贝佐斯——转型突破干掉自己——“干掉自己”策略

【低价】上一节我们讲到，亚马逊疯狂扩张了一年，互联网泡沫破灭，不得不停止扩张，考虑盈利，这节里，亚马逊不光开始盈利，更是进入了电商以外的全新领域。2001年，亚马逊股价继续下跌，贝佐斯分析了一下，成本主要是人员、仓库、广告，2001年年初，贝佐斯裁了亚马逊15%的员工，关了客服中心、关了仓库、解散了营销中心，把公司的广告投都停了。除了节流，更重要的是开源，管理层都说我们给产品加价、增加利润，贝佐斯说加价，不光不能加价，还要继续给我降价，7月份，图书和音像制品的价格再给我降20%-30%，而且我们还要推出下单99美金包邮这些赔钱的服务。贝佐斯觉得开源绝对不能加价，自己的利润不能从客户那里来，要从商家那里来，再冬天里，自己要继续用更低价格吸引更多客户、更多客户会吸引更多的商家、更多的商家自己就可以向商家收物流啊/计算啊等更多的各种服务费。贝佐斯想出了很多向商家收费的服务，比如说传统零售商不是都自己做不好自己的电子商务网站嘛，贝佐斯说亚马逊帮你运营你的电商网站，就开始帮“玩具反斗城”、百思买、电路城、甚至自己的竞争对手第一大图书连锁鲍德斯做电商运营。

【盈利】继续亏损、裁员、降价、贝佐斯一顿逆天操作、亚马逊开始人心惶惶、管理者和员工大量离职、部门之间矛盾重重，所有人都认为亚马逊这次真的快倒闭了，结果，2001年四季度，亚马逊居然盈利了，亚马逊成立8年来首次盈利，股价一下大涨40%，贝佐斯终于向世界证明了，自己说过的“盈利是世界上最容易的事情“，不是吹牛皮。2001年盈利以后，贝佐斯，刚缓过气来，本性不改啊，又开始继续扩张，2002年6月，进军加拿大市场，9月，亚马逊开始新增办公用品品类，11月，开始新增服装品类。除了继续品类和区域的扩张以外，贝佐斯这次，做了几个更大跨度的扩张。

【云】所有人都认为亚马逊是一个电子商务公司，但是技术出身的贝佐斯，一直和别人说，亚马逊是一家技术公司，只是亚马逊的技术一直被电子商务的光芒掩盖了。2000年，贝佐斯开始意识到，亚马逊的所有商品信息的数据、是一种巨大的资源，可以对外开放，于是2002年7月，贝佐斯推出了亚马逊网络服务“AWS”。一开始，这个AWS服务，只是让外部公司的程序员可以开发一些网站链接给亚马逊引流，给15%的提成，比如说你可以做一个网站，亚马逊开放自己的数据库给你链接，这样客户就能在你的网站上搜亚马逊的书。后来慢慢的，AWS服务发展成了云服务，也就是向其他企业出租亚马逊存储和计算能力的服务，业务范围不断扩大。亚马逊的云服务，开辟了亚马逊除电商以外的第二个大业务品类，彻底让亚马逊成了一家真正的科技公司，进入了微软啊、谷歌啊强者如云的科技领域，和电商策略一样，贝佐斯在云上也采用低价策略，很快就成了全世界最大的云服务提供商。亚马逊的云服务，一举让亚马逊从一个电商公司，变成了一个真正的科技公司，掀起了个人电脑以后的计算领域的第二次革命——云计算。

【搜索】如果说云服务是亚马逊进军的成功案例，那么在其他领域，贝佐斯就没那么幸运了，2004年，一个新的互联网巨人——谷歌崛起了，谷歌带着强悍的搜索技术开始对互联网行业降维打击，贝佐斯突然发现，看起来好像和亚马逊没关系的谷歌，突然就成了自己最大的威胁，大家购物不光上亚马逊搜，更多人开始到谷歌上搜寻商品，贝佐斯被吓了一跳，于是赶紧就弄了亚马逊自己的搜索引擎——A9搜索，也开始进入大众搜索领域，想跟谷歌正面PK，但是最后失败了，关于佩奇的故事，大家可以去听我们讲拉里.佩奇的章节。

【硬件】如果说云计算和A9搜索引擎让亚马逊从一个电商公司转型成了一家科技公司，那么接下来贝佐斯进入的这个领域，则让亚马逊成了一家媒体公司。2003年3月4日，苹果的乔布斯发布了iTunes音乐商店，把唱片数字化以后，然后卖钱，客户从itunes里付费下载mp3来然后放到苹果的ipod里听，itunes+ipod的组合彻底颠覆了唱片产业，从此以后，没人买唱片，亚马逊上CD唱片销量一下就没了。贝佐斯又被吓了一跳，万一接下来乔布斯的苹果公司要把图书电子化了呢，那么亚马逊赖以生存的图书市场不就要消失了，与其被乔布斯干掉，不如自己先革自己的命。于是，2004年，贝佐斯秘密的成立了一个新公司，叫“126实验室”，找了曾经在苹果公司工作的工程师，开始秘密开发图书电子阅读器。

【阅读器】其实做电子阅读不是个新想法，行业里已经做了几十年了，谷歌从2002年就开始做数字化图书，索尼和其他公司老早也都发布了自己的电子书阅读器，但很奇怪，电子书就一直就没推起来，贝佐斯认为这是电子书的阅读体验不好，贝佐斯说：要想像ipod一样颠覆产业，必须向苹果学习控制用户端到端的体验，所以我们必须自己做硬件，我知道这很难，但是我们必须学习怎么去做。”于是贝佐斯就开始研究到底“电纸书阅读器”应该设计成什么样，研究来研究去，最后得出了结论，一本好书应该读者手中消失，让读者彻底进入作者的世界，一个好的阅读器也应该消失，于是贝佐斯疯狂的要求做出一款极致的阅读器，就这样项目一拖再拖，一直到了2006年，亚马逊公司的员工都还以为“126项目”是一个传说。

【小结】好，关键点提炼，这一节的关键点叫“干掉自己”策略。

【解释】“干掉自己”策略，是指当遇到强大竞争对手对你实行“降维打击”，或是自身业务维度出现瓶颈需要“维度升级”的时候，自己新成立一个团队，让自己的新团队干掉自己的老团队，才能真正“维度升级”。

【举例】就像这节里我们讲的，当贝佐斯看到苹果把唱片电子化，而且做成功了、消灭了唱片业、而图书电子化呼之欲出、图书产业，自己的大本营——卖书，可能被消灭的时候，决定不等别干掉自己，自己先做电子阅读、自己干掉自己。这个和亚马逊进攻巴诺书店的时候很类似，当时巴诺书店为了防御亚马逊也开始在线卖书，但是巴诺书店并没有想用自己的在线书店干掉自己的传统书店，而是补充，所以没能真正的做好线上书店，最后被亚马逊干掉了。“干掉自己”的本质是不断的自我进化。

【号召】所以同志们，存亡关头，要学会革自己的命。

【金句】最后，“干掉自己”策略，我用一句话来概括：“真想改变，要革自己的命”。我用三句话来解释：第1句. 遭遇“降维打击”威胁，必须进化。第2句. 独立成立新团队。第3句. 让新团队消灭旧团队。

好，这节里，贝佐斯不光带领亚马逊开始盈利，而且进入了云、搜索和电子阅读领域跨界打劫。接下来，贝佐斯成了世界首富，他的商业帝国也开始延申到了一个最最不可思议的终极领域。贝佐斯的电子书到底成功了么？他最后进入的终极领域到底是什么呢？

我们下节接着讲。