教授乔治·格伯纳（George Gerbner）

研究对象：电视观众

研究方法：内容分析

研究背景：20世纪60年代，美国海外战争，社会中的暴力事件增多，民权运动，对城市的绝望，学生运动和反战运动激烈，政治暗杀时有发生

研究主要目标：伯格纳的电视“暴力世界”内容分析

发现：在节目中的暴力内容随处可见而且极难回避。实施暴力通常是为了追求自我的利益，经常只是为了个人有所得，而不是为其他的（有价值或没价值）原因而服务。

暴力是电视节目所表现的生活的最主要特征。正如电视所描绘的那样，暴力是解决争端和促使个人目标得以实现的一种有用的手段——尤其当个人扮演“好人”角色时，因为此时的暴力行为通常不会受到惩罚。

积极意义：确定电视究竟传达给观众什么样的讯息。一旦他们确定了这些各种各样的讯息，他们就能透过数据，推断在电视中什么情况下使用暴力才符合其中的社会规范，即暴力行为的正确使用问题。他们的这些推断是把电视时间作为非完整信息，然后确定实质意义的过程。

不足：面临的问题是如何推断这些暴力讯息的实质意义（也就是说，包含暴力内容的电视的规范是什么）。由于在这些情况下，从同一讯息中很可能推断出不只一种规范——完全可以想象一个调查者的推断也许并不会与另一个调查者的结论相符，甚至可能他们得出的是截然相反的推论，而推论牵涉到判断行为，这就意味着在合理的限制下，两个或更多的调查者的解释出现偏差是正当的。

考点链接：议程设置理论

（1）概要和特点

①概要

    1968年，麦克姆斯和肖对美国总统大选进行了调查，研究媒介议程对公众议程的影响，并与1972年提出了“议程设置”理论。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论学》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。

②特点

a.“议程设置”假说的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

b.“议程设置”理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼点是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

c.“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

（2）主要观点

    ①大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及人们谈论的先后顺序。新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

    ②大众传媒对事物的意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

    ③媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触媒介的多少有关。常接触媒介的人，其个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性

   ④该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除媒介所强调的议题以外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

（3）理论应用

①建立共识，实现对话。通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。

②提高责任，引导舆论。记者对新闻事件的批判在很大程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心很重要

③构造事件，吸引眼球。公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。

（4）评价

A.意义

①“议程设置”理论从考察大众传播在人们认知环境过程中的作用入手，重新提示了大众传媒的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用

②这一理论所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播背后的过程控制问题

③“议程设置”理论对详细考察传媒的舆论导向过程有一定的启发意义

④“议程设置”理论为人们认识传播与社会提供了一个新的角度

B.局限性

①只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及到反映社会议题的一面

②尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化

C.传统大众媒体“议程设置功能”衰退为时尚早的理由：

①从信息社会的知沟或数字鸿沟的现状来看，还有很多人不能利用网络传播

②就能够上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯

③网络媒体的议题虽然是多元化，但单个渠道的访问用户并不多

④传统媒体在网络传播中也是主流，新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性