04 人货场：全面理解运营结构

为什么要理解运营结构？举个例子，如果有一天你走在路上，看见有很多砖头、水泥板、钢筋什么的堆在一起，那么你看到的就是这一堆东西。但那如果这些水泥铺好了，钢筋打好了，砖头彻好了，那么你看到的是一幢房子。

同样的东西，就是因为他的结构，他的组合方式不同，所以让你看到了不一样的东西。

运营也是一样，日常中杂七杂八的事情很多，比如今天要发一篇文章，明天要做一个活动，后天要做一个数据分析，表面上你看到的是这些东西，而如果理解运营结构的话，你看到的就不仅仅是这些东西了。

这就是理解运营结构的好处，简单说就是：“全局观”。

当今社会信息泛滥，学习的渠道和方式有很多，而且和你同一起跑线上的人，跟你一样聪明，一样勤奋，一样努力。你很难从这些方面能够轻松的胜人一筹。

而人和人之间的比拼，已经从技能上的比拼演化成认知上的比拼。你在一个点上，你想的是线的事情；你在一个线上，你想的是面的事情，你才能脱颖而出。

而你要想的明白，首先就要看的清楚；而你要看的清楚，首先你要明白它的结构。

这就是全局观，这也是深入理解运营结构的好处。

什么是运营结构呢？官方一点的说，运营结构指的是，在一个组织机构中，围绕着组织的阶段性目标，所形成的各种人、事、物的搭配和安排，并且由这些角色所构成的所有构造和流程的总称。

你想象你前面有这个一个盒子，盒子的左边有一个洞，我们称之为入口；盒子的右边也有一个洞，我们称之为出口。通过左边入口投入成本之后，在这个“盒子”里进行一系列操作，最后在右边出口形成产出。入口到出口的整个过程，这就是运营的本质。

那如果我们可以打开这个“盒子”，那我们会看到一个什么样的世界呢？

其实我们看到的会是三样东西：人（用户）、货（产品）、场景（展现或交易的方式）的构造。这三样东西在这个“盒子”里面，通过了各种方式的组成和构造，最后形成了产出。这就是公司的运营结构。

运营结构各行各业，不同的大小，不同的时间段，就像全世界没有两片一模一样的叶子一样，全世界也没有两个一模一样的运营结构。但有意思的是，如果我们把它梳理一下的话，你会发现：天下之大，其实尽在方寸之间。

从一个最简单的例子说起，小王是一名男生，小美是一名女生，两人都是适婚年龄，现在小王想追求小美。就是这样的一个情况。

这就是我们日常生活中，每一个人都会碰到的，最小化的一个运营。

小王想追求小美，如果把小王把自己当成一款产品，小美就是这款产品的目标用户。

小王想把这款产品推销给小美，那么产品和用户已经有了，现在“人”、货、场景中的前两样已经有了。

那小王第一步怎么做呢？肯定是先了解小美的情况，比如小美在哪里工作啊，有什么兴趣爱好啊，平时喜欢吃什么啊，等等。这就是用户画像了，虽然只有一个用户。

然后小王得知小美喜欢看美剧，于是小王就把所有的美剧看了遍，以方便以后有共同话题，得知小美喜欢吃辣，于是学了几个川菜的烧法。你看，这就是产品的定位了。然后经常在朋友圈晒晒新的美剧，或者晒晒新烧的川菜啊，看，这就是把UI这块用户体验也做好了。

接下来小王准备了一篇长长的深情款款的情书，几篇短短的暖暖的文字，又准备了几篇含情脉脉的语言和小视频。这就是内容运营了。长文、短文、音频、视频这也是内容运营的几个种类。

然后每天到了几个固定的时间点比如吃饭点，就会发送一些关心的短信过去，知道小美加班了，就打个电话或者发条慰问的语音过去，知道小美心情不好了，就发个搞笑的小视频过去逗她开心。你看，这就是小王为自己内容运营塑造的几个场景。因为他知道，场景越多，成功率就越高。

每当到了节假日，小王就会精心策划好，要么去旅游，要么去看电影，遇到小美过生日，小王还要叫上朋友们，开个大party，这就是小王的活动运营了。旅游之前，还特地找了很多漂亮的景点照片视频什么的，吊足了小美的胃口，这就是活动的预热。

每天中饭的时候去问候一下，顺便问问小美有没有空约会，这是用高频带低频。

每次隆重的节日一起吃饭，总是找个环境好的地方，穿正装戴领带开红酒，这叫塑造仪式感。

每次碰到一些大节日，还要给小美妈妈问个候，发个红包，这叫合理运用意见领袖。

一开始小美回复的很少，慢慢的小美回复的多起来了，这叫数据分析。

一开始小美回复少的时候只能约小美吃饭，后面小美回复多了就可以约小美看电影了，这叫数据驱动运营。

如果仔细梳理一下小王追求小美的过程，从一开始用户分析产品定位，到制定阶段化的目标，而根据目标再构建出相应的场景，也就是制定出相应的解决方案，而相应的解决方案则代表着一次用户增长，每一次用户增长就会产生新的数据。比如回复时间快了，约会频率多了。等到达了新的数据之后，则可以调整下一阶段的目标。这样就形成了一个闭环，最终也成功追求到了小美。

如果我们用结构图把上面的画出来，那么这就是运营的一个最基础的结构。在这里，也推荐本人的一本书《如何成为一个运营大牛》，书里面是用图形化的方式一步一步的搭建了一家公司的运营结构，比较直观。因为这里是音频课程，希望能够用这样一个最简化的例子能够说明白。

这是一个运营的基础结构，如果你看明白，那么其实所有的运营结构都是类似的，只是不断的扩充而已。

无非就是小王把产品换一换，然后把1个小美换成10万、100万个甚至更多的小美而已。

理解了上面小王追求小美的过程，我们再来看如何运营一个淘宝店，

无非就是先分析好用户，选好产品，然后申请店铺，设定一个目标，再接下来打造内容，做图片，做视频，做产品页，宣传页等，然后开始打造场景，做直通车，做关键字，做直播等等，然后得到数据定期进行分析，根据分析出来的数据，制定下一个阶段目标，最后形成了一个闭环。

希望你听了这节课之后，能够看清目前你所处环境下的运营结构。或许你会发现它的广度和深度不一样和说的不一样，那如何去扩大他的广度和深度，再后面的课程中也会讲到。但是它的基础结构一定是一样的。

因为所有的起源都是一样的，我之所以举小王和小美的例子，是因为小王是男性，代表阳；小美是女性，代表阴。一阴一阳，即为太极。

太极分阴阳两面，而阴阳再代表着供和需。所有的东西都是由阴阳组成的，就好像经济学上说的，所有的市场行为都是由供需组成的。“供”就是代表着产品；“需”就是代表着用户。也就是“人”和“货”。

而在太极那个图形里面，阴阳交汇的地方，就是人和货的交汇之处。如果放在我们运营当中来说，便是“场景”。

运营要做的事，不管是内容运营、活动运营等等，其目的就是一个：找到阴和阳，也就是找到“产品”和“用户”，然后想法设法去制造出各种各样的，越来越多的“人”“货”交汇的场景，把这一块做好了，自然变会延绵不断，万物滋生。

把运营作为一，一分为二变成供需代表“人”和“货”，再把“人”和“货”进行交汇形成“人、货、场景”，再把“人、货、场景”不断的扩大，最后滋生万物。

这就是所谓的，道生一，一生二，二生三，三生万物。这就是运营结构的最底层思维，希望和你一起分享。