【2000】03 安踏借孔令辉一飞冲天

课程文稿 

1991年，丁和木、丁世家和丁世忠，父子三人在家乡福建晋江陈埭镇创业。这是改革开放后的一个非常传奇的镇，最早发展以“联户集资”为主要形式的民营经济，1984年成为福建第一个工农业总产值“亿元镇”。上世纪80年代初，这里遍布鞋业作坊，人们把半手工做成的鞋以很低的价格作为代加工的订单，贴上耐克之类的商标，运到世界的各个角落。

90年代初，陈埭镇政府提出要以制鞋业为支柱产业，集五金、塑料、服装等相关配套行业协调发展，推动陈埭鞋业生产规模化、国际化。1995年，陈埭制鞋企业增至1500多家，产业链初步形成。中国鞋都。制鞋业经历了从无到有，从小到大，从零散到集中，从模仿加工到自主创新的发展进程，并由此衍生出体育服装、体育设备等相关配套产业链。如今，以体育用品制造和销售为主的体育产业，已成为晋江第一个产值超千亿的产业。38.8平方公里的小镇，在地图上根本无法找到，但如今却是中国乃至世界最主要的运动鞋生产地。

1983年，后来的鳄莱特创始人林土秋创办洋埭鞋帽厂制造，在破旧的石头房子里敲出了首双运动鞋，第一年就赚到了8万块。同年，靠种地捕鱼过活的丁建通，凑出2000元成立了361°最早前身——华丰鞋厂；1989年，许景南用拉板车攒下的钱创立丰登鞋厂，即后来的匹克，为晋江体育用品制造业的繁荣埋下火种。90年代，金莱克、露友、喜得龙、安踏、特步等3000多家鞋服厂在晋江这个弹丸小市相继崛起，这批“爱拼才会赢”的“草莽们”，将整个中国运动鞋市场，搅得天翻地覆。1997年的东南亚金融危机如同一记重拳，海外订单锐减，继续从事代加工还是发展自主品牌，成了摆在许多晋江鞋厂老板面前的难题，也拉开了日后两极化的序章。

1999年，安踏以“破局者”身份，砸下80万重金签下刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉作为代言人，又豪掷300万在央视黄金段进行广告轰炸，销售额因此突破3亿大关。隔岸观火的老乡们闻风而动。特步找到谢霆锋、喜得龙签了郭富城、金莱克瞄准王楠与张怡宁，德尔惠则在抢人大战中以“低姿态”揽得周杰伦，名声大噪。短短数月内，晋江迅速冒出1400多个品牌，遍地撒网式地找代言，CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。

丁世忠就是在这样的环境下成长的。1981年，他父亲丁和木与人合伙做鞋，丁世忠在制鞋作坊里耳濡目染，1987年17岁时就带着向父亲借的1万块钱和600双晋江旅游鞋闯北京。1991年他返乡后告诉父亲，从北京卖鞋的经验看，只有做品牌、开专卖店、拓展自己的分销渠道，才是长久的路。1994年，他与父亲和哥哥，三人商议将厂名和产品品牌统一为“安踏”，取“安心创业，踏实做人”之意。从那时起，丁世忠开始负责公司的运营管理，担任公司的总经理。

安踏第一次创新，是建立品牌批发模式，给予分销商在指定区域内独家销售安踏品牌产品的许可，分销商也承诺不销售其他品牌的产品。安踏通过提前举办季节性订货会等方式为分销商提供应季的产品。在1997年亚洲金融危机时，晋江很多贴牌造鞋的企业都倒闭了，而安踏因为有自己的品牌销售网络，活了下来。随着安踏由生产单一运动鞋过渡到生产多类体育用品，后来安踏也尝试终端模式，即自己建体育用品专卖店。

我在研究中国民企的历史时，发现了一种可称为“创一代中的第二代”的现象。即主要是父辈创业，但儿子也参与了创业，之后接班进行二次创业。安踏的丁和木和丁世忠，劲霸的洪肇明和洪忠信，都是这样的例子。其好处是，第二代不仅自然继承了第一代的吃苦耐劳精神，而且因为年轻、观念新、有国际化眼光，可以超越第一代，将家业发扬光大，做成中国乃至世界水平的企业。丁世忠可以说是“创一代中的第二代”的佼佼者。

1999年，安踏公司一年的利润有几百万元。这一年，丁世忠提出要抓住历史性的机会——推广“奥运营销”来塑造公司的品牌。他决定投入公司的全部利润，在2000年悉尼奥运会期间在CCTV5投放了广告，广告语是“我选择，我喜欢”。借着奥运会的国际影响力，让安踏红遍大江南北，当年销售额突破了3亿。安踏也从此进入了第一个持续的高增长期，其首创的“体育明星+央视广告”的品牌营销模式被广泛模仿，CCTV5的广告时段涌入了众多晋江体育品牌，成为“晋江现象”。从悉尼奥运会到北京奥运会，是体育用品全行业增长的黄金时代。外资品牌和中国品牌都在增长。安踏因为赞助了大量体育赛事和国家级运动队，被称为“中国体育联赛的发动机”，增速表现更加优异。2007年，安踏体育在香港上市。

 “那是在1999年，丁世忠花80万元重金聘请当时中国乒乓球运动员孔令辉担任安踏品牌代言人”。这件事现在看来没什么大不了的，但在15年前，却称得上是爆炸性新闻。要知道，那时公司年利润不过400万元，拿出1/5来签约一名运动员，这份魄力不是谁都有的。“丁世忠当时就是在赌，他不仅把赌注压在孔令辉身上，还赌上了公司全年利润，在电视上做广告。幸运的是，他赢了”。2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得了乒乓球男子单打金牌，而安踏也在这场豪赌中摘得了胜利的果实，“我选择，我喜欢”这句安踏广告词成了当时流行语，也给其他鞋企指明了发展的道路。丁世忠性格强势，认准机会就会心似猛虎放手一搏。1999年，安踏请孔令辉做品牌代言，这个广告一下就花掉了80万，要知道，那时的北京房价才2000元/平米，安踏一年的利润也只有400万，80万的代言费无疑是天价。当时安踏内部为了这个决定争论不休，可丁世忠就撂下一句话：“是知道安踏的人多，还是知道孔令辉的人多？”

顶着巨大的压力，丁世忠签下了孔令辉，但是安踏的销量却没有任何变化，心急如焚的丁世忠赶紧去做了个调研，然后才发现，原来消费者根本不知道安踏签了孔令辉，要想打响知名度，还要花300万在央视上做广告！ 怎么办？思前想后，丁世忠决定——再赌一次！

对于一向务实的丁世忠而言，这是为数不多的几次豪赌之一，哪怕家里人再怎么反对，他也决心做下去，甚至还放出狠话：如果广告没效果，年底分红分文不取。家人拗不过他，只能让他放手去做了。

而这一次，他赢了！

2000年悉尼奥运会，孔令辉和瓦尔德内尔鏖战五局，最后赢得了冠军。当赢球之后的孔令辉仰天长啸并疯狂亲吻着胸前的国旗的时候，孔令辉说出了“我选择，我喜欢”这句广告语。

正是凭借着这简简单单的一句话，立刻让安踏横扫中国，当年的销售额就突破3亿。这次代言在安踏历史上是一个重要的转折点，从此安踏不仅名扬天下，而且销售收入也一路猛增，从1999年的2亿增长到2006年的12.6亿。对此，丁世忠一直心怀感激，2007年安踏在香港上市，孔令辉也获邀出席，而丁世忠的办公室里，至今挂着孔令辉的照片。