《查理芒格的原则》你必须知道的护城河五个要素

hello大家好，欢迎大家继续做客玟翰的投资书籍解读，今天继续跟大家解读《查理芒格的原则》这本书。上次课程中给大家讲到芒格收购企业如何计算风险？只有在坚信目前的收入会持续下去的时候，他才会投资，他们仍然会以没有风险的利率作为折现率，而不是依据风险调整折现率，然而作为一种对决策失误的缓冲措施，他们购买资产的实际价格至少要在内在价值的基础上打75折，这个折扣就是他们的安全边际。

芒格和巴菲特用的数学方法很简单，他们计算企业过去和现在的所有者盈余，他们会在公式中插入一个合理又保守的所有者盈余增长率，用30年期的美国国债利率通过折现来解决所有者盈余现值问题，他们的投资方法的重点在于股本回报率ROE，而不是每股收益EPS

芒格对EBITAD(税前利润)和非通用会计原则non-GAP“盈余”不感冒，他喜欢实实在在的现金，所以他总是问现金流有多少，他很享受把自己淹没在现金中。

下面我们一起来看一下护城河的5大要素，第1个要素是供给侧的规模经济和范围经济

大规模的生产，使生产成本下降，这就是供给侧的规模经济，英特尔就是一家得益于规模经济的典型企业。在芒格看来沃尔玛也具有规模经济，它借助于分销和其他方面的投资来发展，这一点芒格很喜欢，他发现连锁店也很有意思，拥有众多连锁店，这就意味着你的购买力巨大，商品的成本会更低，事实上沃尔玛停止增长是从电商开始之后，亚马逊的出现才让沃尔玛的增长模式停止，像这种规模经济别人不能轻易复制，比如说铁路公司几乎很难遇到竞争对手。

护城河的第2个因素是需求侧规模经济

当产品或服务因为更多人的使用而变得更有价值的时候，需求侧经济就产生了。互联网就是这样的经济，腾讯、阿里、百度的用户量巨大，当然如果又有供给侧的规模经济又有需求侧规模经济的企业那就最好了。在美国亚马逊就是这样一家企业，但在中国因为淘宝和京东的存在，再加上现在的拼多多，亚马逊市场的份额在中国很小，所以在中国亚马逊的需求侧经济优势并不明显。

护城河的第3个要素是品牌

关于品牌的威力，在巴菲特和芒格收购喜诗糖果之后才知道的品牌不仅仅是一个牌子，更是一种感受，比如很多小年轻都喜欢用苹果，是因为苹果塑造的是潮流、独具一格的感觉，而现在更多的人倾向于购买华为，更多的是出于爱国的情感，当然华为的性能和独特性也是很好的。再比如你请客送礼肯定不送牛栏山，茅台可能是最佳选择，市场上的饮料种类多如星星，唯独可口可乐百年不衰，也是品牌使然，因为喝可口可乐意味着青春无限，激情满满。

品牌的信息优势难以撼动，可能在超市收银台旁一个不知名的口香糖和绿箭放在同一栏绿箭口香糖比不知名品牌贵一元钱，你会购买哪个口香糖的？大多数人仍然会选择绿箭。品牌护城河的价值就在于无论你给多少钱，你都很难再造。品牌护城河的意义就在于你有自主定价权，你可以合理提高价格而又不影响销量。

护城河的第4个要素是监管

一些企业把监管打造成一种能力，这种能力强大到可以起到护城河的作用。在中国这种监管更强，如果你在中国开银行或者是保险公司或者是金融支付，你必须先弄个牌照下来，然后接受银监会的监管，办牌照这件事情是非常困难的，不是有钱你就能够办到的。

护城河的第5个要素就是专利和知识产权，政府授予某些公司专利、商标或者是其他类型的知识产权，实际上就相当于得到了合法的垄断权，这可以为专利和知识产权所有者创建一条坚固的护城河，就拿现在最大的5G技术来说，5G polar专利，华为占据了半壁江山，就汇总的103族polar码的声明规范专利，华为一家就占到了51项，这意味着其他手机要用5g技术就必须向华为交专利费，这是多大的护城河啊？

当然对一个企业不会仅有一个护城河，护城河可能会交叉存在，当然随着新技术不断地涌现，很多护城河也会失去作用，比如亚马逊使沃尔玛的护城河瘫痪，微信，微博的出现，让新闻媒体失去了竞争优势，数码相机的出现让柯达退出了舞台。

如果你看好一家公司，那么你就找一张白纸将这家公司的护城河写下来，然后努力想象10年以后这条护城河是否能够守住城防。