779.关于如何提高企业分析穿透力的一些思考

关于如何提高企业分析穿透力的一些思考

#如何分析公司#

主播：小陆

在信息搜集和获取能力差不多的情况下，投资人之间分析企业的深入程度往往差距很大。以前我总是简单地归因为商业理解的差距。认为商业理解与人生经历、阅读思考、工作经历关系比较大，提升方式往往靠努力积累，拼的是努力勤奋与小部分天赋。现在发现，可能并非如此。这方面能力的差异，可能更多地还是因为思维与认知模式，最简单的来说就是——多想一步。

大部分人拿到企业第一步做的是去思考：如果买这个企业我可能能赚到什么的钱。例如业绩成长、估值较低、市场偏见等等，或者是这些因素的综合体。比如说认为A标的，我可能能赚到的是成长的钱。那么投资人就会去分析成长的可能性和持续性，更优秀一点的会去分析成长坍塌的可能以及如果不成长这样的标的是不是还值得考虑。这样的分析过程表面看来目的性很强，效率很高。但是可能在深度上还是不够，眼光看的还不够远。

企业成长在时间的长河里，这条河流既有上游也有下游。上游是过去，下游是未来，中游就是现在这个时点。我觉得我们看待的时候要站在这条河流之外才有可能看的相对清晰。而以上列举的分析方法只是站在河的中游。我们既要展望也要溯源。溯源是找到可能延伸到未来的不变的东西。它可能是一条线，贯穿企业发展的始终，也就是我们想要追寻的穿透力的具体表现。因此，我喜欢用三个逻辑出发去分析行业与企业。这三个逻辑是——生存逻辑、发展逻辑、竞争逻辑。

生存逻辑研究的是行业为什么会存在，存在的基础是什么，这些基础是如何互相作用以及演变的，从而导出什么是不变的。例如看汽车，会想到汽车作为交通工具存在的基础包括：人类的通行需求，传送载体、地域与地域直接物理上的分割。而接下来可能开始思考的是诸如以下之类的问题：人类的通行需求是不变的，通行需求里面有哪些诉求是最强的？有哪些东西是有上限或者下限的，历史上是如何被验证的？经过研究，可能会找到的是人类对安全通行的需求可能是最基础的，安全之上才会追求速度。但速度其实和地理位置有函数相关性。例如距离30公里之内，可能30公里每小时就能满足下限，而超过150公里每小时后整个需求满足是边际递减的。然后结合历史上交通工具的演变、马车、火车、燃油车、高铁等等可能能得出一些可资参考的结论。

介质是如何演变的，为什么可以做到这个演变？提出这样的问题后我们就可以去找交通工具材料的演变以及优劣的对比。从而可能对产业链的理解也加深了。而地理上的分割会导致交通工具的如何选择，这个课题可能会对消费端的理解也更加深入。当然，肯定不止以上的问题。生存逻辑可以作为一个思考的出发点，然后我们依照这个出发点不断发散与整合，从而做出自己的关于生存逻辑的树状思考模型。我想这样可能在对这个行业的商业理解的深度上就会超出普通的行业研究员的水准。

建立思维框架的过程和信息搜集的过程是相辅相成的。其实可以类比提出问题和解答问题的过程。脑海中可以有两个小人。一个负责不断提出问题，一个负责不断找办法解答问题，最后是你自己，你负责督促两个小人并且整合信息，提炼出更可靠和经得起时间检验的答案。一般这个过程我会比较依赖图书馆和网络图书馆，产业专家永远比卖方研究资料更有用，因为他们术业有专攻。其他的所有资料只能作为科普。去图书馆的相关书架多翻翻，有时候是顺藤摸瓜的过程，找到一本好书后往往能从作者推崇、引用的资料中找到更多有用的书籍。

发展逻辑一般依托于产业史，需要的是横向的研究和纵向的研究。主要要回答的问题可能包括，行业获得发展的关键要素是哪些，这些要素在企业间是如何分配的？例如教育行业，可以从中国、美国、台湾、日本等国家和地区的产业发展史以及资深专家成长史或者传记开始看起。看完后就可以着手做比较分析，找出行业成长的关键要素以及行业成长为不同状态的因素或条件，以方便后续与企业发展逻辑中的企业禀赋匹配。大部分行业都是可以做纵向和横向研究，但有些行业没有办法。因为可能太新了，这个时候就可以从企业的发展逻辑研究入手结合行业生存逻辑然后与商业模式类似的行业做对比。比如之前看过的某个高端消费品，就可以与同样消费行业的其他高端消费品做对比分析。这样也能尽量找出可能可靠的逻辑。

竞争逻辑分析中有两点比较重要。一个是其他地区或者国家，行业格局演变中，成功失败的因素归因。一个是现今时点（或者是近来几年）行业格局的变化是因为什么？这中间可能包含经济体或者大行业间共性的因素，也包括个性的因素。例如同样的劳动力密集型行业中，为什么富士康和申洲国际会出现不一样的行业里？又例如白电行业，中日韩为啥会形成不同的业态，原因有哪些，企业做对和做错了什么？竞争逻辑一般始于格局分析，终止于企业分析。

以上三个逻辑到最后，比较理想的情况是都能用一句话回答。然后别人问你你就可以展开逻辑有条理的一步一步分析推导。而且，理论上也不太难，因为很多大行业方法可以外推的。比如你看了白电之后，看厨电、黑电就很快了。历史研究很重要，历史研究能帮助形成大体的轮廓。有时候如果速度不快也不用强求，毕竟如果选定了一个长期很值得投资的行业，即使花个几个月甚至一年的时间做这些研究也都很实惠。况且实际上也不需要那么长。简单的行业应该几十个小时就差不多了。

企业的逻辑也是一样，我一般也拆分为这三个逻辑。然后六个逻辑结合在一起看，往往有可能让人发现在其他地方发现不了的东西。有可能在维度上更加丰富、在角度上更加立体、在深度上更加深邃。这也有可能是笨办法，但比没有方法只通过大量的阅读和经历累积会效率高一些

作者：群兽中的一只猫

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来源：雪球

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