如何高效使用营销漏斗

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“营销漏斗”这个词相信大家都不陌生，尤其适用于搜索营销，相信每一位优化师刚接触这个行业时，都被强制学习过这个漏斗原理。营销漏斗是讲潜在用户逐渐变成客户的一个过程，每一个层级都有客户的流失，所以还是很值得研究，那么如何将漏斗真正有效运用到搜索营销中并不断提高转化率呢？今天小编以搜狗搜索为例，一起来感受营销漏斗的魅力吧!

一：什么是营销漏斗？

全称为"搜索营销效果转化漏斗"，漏斗的五个层级分别对应了企业搜索营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询，直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量，这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开，对企业产品失去兴趣或放弃购买。

以鲜花为例,展现搜索营销全过程： 

二：漏斗各层级问题及影响因素

1、展现量：推广结果被网民查看的次数

影响因素：

①关键词方面：

关键词数量：关键词越多，广告被触发的可能性越大，展现量越高

关键词检索量：关键词检索量越高，说明搜索的网民数越多，展现量越高

关键词匹配方式：匹配方式越宽泛（广泛>短语核心>短语同义>短语精确>精确），展现越高

关键词排名：关键词排名越高，展现量越高

②账户方面：

地域：推广地域设置范围越大，展现量越高

预算：预算越高，账户在线时间越长，展现量越高

时长：推广时段设置越多，账户在线时间越长，展现量越高

账户结构：账户结构越合理，展现量越高

2、点击量 : 推广结果被网民点击的次数。

影响因素：

关键词方面-排名：关键词排名越靠前，越容易引起网民注意，点击率越高

账户方面—账户结构：账户结构越合理，创意越通顺，关键词质量度越高，排名越好，点击率越高

创意方面—创意质量：创意质量越高，对网民的吸引力越大，点击率越高

3、访问量:网民到达企业网站的次数。

这个阶段就是企业网站阶段了，影响因素主要是网站的质量、网站打开速度

影响因素：

网站打开速度：调研表明，如果网站打开速度超过3秒，会有一半以上的访客选择关闭网页，因此网站打开速度决定了访客是否能真正进入网站。

4、咨询量:网民咨询企业的次数。

此处的咨询包括线上咨询（商务通、QQ等），线下咨询（打电话）。除了线上商城以及APP推广企业外，绝大多数企业在拥有订单之前一定先会有咨询。

影响因素：

网站质量：即网站用户体验，包括美观、易用、加载速度等，用户体验不好的网站会让访客快速离开

相关性：如果网站内容与访客的需求不相关，比如访客想找韩语培训，进入的网站却是英语培训，就会选择离开，更不会产生咨询

互动方便性：如果访客看了网站内容以后，有意向与企业合作，却找了一圈没找到联系方式，可能就会放弃

5、订单量 : 订单的数量。

影响因素：

销售人员专业水平、销售技巧和服务态度，产品价格是否有吸引力决定了能否成单。

在搜索推广中，企业搜索营销的各个环节都可以在搜索营销漏斗中一一对应，我们引流的动作，是从展现到点击，从点击到访问，从访问到咨询，直到生成订单的过程。这个过程中流量是逐层递减的，并且需要把各个层级的流量流失降到最低，才能做好搜索推广。但现实中，往往并不理想，那如何发现问题，解决问题呢？

三：掌握使用漏斗排查营销问题

我们已经了解了什么是营销漏斗，营销漏斗的影响因素，下边我们看一下如何从账户中去分析使用。

客户情况：

行业：鲜花礼品

营销目标：提升点击量

账户情况：预算800元，推广北京、河北、天津等城市

客户问题：我都有这么多展现了，怎么点击量还是这么少，该如何提升点击量？

第一步：确定目标---提升点击量

优化前的账户数据：

点击量

展现量

点击率

1390

50980

2.73%

首先要先考虑点击量是由哪些方面影响的,根据上边的学习，从：

1. 账户方面——账户结构  

2. 关键词方面——排名  

3. 创意方面——创意质量

第二步：推广分析及优化策略

账户方面：账户结构  

健康账户标准按照：推广计划不小于2个，同一推广计划下推广组不少于3个，创意不同描述数量不小于2个，访问URL与关键词相关度较高等。账户结构越合理，点击率越高。

账户层级：

①推广预算能否保证一整天在线；现在账户预算为800，下线时间合理。

②推广地域是否覆盖客户的业务范围； 该客户为鲜花配送行业，业务范围为北京、天津、河北，投放地域合理。

③账户推广的时间段是否覆盖用户全部的浏览时间； 该客户投放时间段为24小时投放，可以覆盖到全部的人群。 

④推广计划按健康账户标准，计划不小于2个为合理，计划划分是否明确合理，词性是否一致。如可以按照预算进行结构划分，不同业务线的重要性和盈利情况往往不同，可以对不同的业务线灵活调整预算按照投放时段设置结构，高峰时段投入更高，拿到更多流量；也可以按照投放地域设置结构，业务地域性强的客户，按地域划分，便于账户管理，重点地域投入更高，效果更好；该账户是按照客户的投放地区划分，搭建3个推广计划，计划划分合理。

⑤推广组层级划分是否明确合理，词性是否一致，比如可以按照词性进行分类，这样便于区分产品主次，也可以将核心词与非核心词区分开来，便于单独监控，单独管理。推广组的搭建同一推广计划下推广组不少于3个，即为合理。

该账户推广组关键词划分如下图吗，划分不明确，需要重新划分。 

按照分组原则，重新对推广组进行划分，正确划分如下： 

关键词方面-排名

关键词排名按照分词的出价策略进行调整 ，关键词排名越靠前，越容易引起网民注意，点击量越高。 

根据账户数据报告中显示，“河北鲜花速递”关键词展现比较大，但是点击不高，平均排名也比较低。 

查看账户中“河北鲜花速递”关键词的出价，现在关键词出价为8元，了解到，地域词转化好，排名竞前三，适当调整关键词出价，增加靠前位置的展现机会，从而提升点击量。优化后的数据如下： 

创意方面—创意质量

创意的撰写要求：飘红、通顺、相关、吸引

关键词所匹配的创意，创意是否符合飘红，创意2-3次飘红可显著提高网民对推广结果的关注；

语句通顺，创意要语句通顺、符合逻辑，不通顺的创意会增加理解成本，更谈不上吸引网民的关注，更会影响品牌形象；

创意描述是否与关键词相关，URL设置的是否与关键词描述相关；

创意的吸引力是一条创意需要做到的最高标准，很多综合因素都可能导致创意不够吸引，要达到吸引所进行的改进也会根据您的行业产品、规模、突出质量，优惠，免费等；

账户创意只有一条，维度也单一，多设置几条创意，维度增加吸引点击。

根据创意的撰写要求，查找该账户撰写问题，优化修改账户创意。

第三步：上线实施及效果评估

根据优化策略进行调整后，实施一周，进行效果评估。

以上是营销漏斗的应用，我们再来回顾一下分析思路。

我们在使用漏斗做推广分析时，首先是要确定自己调整的目标是什么，例如我们这次想要提升点击量，就要从影响点击量的几个因素当中去做分析，点击量由关键词排名，账户创意及账户结构影响，然后在从这三个方面找原因去做分析。

综上所述，在营销漏斗的这五个环节中，如果我们有一个环节甚至是一个环节中的某个小环节没有做好，都可能全功尽弃。优化是个系统工程。关系到很多个方面，所以，每个环节都要做好，结果才可能好。

感谢您的认真聆听，我是做了四年互联网，什么都懂一点儿的小不，我们下期见！