【1987】04 肯德基的本土化奇迹

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课程文稿  

今天我们讲1987年的第四讲，我们来讲外资企业在中国的本土化的奇迹，那么今天我们举的案例就是肯德基，可以说是无人不知，无人不晓。

那么去年在改革开放40年的时候，我做过一些调研，也曾经把肯德基历史上最重要的一个工程，跟曾经的百胜CEO苏敬轼做过交流。在做外资企业去年40年的在中国发展的研究的时候，我发现了一个特点，就是说比如说像“百胜中国”就是肯德基的公司，像欧莱雅，像通用磨坊，哈根达斯的公司，湾仔码头的公司。他们之所以能够成为市场领导者，在中国非常成功，是因为他们在中国的一把手基本上在这个岗位上都干了十几、二十年。我们建立了本地员工主导的团队，从研发到供应链营销、政府沟通，都能够充分的响应中国的需求。

百胜中国在中国1500个城市开设了大概9000多家的餐厅，其中的肯德基、必胜客、塔克贝尔这三个品牌，它是拥有在中国市场的独家运营和独家的授权的经销经营权。肯德基大概是有5000多家的店，然后他们还创造了本土的两个品牌，一个“东方既白”，一个叫“小肥羊”连锁餐厅，这两个品牌是属于“百胜中国”所有的。“百胜中国”已经从“百胜全球”里分拆了，它是在2016年的双11那一天在纽交所上市的。事实上是非常有意思，现在小肥羊的连锁，全世界开的小肥羊的连锁，中国的百胜要交钱去拿权利金，全球才能去扩张。

那么为什么说在中国麦当劳干不过肯德基，这里面很重要的一个原因，我觉得是跟苏敬轼相关联。肯德基在1987年的中国开了第一家店，这是我们今天要讲肯德基的原因，把它放在1987年。苏敬轼1989年加入百胜中国，那个时候肯德基就有四家店，他2015年退休的时候也扩张到4000多家店，现在已经是5000多家店了，“本土化”是苏敬轼做的最重要的工作，其实说穿了就是要拼命的开店，因为要拼命的下沉，因为他当时来的时候4家店的时候，他就说要成为中国最大的连锁快餐的这样一个品牌。   

“下沉下乡”当时很多人觉得不可思议，说怎么可能有这样的市场呢？那苏敬轼建议的理论就是“扩张是抢占市场最有效的手段”，他宁可自相残杀，有的时候一条街开两家肯德基，也不给对手更多的机会，因为他觉得只有多开店，才能够占据最有利的地位，在市场中占据优势。所以从1987年到2004年的肯德基，在中国开了多少家店？开了一千家店。同期的麦当劳开的店的不到肯德基的一半。肯德基不仅是有东部和大城市，而且很快地向西部和中西部扩张，同时从层级上到三四线的城市下沉。所以中小城市的年轻人童年的回忆往往都是家乡先有肯德基再有麦当劳。

当时他拼命地扩张，“百事餐饮”的母公司“百事公司”有意见，财务人员进行风险评估，觉得扩张的风险很大，他听到这样声音以后就打电话跟百事公司的会计，质疑他们对风险的评估。在他的这种狂飙突进的这种攻击下，到2006年，除了西藏，完成了全国市场布局，而且本土化做什么？就是还卖油条卖豆浆，还做这样的本土产品。1987年肯德基进入中国只有八种产品，2000年的15种，2014年已经是66种，现在是越来越多。

做这样一个本土的产品，也会试错，也会有问题。比如说东方既白想变成中国人的早餐就没有成功。但后来发现东方既白，如果是放在一些交通人流量很大的地方，比如说车站，比如说机场还是可以的。那么小肥羊是他们收购的一个品牌，小肥羊一开始肯德基是直营的，但后来发现直营的店成本就比较高，所以后来又选择了加盟。当时苏敬轼跟我讲，他就说发现一个特点：只要是加盟的人做的装修，总是会比我们直接去做装修要便宜很多。所以他后来把小肥羊做成加盟模式以后，小肥羊也获得了新生，而且现在有很多人到中国来，希望引进小肥羊到他们的国家。

百胜中国还有一个很本土化的方法，全国9000多家、近1万家的餐厅经理都有限制性的股票，虽然不多。然后他们推出“餐厅经理全家福”的健康关怀计划，给家庭也增加补充保险，惠及餐厅经理的子女、配偶、父母，让餐厅经理有主人公的感觉，所以百姓中国的文化核心就是“餐厅经理第一”。所以这是我们讲肯德基的，为什么在中国压倒麦当劳，是因为它的本土做得好，做得早。

那么肯德基怎么进入中国的？这个也非常有意思，这里面我觉得有两个人是特别有意思，可能在中国大发展是靠苏敬轼，最早进入中国，一个是靠百事的前总裁叫简道尔，一个是靠一个美籍的华人叫王大东，两个人是分不开的。简道尔在1975年是第一次到北京，他看到所有人在骑单车。当时乔治·布什总统是在美国驻北京的一个代表处当负责人，他经常就是骑单车，所以简道尔1975年来的时候，跟布什还一起骑个单车在北京城里逛逛。  

在那个时候他就想是不是能够进入到中国，所以在香港成立了“肯德基远东地区的总部”，1980年先在香港开，但在香港开了三家不成气候，真正最后在中国能够开成是靠一个叫王大东的美籍华人。王大中是何许人也？这是一个美籍华人，他在1979年是被肯德基的总部派到美国南加州当区域经理，1982年，天津市政府代表团在旧金山举办一个茶话会，他去参加了。那个时候他已经在快餐连锁经营方面很擅长。当时天津市的市长是李rui环，后来的全国政协主席李rui环就邀请他说：“能不能把你的经验到天津去开？” 

所以王大东就辞职了，就到了天津劝业场，就开了第一家的快餐，叫做“傲奇快餐”，是跟天津的两个本地的公司合资的，做的就是汉堡三明治，很简单的，但是非常成功。在天津的傲奇快餐开成功了以后，在美国引起了轰动，所以在1986年的时候，肯德基邀请王大东说：“你回来让你做肯德基远东地区的总裁，你的目标就是把中国市场给搞大！”王大中一想，说自己的傲奇快餐挣点钱是可以的，但是想做成一个大的连锁还是比较难的，有肯德基这样的品牌是有可能，所以他又回去了。 

回去以后做第一件事情，把肯德基远东地区的总部从香港移到了新加坡，第二件事情是把新加坡的肯德基的股权，以前是授权别人经营的，把股权给买回来，全部是肯德基掌握了。他说这样就有助于打开中国市场，当然有很多人说你打开中国市场，你为什么离内地更远了，你从香港跑到新加坡了，那么他讲了这个理由，所以第一个肯德基在香港发展过，但是失败了，70年、71年就去过，1980年也就开了三家，不成气候，不能对于中国内地的形成影响。

第二个香港人当时不怎么讲普通话，新加坡人反而是讲普通话，表面看离的远，其实是“远水楼台先得月”。那么这样的话他就到了新加坡。然后又有一个很重要的时机是肯德基当时的母公司叫百胜，百胜在中国搞罐装厂，百事可乐已经成功了。简道尔还结识了邓小平，参与了美中商会的建立。所以1986年的时候，简道尔率领百世全体的董事到访中国，当时中国外资企业前所未有的就整个董事都到中国来访问。王大东这个时候一看到说中国这个情况是可以，所以简道尔就授权了王大东赶快到中国去开店。 

那么第一家店就是1987年10月12号在北京前门开了这个店，那一天天气很冷，还下着雪，但是人很多，然后公安来维持秩序，门口的人排队排了一圈，排一个多小时才能买到一块原味鸡，但人们兴致盎然。

其实在中国还是有蛮多故事的，因为当时中国的合资往往要求是高新技术产业，或者能创造外汇，你第三产业，是没有任何先例引进外资。肯德基怎么说服中国政府？说有那么多的外商开始投资，他们总要吃饭，他们总要一些西餐店餐饮，然后说外国人到肯德基来吃饭，他可以去用外汇券，这样也会帮助中国去创造外汇，一开始的定位说是要服务于外国人。

当时这个政策是不能独资的，要找合作伙伴，所以那么一开始找北京市畜牧局，在畜牧局又没钱，又找到旅游局，旅游局说风险很大，这个不行。王大东就让局长派两个人去天津看傲奇快餐的红火的场面。然后王大东说：“你的钱放在银行，利息就是5%，包你5%。”

局长就被他给说服了，所以王大东可以说是一个非常天才的推销人员。然后合资手续敲定，同意去办了，就要选址了。那么选址选了很久，到底是上海到底是北京，如果纯粹是市场，那王大东说应该选上海。但是以整个中国做市场来考虑，那么北京应该是为首，所以最后选了北京。最后就找到了前门大街，当时北京客流量最大也是最繁华的，而且前门开店对全中国也是一个示范。

为了拿到梦寐以求的地方，当时租这块地方，王大忠做了一个非常大胆的决定，就说一次交十年房租，谈判对手大吃一惊，一天的租金是多少钱？是一千块钱，所以一年365000。合资公司的注册资本才324万。当时的中方的伙伴还以为王大东喝茅台是不是喝多了，但是王大东心里是有算盘的，他是说如果能用这个价钱，十年房子房租都先交，这个绝对是可以的，所以他当即给美国总部打电话，说你再汇给我100万美金，我去交房租。

今天在北京开一个餐厅，如果你的餐厅的租金只占营业额15%，那你就赚。一般的餐厅租金都要占营业额的20%，因为这个餐厅的租金越来越高。但是肯德基前门店开张的时候，房租占营业额的多少？只有1%，所以他十个月就回本了。

所以整个的肯德基的前门店1400个平方，有三层楼可以容纳500个座位，是当时全世界最大的一个肯德基快餐店。开业的时候是写的“美国肯德基家乡鸡开业”中、英、日三国的文字。美国当时驻中国大使洛德，还有北京市的领导都来祝贺，成为了北京当时旅游的一大景点，很多到北京的人都要去这里吃一次，然后与门口的肯德基上校留影纪念！

每个礼拜天几乎三楼都是用作给别人办婚礼的，在快餐店办婚礼全世界可能没有听说过，但是在当时的北京，在肯德基办婚礼还是一件比较有面子的事情！

我本人是在1989年在北京，在中国青年报实习的时候，当时我一个同学在北京日报财贸部实习，当时他拿到了肯德基的券，我是在1989年是第一次去了前门店去吃肯德基，情景我现在还记得，可以说是记得清清楚楚，那是我吃过的，我感觉是最好的肯德基。

所以这就是肯德基整个开业的整个的过程，就是我们看到说在当时那种情况下，这样一批很有本土化意识，能够意识到中国潜力的这批虽然是美国籍，但本质是华人，他们更懂本土，所以他们能够更快地进来，而且创造出谁都预想不到的奇迹！