导读 ：IP在商业实践中的重大意义？

大家好，我是中国IP商学院的创始人 聂凡鼎

今天很多人都在说想要做一个IP，做一个超级IP，还有人喊出了品牌已死，IP永生，似乎不懂IP就很落后，不掌控尖端概念，但是纵观市场上又严重缺乏一个清晰的方法论和IP塑造路径，那今天很高兴和大家分享我这些年在这个领域的一点心得。

无论你是一个职场白领，还是一个初入江湖的创业者，亦或是打拼多年正在追求转型升级的企业家，应该都会有所助益。

那么我这套方法论的全程叫《IP化品牌升级6步法》，这六步分别是IP溯源、IP定位、最优获客模式、内容矩阵运营、跨界赋能和全局升维共6步，那今天的初级课一共回答3个问题

第一个，到底什么是IP？

第二个，IP在商业实践中的重大意义？

第三个，举例说明有哪些品牌走上了IP化之路？。

更深入的讲解我们将放在语音版中级课和线下版高级课中来完成。

好，我们先说第一个问题，到底什么是IP？

我们先翻一下百度百科里面的IP解释叫intellectual property，意思是知识产权(全称为:intellectual property right。好，指的是什么呢？指的是“权利人对你的智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”，包括智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像等等，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。

以上我们称其为狭义的IP概念。简而言之就是你发明你创造，权利归属于你，在法律的意义上，你独一无二的，“知识”代表你创造，“产权”代表你的独有权利。

好，第二个问题，IP在商业实践中的重大意义？大家注意啊，我从现在开始往后讲的IP都是在商业应用层面上的广义IP概念，一会儿我解释到底是什么，我先说目的何在，目的是要解决你不仅有在权力上的独一无二，更重要的是要完成用户迷恋你、追随你甚至信仰你的品牌。

所以我在总结IP价值的时候，提炼了四点：信任魔力、流量魔力、衍生魔力、资本魔力。

简单讲，IP可以天然的解决信任的问题，解决流量入口问题，解决IP衍生也就是我们常说的品牌多元化问题，最后解决而的是资本对你的追逐，因为IP收入多IP寿命长。

好了，有人要问，为什么以前不谈IP，而是这两年开始疯狂的把IP奉为圭臬，言必IP？其实底层逻辑很简单，就两块，一个叫社会文化的变迁和一个是科技的进步，这块我们不细讲，在我们的中级版。

总之今天是一个充分去中心化，花钱去免广告，社群极度细分，个体在规模化崛起，包括我们主力消费群理性、审美都在急速拉高的年代里，比如你想去忽悠95后很难了，他们从小一出生就不是被老师照本宣科去训导的，他们的视野是世界级的，你作为企业想完成高浓度流量池和销售的高转化率的出路，靠传统品牌营销逻辑和广告逻辑都不太好使了，所以，华山只剩一条路，也就是你个人和你的品牌，必须走上IP化之路。

这块我再补充一下关于品牌与IP的区别，当然区别有很多，最核心的区别是品牌是为产品代言的，IP则是为社群代言的。

消费者买完你的产品后自己认为自己变成了什么比你的产品是什么更重要，消费者需要用消费来印证自己的成长和类别归属。

接下来我们讲一下刚才我提到的，我如何来界定广义IP，这里面我们给出了一个IP四要素，四个缺一不可的组合，必须同时并存。

最深层次的叫：核心价值观，核心价值观不是公司说我有价值观诚信、敬天、爱人、勇敢，不对，核心价值观只有一个，剩下那些都是辅助价值观，第二个叫“普世情感”，就是人类都能听懂的都能明白的情感，第三个层次叫“复合调性”，多重调性的混杂体，第四个叫“故事内容”。

大家此刻可以对应一下自己的品牌，或者就是对应一下自己，想一想你的价值观，你的稳定的普世情感，你的复合调性，你的故事内容都是什么，是不是这个人格、状态、气息就出来了，这4个层面是把一个人个体勾勒出来。

以上说的这个广义IP就是刚才我讲的在商业应用层面上的IP，但是我需要强化的是我们讲IP，不是在讲一个所谓的营销方法，首先是一个顶层商业观的彻底的改变，传统商业观是把和用户完成交易当做目的，通过各种方式把东西卖出去，把服务卖出去，让用户买单，你和用户的关系是交换关系。

但是呢，IP商业观是把交易当成手段，和用户关系是价值共建的关系。你只是在干这件事情的一个服务员，一个统筹角色，大家都是你的知音和伴侣，这也印证了我们今天进行越来越精细化的社群运营是大势所趋。

这些年我们身边熟悉的商业品牌中比如说三只松鼠、网易云音乐、海底捞、孤独图书馆所在地阿那亚、江小白，但让国外就更多了，包括哈雷，ZIPPO，日本的茑屋书店，还有一个一星期只卖一本书的只有15平米的森冈书店等等，这些都是已经走上IP化之路的商业品牌。

好，我们进入今天的第三个问题，给大家举一个熟悉的例子来拆解一下什么叫IP化品牌。

就是成立于2011年的江小白，创始人陶石泉来自金六福。

大家先跟着我做几个追问哈，如果陶石泉沿用他在传统酒业的营销逻辑做一款酒，他能否有机会，机会有多大，又需要花多少钱？江小白为什么去拍一个《我是江小白》的动画片？它的主题曲《云烟成雨》后来也火了。

江小白又为什么可以搞江小白青年艺术扶持基金，赞助爱好雕塑、油画、摇滚乐等的年轻群体，在2016年陶石泉搞了一个《万物生长——江小白当代青年艺术家邀请展》当时提出：借艺术展让酒文化与青年艺术完美融合。

很多人觉得江小白不就是玩玩情怀，弄些表白瓶吗？很多品牌去学江小白，搞搞文案，但都不成功，又是为什么？

我们现在用我刚才讲过的的IP四要素，一条条来对应一下江小白到底做对了什么。

第一个核心价值观，我们都是知道江小白的SLOGAN是我是江小白，生活很简单。这句话到底怎么来的？中国这么多年，互联网也好，互联网+也好，给我们的生活方式带来了翻天覆地的变化，但任何事物都有弊端，因为互联网人与人的真诚面对少了，围炉夜话成了奢侈，我们习惯了P掉自己的雀斑，然后伪装自己隐藏自己的伤疤和成长中不为人知的痛楚。

江小白最聪明的地方是洞察了新青年的文化变迁，呼唤青年人真诚坦然面对成长中的痛甚至不堪，勇敢的袒露心扉。所以他搞约酒大会，搞醉后真言活动。

这里江小白的核心价值观是“真诚的面对自我”，别假装， 别套路。

第二条叫普世情感，很简单，江小白所传达的普世情感就是消除互联网带来的人际膈膜，呼唤大家走到线下，握握手，碰一杯，说说真心话。

第三条复合调性，我们都知道什么叫品牌调性，复合调性就是两个以上调性标签的混合体，譬如我们形容苹果品牌，会用到简约感、艺术感、任性，因为苹果追求至简美学，人文科技交融，又是自封闭系统。

江小白的复合调性是青春少年感、文艺情怀感、小巧感。品牌调性不是随便说的，必须是像圣经一样定下来，指导品牌的所有传播和物料体系的。视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉、感觉，即眼耳鼻舌身意的6感都要统一表达这固定的复合调性，消费者才会充分的体验和识别并喜欢上你。

第四条叫故事内容，无论是被我们津津乐道的表白瓶，还是江小白出品的呈现青年艺术家作品的跨界系列，包括刚才说的动画片音乐等等，都是江小白在沿着前边的核心价值观、普世情感、复合调性进行的充分的表达和外延。 包括江小白酒的本身也是故事内容之一。因为酒有味道，有瓶型，有包装，但凡让消费者感受到一切，都是内容，不要局限在所谓的产品思维。

这里边强调一个所谓法门。江小白的酒，其实是用来表达他的价值观情感和调性的一种道具！而且是最好的最合适的道具，因为如果江小白做一款矿泉水就不行，因为就是催情的，酒才能呼唤真言，酒才有聚会的这个场景的存在。

跟大家分享一个思考的模型，所谓XX，即非XX，非XX非非XX

大家套用一下。所谓白酒，即非白酒，非酒非非酒。所谓白酒，我在卖酒，但是我卖的不是酒，说卖的不是酒吧，我又不是不是酒，还要用就来承载，如果换成水就不行，就是说你眼睛不能盯着酒，脱离开产品思维。但它还是酒，因为这件事必须用酒在承载。

这个模型大家可以反复多用几次应该会有一些新的领悟。

最后预告下《IP化品牌升级6步法》的中级课，会跟大家详细解读6步当中的前2步，叫IP溯源和IP定位，后四步因为是具体的运营落地部分，我们在线下的高级班当中与大家如期相约。

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我是聂凡鼎，很高兴大家因IP结缘。