导读：为什么要塑造个人IP？

大家好，我是中国IP商学院的创始人 聂凡鼎

开始正题之前我先说一个个小序曲。

在2010年我成立了一个叫个人品牌实验室的研究机构，专门研究全世界范围内关于个体品牌的塑造案例以及背后的底层逻辑模型，当时甚至连我的微博昵称也叫个人品牌实验室。

大家都知道那时候是新浪微博最火爆的时候，天天各种线下微据点微聚会，这个微字，在那个时期成为最热的字眼，甚至我一个哥们做了一个微博杂志，也红极一时。

但就是在那个代表着个体品牌意识开始萌芽的微博时代，很多人对个人品牌四个字还是感觉懵懵懂懂，如今时间一晃8年过去了，我们早就习惯了各种网红大V，知识红人，意见领袖，社群群主，带货达人等等。

如果说89年前的微博年代，是我们个体品牌意识的觉醒期，那么今天就是个体规模化崛起的时代。

我先说下几个现象，譬如刚刚毕业没几年就风生水起后来做过百度副总裁的李叫兽，他始终坚持打击一个点叫“营销科学化”，靠如此小众的专业学问完成快速财富自由。

再譬如今天火爆大江南北的妙语连珠的国博讲解员河森堡。他其实是为了向海森堡致敬，这哥们姓袁叫袁硕，被媒体称为用性感的大脑征服了挑剔的观众，以博学的才华为工具，辅以开朗大方的性格，再一次向大众展示了知识的价值。

另外24岁就拿了逻辑思维和徐小平几百万天使投资，26岁时就荣登福布斯商业领袖榜单, 专注用插画与文字垂直解剖少女心一个单点被称为少女心制造机，她的名字胡辛束。

栗子太多，不胜枚举，统统均以个体魅力突围商业，所以我说你就是你的商业模式。

我这次的课程《个人IP塑造路线图》也正是为此而来！今天是路线图初级课，我一共回答3个问题。

1、到底什么是个人IP？

2、为什么要塑造个人IP？为什么你能做个人IP？

3、举例说明

好，第一个问题，到底是什么个人IP？

在解释个人IP之前，我们要先说下到底什么是IP？

我们在百度百科里的IP，是intellectual property的缩写,意思是知识产权（全称为:intellectual property right）。

指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”，各种智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。

以上我们称其为狭义的IP概念。简而言之就是你发明你创造，权利归属于你，在法律的意义上，你独一无二。

那么个人IP如何解释呢？

首先个人IP中这个IP是一个广义IP的概念。我这里简单和大家做个交代，广义IP包含四要素，四要素缺一不可。从内到外，分别是核心价值观，普世情感，复合调性，故事内容。

简单讲，原则上世间的万事万物都可以是IP，大到一个国家，一个宗教，小到一块石头，一个词汇。只要符合这四个要素同时并存，它就是IP。

这里我简单解释下，核心价值观就是最重要的那个价值主张，譬如有人说我的价值观是结果最重要最有价值，有人说过程最重要最有价值，都没问题，价值观不分对错。

譬如耐克会永远有一句JUSTDOIT，它的价值观就是别怂勇敢去干最重要！而不是三思而后行最重要。普世情感是更向外的一层，所谓普世情感就是全人类都能听懂和感同身受的情感，爱恨情仇忠诚正义纯洁美好等等等等，譬如电影超能陆战队的大白的普世情感叫宽容陪伴。

复合调性，我们都说品牌需要调性，但只有一个调性标签是不够的，譬如我们说林黛玉的调性即是多愁善感，没了。那曹雪芹肯定不乐意啊，因为多愁善感的太多了，林黛玉她至少是一个多愁善感，灵性十足，体态纤弱，才华横溢等等一个混合的人设。

当然这里的复合调性我们通常建议锁定2-3个即可，且按权重排序。然后所有在视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等输出中，以这个复合调性作为最高纲领进行指导，譬如你的视觉风格如果是暗黑哥特风，你的味道如果是甜腻腻的味道，那就错了，你的触觉摸起来圆滚滚的也错了，这个五感必须统一无二。

大家知道很多的大的品牌他们的品牌管理中心都有一本书叫《Style Guide》，就是风格指南，你的品牌在什么场景下能怎么用不能怎么用，能和谁合作不能和谁合作，怎么使用它的颜色它的味道等等等等这些都是有标准的。

好了，你有了核心价值观、普世情感、复合调性、基本的魂魄和气质就都出来，接下来就要根据这三点进行故事内容的建构和输出。

以上就是广义IP的基本解读，那么回来个人IP塑造，也就是针对个人的人生成长，职业发展，商业路径，按照刚才的四要素，进行的一番拆解落地的路径。

或者我们也可以把个人IP解读为在某个领域或品类具有独特价值感与影响力的个人。

说到这里，可能有人要问了，能推导出一个个人IP整体的定位的底层依据都来自哪里呢？

这个问题好，的确，每个人对自己的认知大部分都是不太清晰的，有很多很多盲点，也并没有几个人对自己进行过专业的溯源和洞察，更没几个人找专业机构进行过梳理和诊断。

在我们的个人IP塑造路线图中，为了解决个人IP定位的问题，我们选择了几组测试工具进行交叉溯源和提炼。

譬如“墓碑测试法”‘封面故事测试法’以及我个人总结的把九型人格、DISC测试法、四气质论合成在一起的四象限等等，同时我们还有一个专业人生成长经历溯源表。这块相对比较复杂，我会在后面的课程给出详细解释。

二、为什么要塑造个人IP？为什么你能做个人IP？

首先我们说人，是这个时代最重要的商业入口！人，也是这个时代商业模式的核心！人即媒体，人即渠道，人即品牌，人即产品！

为什么这么说，刚才开头说过，这是个人规模化崛起的年代。其实是这个时代为我们提供了个人崛起的物质准备和文化背景。

首先，在今天，互联网技术的发展为我们每个人都充分赋能，只要你愿意，随时都可以把你的观点和形象推送到公众面前。

然后是这个时代文化背景的改变，我经常说，者是一个大平原时代，有无限多的方向，越来越没有中心概念，我们的主力消费群出生和成长在没有国家宏大叙事的年代，文化价值出现真空，这时候每个人都需要在不同细分领域与社交群体中寻求代偿性的精神追求和精神效果，社群文化取代了之前的主人文化，消费关系取代了亲密关系。

B站的崛起，深度二次元、亚文化社群、次元壁见证着社群文化的崛起；同时宅、佛系都代表着主人文化的缺失；粉丝与网红，粉丝与明星之间本质是一种消费与被消费的关系。

所以这些构成的文化背景所表达的现象就是每一个个体都可能成为一个细分品类的KOL，怎么说，其实在这个内容生产全民化的时代，每一个人都拥有巨大的机会和可能性。

三，举例说明

这里的重点主要是要说明一下关于IP定位的问题，我们说个大家熟悉的例子，高晓松。大家注意，高晓松从一个当年写同桌的你的民谣音乐人，是如何成为今天这样一个个人IP的？

首先我们对应下我们刚才提到的四要素。

高晓松的核心价值观叫自由主义，用他自己的话叫一个自由主义知识分子。

他的普世情感元素：叫人文主义关怀。这块不细解释，大家可以继续查阅百科。

复合调性：大脸扇子哥，休闲文士范儿，自黑矮大紧，不忘诗与远方。

故事内容：晓说、著书，音乐、电影。支持阴谋论，支持地理决定论。这算算他的一种独特的思想倾向和对世界的认知偏好。

好了，大家看高晓松，独特个人符号，独特的梗，独特的话术，独特的价值观，独特情感，独特内容输出结构，独特的世界观和政治经济认知偏好等等等等。

如果大家觉得以上相对复杂，那我这里和大家总结两个简单的工具，我称其为人设提炼描述表+符号固化从左到右依次是：形容词（必选）+差异词（可选）+人群词（可选）+品类领域词（可选）+身份词（必选）

譬如举个例子：史上最强图解派历史女博士

史上最是形容词，图解派是差异词，品类领域是历史，女博士是身份。

我在上海交大的IP总裁班有一个企业家学员，她很有意思，人家记笔记都是常规文字，最多弄个思维导图，但她是现场用漫画的方式把老师讲的重点即时的呈现出来，非常恐怖，恰恰她还有女博士的身份，她每次利用这个漫画笔记让每一位导师大咖几乎都成了她的好朋友，她给自己的调侃就是史上最强漫画笔记女博士，顺便开个园林设计公司。

第二符号固化，刚才说道的高晓松，他现在的显性符号是他的扇子，蔡康永的符号就是肩头那只鸟。

我们想想自己的符号固化在哪里？再想想你身边的人，谁是一个有符号感的人？无论是他的帽子，譬如崔健，还是头发，还是总是喜欢穿一种特质的鞋子，还是有一个神奇的微笑，还是像梁朝伟有一个标志性的眼神，或者有一个固定的有趣的口头禅等等。

当然我们这里倡导的符号固化，是能为你的人生战略和价值提升有助益的符号。这样你才有强化甚至裂变，甚至让它成为你的事业的杠杆的可能性。

另外和大家再分享下关于个人IP定位的最核心的原则。

第一个，真实比完美重要，大家都知道，经纪公司设计出来的明星人设是容易坍塌的，人设要复合基因本体才是真正的人设，否则只能叫被设计的人。

而且今天的受众，要的不是你输出正确答案，而是输出的一种状态，价值观，调性，而不是答案，这也是很多企业，今天搞不定年轻消费群体的症结之一，总以为自己的产品代表正义。殊不知消费者要的是活生生的有人味的品牌，我们总讲温度对吧。

今天，越装死得越快。

第二，行动比语言重要。这块不详细解释，大意是不要总说自己在搞个人IP塑造了，自己开始提升自我形象了，都不重要，用行动让别人去感知你的变化。

另外一次行动能带来的无数细微的反思点，把经过重新优化定位的自己，放进成频次的动作里，譬如定向社群语音分享，这里的学问就无限多，你把自己的人设、符号、价值观、情感标签在一个30分钟的音频中，如何最大化让社群受众认知并认同，这里的节奏和高潮设定都玄妙无比。

第三，责任比权利重要。意思是不要认为自己越来有有名，粉丝越来越多，话语权越来越重，就越发看中自己拥有的各类权利。

个人IP越大，越是应该消除自我，这块听上去有些矛盾，对，一个个性十足的超级个人IP，一个形象力巨大的人，反倒应该是最无我的，这块大家都能听懂。

举个极致栗子，譬如释迦摩尼哈，超级有个性，超级有符号，超级有价值观和情感，粉丝最多，但这个过程是责任越来越大的过程而不是权利。

好，今天的初级课，就先分享到这里，关于具体的个人IP定位、内容规划、传播推广和用户运营等细节的执行路径，我们将在语音版中级课和线下版高级特训课中和大家见面！

谢谢大家，感恩我们因IP相遇！