21. 如何提升用户价值？除了免费送，还有什么？

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本期原文

上一节课，我们向大家介绍用户运营AARRR模型的第三阶段“用户留存”。今天我们进入讲解这个模型的第四阶段“增加收入“ 。

无论是经营一段时间的企业还是创业公司，经常会出现过度依赖广告推广，促销政策等方式吸引客户，短时间内销售是提升了，但是一旦优惠政策没了，生意立马惨淡了。也就是说把资源过度配置给了新用户，而忽视了老用户的价值。大家熟知的“二八定律”：20%的用户贡献了80%的利润，而这20%的用户主要是老用户。因此培养用户重复购买来增加品牌的持续性的收入，这在整个产品的生命周期当中是非常重要的一环！

但在现实中，许多的品牌管理者普遍都会忽略了“用户终身价值”这个重要的指标。 怎么理解“用户终身价值”呢？就是每个顾客在未来可能为企业带来的收益的总和，他主要由历史价值、当前价值和潜在价值三个部分构成。麻省理工学院曾经就针对“用户终身价值对公司发展前景影响程度“做了一项的研究：数据表明如果你从一个用户那里获取的全部销售收入，达不到用户获取成本的3倍以上，公司将无法顺利地生存下去。

所以作为品牌营销人，在用户运营过程中除了要关注增长新用户外，还要刻意地培养老用户的重复购买习惯，在加强用户的忠诚度方面下功夫，才能有效地获得”用户终身价值“ ！

在中国，91%会上网的用户都是用他的手机来上网，而且国内有6个亿的独立用户使用智能手机，他平均每个月会花90个小时在他的手机上面，就等于一天平均会花3个小时以上。在移动互联网时代， 移动端是用户运营的核心端口。每个用户手机不离手，对品牌来说是长连接的。长连接的环境之下对品牌来说是非常有优势，意味着我们随时都可以触达用户，到底我们应该怎样去利用这个优势做好客户体验，提炼更多的用户价值？我们将从三个大方向教给大家一些思考方法！

方向1是: 提升顾客服务质量。要知道客户对于劣质服务的容忍度几乎为零，他们不会为差劲的服务买单。而88%的消费者不喜欢那些忽视、回避社交媒体上顾客发出的抱怨的品牌，他们表示会尽量不使用、不购买该类品牌的产品和服务。

在移动端已经成为一个核心端口的情况之下，已经打破时空限制，用户的期望跟品牌给到他们的期望也会有所改变。简单来说他的期望是我有需求的时候我要马上得到结果，得到相应的体验，你要给到我内容。怎样做到这一步呢？首先我们要了解清楚用户从接触、了解、购买、查询、互动分享的行为轨迹，透过提升每个使用场景的服务质量来提升体验。

比如从他一开始在终端门店接触到产品，经过服务员推荐他购买了，再扫二维码开始注册留下资料成

普通会员，在用户角度这里已经开始有不同场景体验。用户还可能有另外一种接触品牌的路径，就是   

从移动端透过搜索工具了解产品，到他所了解，再到他在电商网站购买了，再有一个场景的体验。到

后面有问题要查询，问客服，到后面成了你忠诚的会员我们要跟他有接触，常常透过推送短信、滚动窗口、社交媒体发给他一些有价值的内容，这个整体都是一个用户在不同端口上面对应品牌的体验。

每一位用户都希望自己是独特的，都希望能够享受到特殊的礼遇和感受到品牌对他们的重视。那些同质的、没有任何差异的信息推送并不能让客户感受自己被企业重视。要想展现诚意，品牌就必须为每一位客户提供他们专属的个性化定制服务，这样才能满足客户的心理需要，同时才能从同行中脱颖而出。用个性化服务来塑造和改善用户关系，但是怎样个性化？基于每个用户独立的生命周期、状态、属性进行个性化的运营和维护。其实就是以用户为中心，品牌可以根据每位用户不同的喜好和需求，有针对性地提供他真正感兴趣的内容，以此激励客户产生关注、订阅、购买等进一步的动作。在不同的产品之下，或者不同的行业里面，我们都会有一个不同的方式接触这些用户，给到更好的体验。比如说游戏，我们到底有没有一个方法去知道，有一些活跃用户，他卡这个关卡10遍了，再卡下去肯定走了，会不会有一个弹窗告诉他怎样去过关。再如服装零售门店一个流失用户有两个月没来了，你再跟他说有什么新品都不会来了，你怎样去融合内部CRM的跟用户做的互动，推送免费券给到用户，让他再来到门店。针对不同的人，针对他们不同的状态我们跟他们说话的方式不一样，所以核心的核心就是我们通过了解用户，知道他们处于什么状态，给到他们相应的信息。而且要在此过程中保持实时性，根据用户的动态给到反映，这才能产生互动，所以用个性化服务来重塑用户体验这是第二个方向。

想要持续获取用户价值，还需要搭建好用户激励体系来奖励忠诚行为和忠诚客户，从而提升客户对品牌的忠诚度。这是第三个方向。 报告显示，”成为品牌会员激励体系中的用户，当中73%的人表示更愿意向他人推荐该品牌“这种良好的会员体验最终会为品牌创造效益，带来收入。

回馈忠实用户的方式不仅仅只有为其提供折扣这一种。还可以通过其他的方法来给品牌的忠诚度高用户一些回馈和奖励。例如为忠实客户提供一些奖品、头衔，或者提供专享性的内容信息，都是建立品牌亲密度，拉近企业和用户距离的好方法。”如何奖励呢？明确用户想要的，同时结合产品想要的，即找到品牌需求和用户需求的平衡点，我们需要满足其人性当中一个弱点即可。

可以是精神层面的满足，比如游戏《王者荣耀》勋章等级；也可以是物质层面的满足，比如，航空公司里程奖励；产品或服务功能层面的与众不同，比如，百度贴吧中，部分贴别只允许4级以上用户发言，或者服装VIP试衣专区，都会让用户产生一种虚荣感和优越感。

总结一下本节课的内容：品牌营销人要了解“用户终身价值”的概念。同时要通过重塑用户体验来提高用户价值，大家要掌握三个思考方向：第一是提升顾客服务质量；第二是用个性化服务来塑造和改善用户关系；第三是：奖励忠诚行为和忠诚用户

课后作业： 能与我们分享一个你在工作中认为最有效的个性化服务案例吗？