乔布斯——重回苹果再次掌权-Think Different

乔布斯，第5节，重回苹果再次掌权——“Think different”

【回归】上一节我们讲到，乔布斯离开苹果10年，低谷中靠皮克斯动画逆袭，进入了人生第二个小高峰。在这节里呢，乔布斯又重新回到了苹果公司。那么乔布斯离开这十年，苹果公司发展的怎么样呢？相当不怎么样，苹果这10年CEO换了一个又一个，一直也没做出来什么好产品，最后越折腾越烂，到了1996年，苹果电脑的市场份额跌到了可怜的4%，而且开始亏损，股价也跌到了14美金。乔布斯实在不忍心看苹果这样烂下去，就开始找机会想回苹果。最后苹果公司烂到连自己的操作系统都做不出来要招标买操作系统，此时乔布斯的Next电脑正好有自己的操作系统，所以最后苹果就收购了乔布斯的Next公司，10年以后兜了一大圈，乔布斯又重新回到了自己的苹果公司。最终在苹果董事会的再三邀请下，乔布斯决定先出任3个月的临时CEO。结果乔布斯一当上临时CEO，就重组了董事会，把自己不喜欢的人都踢了出去，换成了自己认为有用的人，比如这个甲骨文软件的老板埃里森（这个埃里森我们后面有课会专门讲他，也是个奇人），同时，乔布斯还把苹果公司的关键岗位都换成了自己从Next带来的人。

【苹果教】除了清理公司内部，乔布斯对外开始聚拢苹果的粉丝。1997年8月，乔布斯以临时CEO身份回归后第一次代表苹果公开演讲。演讲里，乔布斯第一次清晰的把苹果的粉丝和其他人区分开，乔布斯管自己和苹果粉丝叫“我们”。他说：“我们”代表这个世界的创新精神、“我们”要去改变世界、“我们”有不同的思维方式，未来苹果就是给“我们”做产品的。当时老大IBM电脑的口号是“think”就是想，乔布斯为了差异化，就把苹果的口号写成了“Think different”也就是“想的不一样”的意思。

【广告】为了进一步区分，乔布斯还设计了一个60秒的电视广告，广告上出现爱因斯坦、甘地、约翰列侬、毕加索、爱迪生、卓别林等等这些世界大牛的图片，然后一大段旁白说：向那些疯狂的家伙致敬，他们我行我素，桀骜不驯，惹是生非，他们用不同的角度来看待事物，他们既不墨守成规，也不安于现状，你可以赞美他们，否定他们，引用他们，质疑他们，颂扬或者诋毁他们，但是唯独不能漠视他们，因为他们改变了事物，他们让人类向前跨越了一大步，他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才，因为，只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正的改变世界。大家看，靠这个think different的口号和广告，开个玩笑说，“苹果教”成立了，乔布斯给世界划了一道线，一边是以自己为首的苹果信徒，另外一边是其他人，乔布斯让自己的客户群和其他客户不一样。

【iMac】口号有了，接下来就是匹配产品，乔布斯开始全力打造一款新电脑——iMac，这次回归的、成熟的乔布斯找到了自己长板和短板的平衡点，1998年5月6日，iMac发布，发布会一开场、天地分开、chua~一束光射下来、一群天使合唱哈利路亚，接着屏幕上出现了一台市面上普通的方形机箱和显示器的电脑，然后乔布斯掀开了舞台中间一个桌上的布，chua~又一束光射下，一个颜色很跳、设计很潮、蓝色半透明水滴形外壳、屏幕和机箱集成在一起、最上面还加了一个像录音机一样的手提电脑出现了，一切都和其他电脑如此不同，全世界被震撼了。1998年8月iMac电脑正式开卖，6周之内就卖了28万台，到年底一共卖了80万台，一下就成了苹果历史上卖的最快电脑。大家看，回归后的乔布斯终于开发出了一款叫好又叫座的电脑，这台电脑和think different这句口号一样，如此与众不同。1996年苹果亏损10.4亿美金、1997年乔布斯接手、到了1998年苹果就盈利3.09亿美金、到了2000年初苹果股价从14美金涨回到了102美金，乔布斯做临时CEO两年半，就神奇的把苹果救活了。于是2000年1月，乔布斯终于答应做苹果正式CEO，这年乔布斯45岁，一个成熟又依然个性的乔布斯达到了自己的最佳状态。大家看，乔布斯用“差异化”帮助苹果快速杀出重围，获得新生。

【iPod】2001年，乔布斯预测，未来的个人电脑将成为每个人处理自己所有信息的这么一个中心。所以苹果就做了很多符合这个定位的软件，其中就有一个软件叫itunes，是一款音乐处理软件，你可以从网上下mp3然后倒进itunes里编辑，编辑好以后拷到自己的mp3里听，结果乔布斯就觉得市面上的mp3播放器既不美观也不好用，苹果索性就自己研发一款mp3配套itunes吧。于是2001年10月23日苹果自己的MP3播放器产品iPod发布，ipod是一个漂亮的白色小盒，用一个滚盘控制操作，能存1000首歌。ipod完美体现了苹果产品的核心价值——艺术和科技完美结合，结果一上市ipod就成了爆款。到2007年1月，ipod占苹果总销售额一半，市场份额占整个mp3市场的74%，基本上干掉了市场上其他的mp3。大家看，ipod和其他mp3播放器非常不一样。

当时听众经常到网上下盗版歌，乔布斯觉得这也是个商机。于是2003年4月28日发布了itunes商店，ipod的用户可以到itunes商店里下正版歌听，一首一美金。结果itunes商店发布后6天就卖了100万首歌，到年底一共买了7000万首歌。到2010年2月一共卖了100亿首歌，彻底卖疯了，而且更重要的是，苹果一下就有了几亿的付费用户。大家看，乔布斯用ipod和itunes吸引客户，然后向客户推销itunes里的付费内容，苹果从一个卖硬件软件的设备商，一下变成了卖内容的平台，乔布斯又创造了不一样的商业模式。

【小结】关键点提炼，“Think different”，其实也就是“差异化”的意思。

【解释】和别人一样，就会产生竞争，而和别人不一样是创造另一个选择。

【举例】就像这节里讲的，苹果快破产的时候，乔布斯用不一样的口号、不一样的产品设计、不一样的商业模式、吸引了渴望自己和别人不一样的客户群，让苹果东山再起。其实1984年乔布斯发布麦金塔电脑的时候，就为了和当时的电脑巨头IBM竞争，打了一个非常有名的广告叫1984，这个广告就是标榜苹果和IBM不一样，但那时候呢，乔布斯的差异化思维还停留在理念层面，现在成熟的乔布斯已经有能力把差异化落地了变成了体验。

基于自己个性的、可落地的差异化，可能是你最有竞争力武器。

【金句】最后，“Think different”，我用一句话概括：相同产生竞争，不同创造选择。发现自己和“已有世界”的不同。把这种不同提炼成理念，向目标受众群传播。以这种理念为基础，设计产品和服务，让目标受众感受到自己不一样。

好，这节里，回到苹果的乔布斯靠差异化让苹果复活了，接下来，乔布斯推出了iphone，让苹果站上了世界之巅，但是乔布斯也在人生最辉煌的顶点离开了人世，怎么会这样呢？我们下节接着讲。