客户购买阶段及行为分析

你好，我是易斌。欢迎您收听《B2C销售精英的业绩倍增之道》系列课程。

我们上节课讲了在敏捷式销售流程中，销售人员首先要将自己定位成销售顾问而不是产品推销员。如果说产品推销的重点是介绍自己有什么，那么顾问式销售的重点则是了解和引导客户要什么。今天我们要分享的主题就是：顾客购买阶段及行为分析。

我们常用“你懂我吗”这四个字来描述客户对销售人员的要求。就好像女生经常对追求自己的男生说的一句话。男生就好比是销售顾问，千方百计要把自己成功地销售出去。而女生就好比是手握采购大权的客户，最终决定是否要接受这位男生的求爱。当男生要去追求自己心仪的女生时，首先就是要了解女孩子目前的恋爱状况呀。如果这个女生仍是单身，而且已经非常想结婚了，那么去追求她的成功的几率就会很高。但如果女生已经有男朋友了，你想要第三者插足，这个挑战就非常大，成功机率应该不到10%吧；如果女生现在还不想谈恋爱，还在享受着单身的快乐，男生这个时候就不能着急，因为至少现在还没有竞争对手出现，可以有充分的时间去和女孩交个朋友，只要假以时光，不断去培育女孩对自己的好感与兴趣，终有一天，女孩的恋爱情结就会被你成功激发，而你也就自然拥有了先入为主的竞争优势了。

好了，其实分享这个小段子，是想告诉大家说：你想成功地把你的产品卖出去，就好比男生要把心仪的女孩子追到手。你不能对着一个没有任何购买意愿的顾客说，你买我的东西吧。你得先搞清楚面前的顾客，他处在什么样的购买阶段，他会关注什么？在意什么？有哪些采购需求标准？是不是已经心有所属？只有明白了这些问题，我们的销售行为才会有的放矢，成交的概率才会大大提升的。

其实呢，顾客的购买行为，小到买一包烟，一瓶酒，大到买一套房，买一部车，大多会遵循着相似的几个购买阶段，也都会有着差不多的购买行为变化。只是，作为销售人员，你能不能有这个洞察力，去进行辨识，去进行有效的引导。接下来，我们再借助一个买新房子的案例来揭示顾客的购买到底会经历哪些阶段。

有个朋友曾经向我分享了他的第一次买房的经历，我们先叫他小明吧。小明来广州的时候大约是2000年左右，他一开始就租房子住，价钱不贵，而且衣食住行的配套还挺齐全。所以呢，虽然当时广州房价不高，也处于慢慢爬坡涨价之中，但小明压根儿就没有去考虑过买房子。但后来他交往了一个女朋友，两个人的关系也发展的非常迅速，终于是要面对谈婚论嫁的话题了。这个时候女方的妈妈就来找小明谈心了，意思是说你想要娶我的女儿，那怎么都得有一套自己的房子呀。小明突然就从以前住出租屋的幸福感中被拉扯了出来，买房子成了他当下最急待解决的问题了。既然要买房，那就得要好好谋划一下呀。从那时起，小明就和他女朋友不停地盘算，买个什么样的房子呢？应该在哪个地段买呢？买多大的面积呢？户型有啥要求呢？电梯楼还是楼梯楼呢？然后还会考虑要准备多少的买房预算呢？最好是采用怎样的贷款方式呢？这些问题琢磨得差不多后，两个人就开始去看房子啦。一到周末，就会去各个楼盘看哪个户型，跟自己的需求是最为匹配的。最后终于挑中了一套特别符合心意的，但在正式下订前，还是会有些担忧。比如说，担心这个房子未来的利好是不是真的能够兑现？担心自己的赚钱能力能否支撑20年的分期付款要求？如果说，这样的担忧顾虑无法消除，就可能会放弃或拖延这次的购买。但如果楼盘的销售人员可以捕捉到了小明的这种担忧，并进行有效的疏导和说服工作，就可以顺利地完成这次的成交了。

你看哦，从小明买新房的事情上，其实是经历了几个非常典型的客户购买阶段的。如果我们对此类产品的整个购买过程进行分解和提炼，就可以得出一个顾客购买八阶段模型，这是我们进行客户购买行为研究与制定销售策略的重要依据。

一开始小明并不想买房子，也没有购房需求，这其实是顾客购买的第一个阶段叫做“满足阶段”，就是顾客对于自己的现状感到比较满意，不想去做出改变。销售人员这个时候去推荐产品，顾客通常会表现出不关心和无所谓的状态。

第二个阶段呢，叫做“认知阶段”，顾客已经对自己的现状感到小小不满意了，有了作出改变的心思，但还不一定要做出改变的举动。虽然我们经常说痛则生变，有痛才会改变，但痛的不够深的话，顾客也不会轻易去做出改变。就好比小明那样，虽让也看到房价在慢慢爬升，但购房的动机仍然不是很强烈。

于是就有了第三个购买的阶段叫“决定阶段”，顾客从满足阶段的“没问题”，发展到认知阶段的“小问题”，进而升级到决定阶段的“大问题”，顾客就会真的决定要去做出改变了。因为要结婚，小明就必须考虑买房子的问题，而且觉得这是当务之急，必须马上着手要解决的大问题

第四和第五个购买阶段是“需求阶段”和“标准阶段”。很多人都经常说需求标准需求标准，其实可以分解为“需求加标准”。所谓的“需求”就是顾客要购买一样东西，应该去重点关注哪些维度。比方说，小明买房子，就会要去关注房子的地段、户型、商业配套、学区配套、开发商、价格等维度。而我们所说的“标准”，就是顾客对以上评估维度希望达到的量化标准。比如说在地段方面要离自己工作单位10公里范围内的，户型方面要三室两厅的，学位配套方面要有省一级中小学入学资格等等。

第六个购买阶段叫做“评估方案阶段”。既然需求标准定了，那就看看哪个产品方案与自己的需求标准最为吻合吧。小明和女朋友每个周末的密集的看房行动就正好是在评估方案呀。一直到找到自己最心仪的房子，这就进入到了第七个购买阶段，叫做“选择阶段”。房子看好了，总是要做出最终的选择吧。是会当场做决定呢，还是回去后再认真想想后做决定呢？这个时候，顾客通常会有一些异议提出来，甚至会用“拖延”或“拒绝”来回应销售人员的成交动作，这其实是顾客存在有风险担忧的具体表现。但如果顾客最终还是做出了购买决定，就会进入到最后一个购买阶段“反悔阶段”。

你可能会觉得很奇怪。东西都买了，为什么又会后悔呢？其实这是顾客常有的一种心态，只是不容易被人察觉而已。因为顾客总是会觉得，其实可能还有一个更好的选择，只是自己还没有找到而已啦。但这个后悔阶段会过渡的很快。顾客在经历了短暂的后悔情绪后，马上就会进入到又一个全新的“满足阶段”，最典型的表现是，不断地告诉自己，我买的东西真的太棒了。甚至不断和身边的人分享说，我买的这个东西真的很好，很适合自己。

好的 ，我们来回顾总结一下哦，顾客的八个购买阶段依次是：满足阶段-认知阶段-决定阶段—需求阶段—标准阶段---评估阶段---选择阶段---后悔阶段，然后，再过渡到下一轮的新的购买过程。这样的过程，不仅仅发生在买房这件事上，而是对于我们上节课中提到的价格较高、客户认知度低、标准化程度不高的产品，都会经历这样的购买阶段。

我们只有懂得客户是如何购买的，才能更好地掌握和引导客户的需求，采取最恰当的销售策略。

最后，留给大家两个思考题。

1、 请你围绕你现在销售的产品或服务，描述顾客的购买八阶段都有哪些具体的行为表现；

2、 回想你近期遇到的1-2个新顾客，当他们出现在你面前时，正处于哪一个购买阶段呢？为什么你会这么判断呢？

下一节课，我们将会探讨顾客在不同的购买阶段，我们可以采取的正确销售应对策略。我们下次再见。