10、《影响力》轻松说服陌生人的6大公式

【本课文稿】

今天为你解读的是《影响力》，作者是罗伯特·西奥迪尼。这本书中文版大约18万字，我会用大约23分钟的时间，为你解读书中精髓：如何通过6大原理，写出让人们认同，喜欢，并引发购买决策的文案？

生活中你可能遇到过，或者听过一些看起来匪夷所思的事情。

为什么没人买的东西，价格翻倍之后反而被疯抢？

为什么我们明明不喜欢某个人，却对他提出的要求无法拒绝？

为什么简单几句文案，就可以让销售量成倍增长，甚至救活一家公司？

这背后的逻辑并非是高深的道理，而是非常简单常见的心理学原理，这些原理足够影响人的思想，掌握这些原理就可以帮助你写出更攻心的文案。这就是为什么，我们会推荐大家了解一下《影响力》这本书。

说到本书的作者著名的心理学家罗伯特·西奥迪尼，被叫做"影响力教父”，他也是著名社会心理学家，全球知名的说服术与影响力研究权威，先后在北卡罗来纳大学、哥伦比亚大学取得博士学位，而且一直从事博士后研究工作。

罗伯特·西奥迪尼整个职业生涯都在研究影响力，在说服、顺从和谈判领域也有广泛的国际声誉。他的客户曾经有：谷歌、微软、思科、德国拜耳、可口可乐、毕马威等世界500强企业以及肯尼迪政治学院、美国司法部等教育、政府部门。

我们说，文案的工作其实就是用文字影响人，说服人，打动人。在这本书中，作者就介绍了影响人的6大原理，如果你能熟练掌握，你就能成为说服人、影响人的文案高手。

好了，介绍完这本书的基本情况和作者概况，那么下面，我就为你来详细讲述书中内容。

这本书主要讲述了影响力的6个重要原理：

第一个原理是互惠原理，主要是靠硬塞给别人一些好处，让他产生愧疚感，从而迫使对方产生回馈的心理；

第二个原理是承诺与一致原理，这个原理是因为大多数人都有一种把自己的言论、信仰和态度跟行为保持一致的欲望；

第三个原理是社会认同原理，这个原理说的是人们举棋不定的时候，会根据其他人的行为做选择；

第四个原理是喜好原理，这个原理超级简单，那就是大多数人更倾向于答应自己认识或者喜欢的人提出的要求；

第五个原理是权威原理，人们会更信赖权威人物的话；

第六个原理，它是稀缺原理，很多人都觉得越少越难得到的东西价值更高。

第一部分

下面，我们一个个来说。

首先先说第一个原理——也就是互惠原理。

互惠原理是说要是别人给了我们什么好处，我们一般都想回报给别人什么。它的原理比较简单，也就是利用人们的“亏欠感”和“知恩图报”的心理。

那么互惠原理是怎么起作用的呢？那就是一个人靠着硬塞给我们的一些好处，来触发我们的亏欠感。比如同事要是请客，顺便叫上了你一起吃个饭，尽管这不是专门请你吃的，但是你总会觉得应该请回去或者送点小零食作为回报，害怕给同事留下白吃白喝的印象。

而且，互惠原理是有可能引发不对等的交换的。比如某个同事曾经请你吃过饭，突然有一天他离职了，找不到新工作的时候向你求助，这个时候你很可能因为他之前请你吃饭而帮去他这个大忙。跟一顿饭比起来，一份新工作的恩惠简直太大了，这就是典型的利益互惠原理，小成本带来大回报。就算你觉得不公平，但是你还是会因为吃人嘴短觉得很不舒服，宁愿付出多一点也要消除这种“我欠了他人情”的感觉。

在书里也有提到一个故事：克利须那协会是一个宗教组织，刚开始的时候组织里的人向大街的上过往的居民寻求募捐，半年下来几乎没有任何收获，教徒们感到万分沮丧，他们开始捉襟见肘，这个时候有人提议给居民一些“反馈”，用小花插在人们衣服口袋里，或者戴在头上，很快，那些“被”收到鲜花的人先是吓一跳，等明白过来对方的意图的时候，往往因为不好意思都会给些小钱，这“花”就是我们前面提到的诱饵。靠着这些“诱饵”克利须那协会募捐到了一大笔钱。

所以，互惠原理靠硬塞给别人一些好处，让他产生愧疚感，从而迫使对方产生回馈的办法也是很有好处的。

其实，很多商家也都会用到互惠的原理。

举个例子，你手上是不是有各种各样的会员？饿了么会员、爱奇艺会员、理发店会员还有彩妆等等，每个品牌都有你的电话或者微信，经常给你什么红包啦，优惠券啦，送小礼品啊，试用装啊等等。尽管你明知不是成本很高的东西，但收到时依然很开心，下次还会记得去送你优惠券和小礼品的品牌或公司消费。这些看起来让你占了便宜的东西最终还是让你忍不住多吃点，多买点，多花点，很多时候，人们只是喜欢这种占了便宜的感觉，并不是真的买的都是刚好需要的，但是它有没有互惠呢？按我说呀，其实商家也确实是给了优惠，看起来双方各取所需互惠互利，没毛病！

除了用“小成本带来大回报”，互惠原理还有第二种说服方法，也叫做互惠式让步，或者说是“拒绝-后撤”术。简单点说就是，假如你想要别人答应你某个请求，为了增加成功的几率，你可以先说一个大一点的要求，这样的要求别人是百分百拒绝的，这时候你再说一个小一点的要求，这时候别人已经拒绝你第一次了，情面上也不好再拒绝你，一般都是答应你那个小点的要求。其实啊，你真正的目的是那个小要求，大要求只是相当于抛出的诱饵而已。

比如，微商在销售时就很会用这个方法。刚开始在朋友圈销售时，最可能被吸引的往往是身边的朋友和亲人，除了坐以待毙，你还可以主动出击，请求亲人和朋友支持你创业。如果你说，“我正在创业，准备好好干一把，作为我的亲戚或朋友，要不要支持我一把，买个10箱产品？，那你一定会被拒绝。但这时候如果你不放弃，接着说“那支持我买个5盒吧”，那大概率一定会同意。

其实你真正的目的是想卖出5盒而已，但为了让5盒顺利成交，你可以先说个大数字让别人拒绝你，然后对你产生没有支持你的愧疚心理。接着再说出你真正的小目标，就一定能成功。

怎么样？这个方法是不是对非常好用呢？小结一下，互惠原理主要是利用人们心里的愧疚，你可以使用“小成本大回报”的方式，也可以使用“拒绝—后撤术”。接下来，我们就进入到《影响力》的第二个原理，关于承诺和一致的原理。

第二部分

达芬奇说过“一开始就拒绝，比最后要反悔要容易”。因为很多人都有这样的感觉，那就是我们应该做一个言行一致的人，一旦我们做出了一个选择，或者站了哪个立场，我们会立刻碰到来自内心和外部的某种压力，迫使我们按照承诺过的去做。

这种力量其实非常强大，你可能都意识不到这股力量的强大之处。举个例子，你身边有没有这样的朋友，她是非常优秀的女孩子，甚至在某个方面有特长，但是这样的姑娘竟然喜欢上了一个看起来邋遢油腻的男人，而且他们在一起的时间越长女孩子越不愿意离开，这是个很奇怪的事情，就像遭遇渣男伤害和家暴伤害的女孩子反倒更离不开对方，为什么呢？这是因为，做出在一起的选择的时候，女孩的内心会相信自己的选择是对的，投入的越多，越坚信自己是对的，因为已经付出的成本收不回来，所以形成了一个恶性循环，越错越投入，越想向别人证明自己的选择是对的。

在这个原理中，公开承诺是很关键的一点，而且效果非常的持久。在众目睽睽之下，当你表明一种立场或者身份，你会不自觉的产生维持它的动机，因为这样才显得你是个言行一致的可靠的人。比如求婚的时候，戒指就是很好的见证，DR钻戒就写出了“男士一生仅能定制一枚”的文案，更有在戒指上刻字和写保证书等书面记录的做法。

Roseonly的主打产品是永生玫瑰花，它的文案是“一生只爱一人”，还设置了一个别致的规矩，就是不论在线上还是实体店买Roseonly，都会接到提醒：Roseonly的玫瑰，指定唯一的收礼人，终身不能修改。

DR钻戒和Roseonly这样的做法就是典型的公开承诺，女生在看到承诺性的文案时候，内心的安全感会非常强烈。

其实，这就是品牌代表男士，帮助消费者去完成了承诺。自然就受到了情侣们的欢迎。

还有让消费者承诺的做法是，我们常见的预售活动。我们发现很多线上的预售都会让消费者先支付定金，之后支付尾款，这时候你也会勾选一项承诺不退货的协议，很少有消费者会去退货。

总结一句就是当承诺用主动、公开、付出努力的形式表现之后，人们一般都会履行自己的诺言。你也可以尝试，将这个原理运用到生活的方方面面，你会发现这条原则，真的是屡试不爽的。

第三部分

说完承诺一致，让我们了解一下第三个原理，也就是社会认同原理。在前面的章节中，我们有或多或少说过社会认同的作用，在这本书中再补充一点，那就是群体的影响力其实远比你想象中更加强大，千万不要忽视这个原理的效果。举个例子，你走在每天上下班的路上，突然站住朝天边空无一物或者是某个建筑物的高处望去，凝视它整整一分钟，刚开始可能没有人会注意到，如果你第二天，第三天坚持，带上几个朋友一起，一分钟以内肯定会有一群人停下来跟你们一起看，就算行人不是傻子，也抵挡不住他们网上看一看的欲望。纽约的三名社会心理学家曾经做过这个实验，要是你尝试的结果跟他们一样，那么，你和朋友们能使80%的路人一起抬头朝那空空如也的地方看。

说个朋友圈的例子，你有没有发现刷屏的事情越来越普遍，其实这都是追求社会认同感的表现。

第四部分

好了，说完社会认同，我们来说说马不停蹄的，重点说说第四个原理——“喜好”原理。

这个原理的心理分析很简单，就是：我喜欢你，认可你，自然愿意消费你推荐的产品。喜欢一个人的因素有很多：颜值啊、兴趣和自己一样、或是对自己说些恭维的话等等。那么，这个原理可以怎么利用呢？

拿外表魅力举例，比如化妆品广告就会找又好看又有人气的明星代言。雅诗兰黛在2011年请了维密四大超模，2014年请了95后超模、2016年请了国内当红明星王凯，掀起了迷妹们狂买热潮，2017年请了杨幂做代言，就是把粉丝对明星的喜爱转嫁到产品上。

它的文案“我们都爱小棕瓶”也是简单粗暴，直接让爱豆说出这句话，没有过多的很华丽的语言。除了让粉丝爱屋及乌的买买买，还让粉丝有了一种和明星用同款的参与感和自豪感。

除了花大钱找明星背书，还有一个小技巧，也可以使用。那就是运用喜好原理的“相似性”。什么意思呢？简单说就是找一个和消费者相似的人物或是场景，拉进距离。

比如这些文案，“小时候总是骗爸妈自己没钱了，现在却骗他们自己还有钱”，“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”“在妈妈眼里，所有问题的起源都是因为不喝水，不吃青菜，不早早睡觉，可是我爱她啊”，瞬间就让消费者感觉，这说的不就是我嘛。然后就会觉得这些信息可能对自己有用，愿意去看一下你的广告。

“喜好”原理的第三个小技巧是——“接触与合作”。

大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西。比如说你刚上大学做自我介绍时，谁也不认知，这时候如果有个人说和你来自同样的城市。相对陌生人，你往往会对这个人先产生好感。

就是因为，熟悉的事物会给人带来安全感，安全感就会让人产生愉悦的感觉。

这个原理可以怎么使用呢？其实，马云就是这方面的高手，他曾经说“阿里的目标是让每个商家都能成为亚马逊”，关联到大家熟悉和有感知的事物，瞬间让人明白了阿里的野心，还有阿里能给商家带来的利益。

说白了他自己当初创立淘宝的时候就是一个小个体，一个独立的商家，他和其他商家就刚开始的关系绝对是竞争关系，但是为什么那么多人不反感他反而和他合作呢？

这背后的逻辑就是“喜好”原理里的合作，如果马云能让别人同他一起合作获得更多的利益，谁不想和他一起共赢呢？所以我们在写文案的时候，可以将陌生的概念关联到熟悉的事情上，并放大合作的概念，当你强调合作共赢的时候就连对手也会助你一臂之力。

“喜好”原理的第4个技巧是——“条件反射和关联”

比如乔布斯创立苹果时，就用大家熟悉的苹果做关联。我们熟悉的超级句式：I love U，就有西贝和RIO鸡尾酒来做关联。西贝的是：Ilove 莜，把莜面这个大家陌生的字眼，转变成了大家熟悉的U。RIO鸡尾酒刚上市时，周迅口中念出的“I love RIO”的口号，配上那首“everybody ”的歌曲，瞬间就让人记住了这个鸡尾酒品牌。

RIO的文案还有，“让我脸红的，究竟是你，还是酒？”这种有点暧昧小感觉的文字，给到消费者一种想象空间，可能是酒后故事，也可能是意外偶遇心仪的他，也可能回忆起了初恋时的心动感觉。让消费者觉得这是个“有故事的酒”，自然就很愿意为它买单了。

小结一下，喜好原理可以通过颜值、相似性、接触与合作、条件反射和关联来获得。你学会了吗？可以尝试发散下思维，看看自己的产品是不是可以应用这个原理，再包装一下。

第五部分

好了，讲完了“喜好”原理，接下来我们说说第五个原理——“权威”原理。

“权威”原理我们之前在爆款方法那章节多少有带过，这里补充一点一些可以应用的方法。

哪些元素可以带来权威感呢？

第一个是头衔，毋庸置疑，官方的头衔分量最值得肯定，例如当下最红的经济学家薛兆丰，薛兆丰的代名词是“网红经济学家”，头衔是北京大学法律经济学研究中心联席主任、北京大学国家发展研究院教授，尽管已经离开了北大，但是这个头衔却给薛兆丰带来了权威的背书，所以他说的经济学道理是不是比你身边大爷大妈说的要靠谱的多。

除了头衔，还有衣着可以显示权威。最常见的就是制服，比如交警。为什么很多车主，特别是爱违反交规的车主害怕碰到交警呢？其实你真的认识穿着交警制服的那个人吗？大多数是几乎不认识的，但是一看到他身上的衣服，你就能立马反应过来需要好好遵守交通规则，不然会被罚，这就是衣着带来的权威感，不仅是交警还有医生。

小结一下，权威可以通过头衔和衣着进行体现，在体现产品的可靠可信时，这2点都是可以用来塑造产品的。

第六部分

好了，说完了权威原理，我们来说下《影响力》这本书的最后一个原理，也就是“稀缺”原理。

说起稀缺性，尤金·舒瓦兹在《创新广告》里说到：文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些原本就存在的渴望导向特定商品。稀缺性更多是满足占有欲的心理，因为能拥有的人少了才有占有的渴望，那些人手一件的东西太容易得到反而失去了稀缺所产生的占有欲和渴望。简单来说，稀缺性写出来的文案不是创造欲望，而是激发欲望。特别要补充的是，这里说的欲望不仅仅是占有物质的，还有情感的。爱奇艺有段文案是这么写的：为她打拼的时光有一大把，能陪她的童年只有这一小段。写的是爸爸陪女儿看动画。百度外卖的文案：人生不过76000顿饭，总有一顿让你热泪盈眶。这里的一顿饭有的是毕业时的散伙饭，有的饭是分不清是早餐还是晚餐的加班餐，有的饭是一生一次的婚宴。就把普通的一天三餐从稀缺性的角度提炼出了感情的味道。

所以，稀缺不只是物质上的稀有，限时限量的叫卖，还有情感层面的打动。

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总结

好了，说到这儿，今天的内容就聊差不多了。下面，来简单总结一下今天为你分享的内容。

首先，我们说到了互惠原理，因为亏欠感和知恩图报的理念，我们很容易掉进别人的陷阱里，但这个原理里有“小成本大回报”的不公平交易，也有“拒绝-后撤术”的策略，先提不可能做到的事情，再说一个小很多的事情，对方答应你的概率高很多。

第二，我们谈到了“承诺与一致”原理，总结一句就是当承诺用主动、公开、付出努力的形式表现之后，人们一般都会履行自己的诺言。

第三，我们补充了社会认同原理中群体力量的强大，并提到了利用这个原理写文案的时候，要记得几乎所有人都有以别人的行为作为判断标准的心理，只要有人先行动，就会有榜样的力量。

第四，我们重点讲解了喜好原理的4个可以应用的方法，你可以通过描述外表美丽、相似性去获取好感，也可以通过“接触与合作”“条件反射和关联”去把产品嫁接到熟悉的事物上。

第五，我们聊到了权威原理，提到了头衔还有衣着和身份标识的权威作用，在编辑文案的时候可以从身份标识树立权威性。

第六，我们说到了稀缺性，它可以是物依稀为贵的心理，也可以情感上的需求，我们运用稀缺也不是创造欲望，而是激发欲望。

《影响力》这本书说到底是作者罗伯特·西奥迪尼从心理学的角度告诉你什么样的话术是招人喜欢的，什么样话术是套路和陷阱，阅读起来的时候，不仅小技巧容易应用，大故事也是很能让人去好好思考一下的。人性到底是动物本性的暴露，还是一座可以开发的金矿？这本书也没有给到我们一个结论，但是可以确定的是，掌握了这6个原则的你，写起文案，做起活动来肯定会更得心应手。

好，以上就是今天的全部内容。为你准备的笔记版文字就在音频下方的文稿里。恭喜你又听完了一本书。