从大银幕闯入直播间，中国电影扎堆“破圈”

主播：郭旸

冯小刚、黄轩近日上线薇娅直播间，为电影《只有芸知道》“拉票”，直播共计售出17万张19.9元的优惠票；大鹏电影《受益人》进入网红直播间售票，6秒售罄11万张；胡歌、桂纶镁做客李佳琦直播间，“口红一哥”为《南方车站的聚会》“带货”，6秒卖掉25.5万张优惠票……国产电影打破“次元壁”、扎堆“直播带货”狂欢，电影“破圈”成为2019年中国娱乐内容消费市场的新现象。

在娱乐内容相对匮乏的年代，电影明星是那时的“流量担当”，每当热剧上映，大有万人空巷之势。如今，移动互联网成为中国观众重要的内容消费场景。截至2018年，网络视频用户规模达7.25亿，其中短视频用户规模呈爆发式增长，达6.48亿。随时随地在手机小屏上刷剧、看直播，成为中国观众新的内容消费习惯。电影身处传统内容市场，如何在移动互联网的冲击中站稳脚跟？电影明星进入网络直播间售票，借网红效应为传统内容“带量”，不失为一次顺应潮流的“破圈”尝试。

在内容市场的分众化趋势下，“破圈”是受众增量的重要来源。影迷、粉丝是一部电影既有的存量，电影宣传的目标之一则是尽可能覆盖更多受众，从而获得增量。然而，电影作为传统内容，较难触及互联网用户圈层；另一方面，个性化推荐使人们被绑定在特定的内容圈层当中，难以接触到更加广泛品类。电影从大银幕闯入手机屏，目的在于借助顶级流量，触及庞大的互联网用户群，为电影带来更多曝光量。

内容“破圈”，有利于抓住市场下沉红利。随着中国消费者观影习惯的逐渐建立，一二线票房主力城市趋于饱和，中低线城市票仓市场广阔。2019年，小镇青年的消费能力有目共睹，线上人均消费直追一二线城市。快手直播电商59%的用户都来自三线及以下城市，下沉市场广阔；三线及以下的城市在今年“618”期间贡献了近一半直播成交量。直播间，成为触达下沉市场消费者的重要入口。电影直播售票的本质，便是将传统的“路演”移植到线上，足不出户，便将流量收入囊中。

电影“破圈”打入直播间，可以说为内容行业击破既定圈层、打入下沉市场试了一次水，未来不同“次元”之间的合作引流，或许会成为拉动内容消费增长新的突破口。