你好,我是贾真。(加客服微信:zhm1633,备注:喜马拉雅,领取电商干货资料)
可能很多人把详情页看的过于重要了。
案例:某个品牌,找第三方公司,做了一个很高端大气上档次的详情页,收费5万元。做好之后,给品牌方负责人看,负责人觉得做的确实不错,然后很开心的付钱。
我们一直说,做淘宝运营一定要有策划-执行-反馈的过程,那么怎么判断这5万块钱花的值不值?是老板觉得爽,然后就值了吗?如果只是为了老板爽一下,我觉得这5万块钱太贵了。
从数据层面,一个好的详情页,应该用什么数据进行反馈呢?可能从广义上来说,停留时间,收藏和加购,都能反馈详情页的质量,但是,如果你现实点来看,详情页反馈最有效只有转化率,精准点说,应该是静默下单转化率,可惜生意参谋没有单独统计这个数据。
我们曾经尝试过通过优化详情页,来提高宝贝的转化率,发现自己设想的很好,考虑进去消费者的心理,产品的卖点,竞争的差异化,但是改完之后,发现转化率这个数据几乎“波澜不惊”。
然后,我们反过来思考,为什么整个详情页都改了,转化率波动不大?然后,慢慢发现,当淘宝从pc端到无线端,带来的比较大的改变之一,详情页不直接展示了,需要消费者自己查看。
这里面,我们要说一个经验:互联网的用户,比我们想象中笨很多!
有经验的淘宝用户,在购买东西的时候,可能会点销量排序,筛选价格,所以我们就会潜意识认为大部分顾客会这样,但是实际上,销量排序的。点击占比最多也就10%左右。
我们大胆猜想,卖家现在调整详情页,对于转化率影响不大的原因,很可能是用户在无线端获取产品信息,是通过5张主图,评价,问大家这些直接展示在宝贝模块的内容。
想想你作为一个淘宝消费者,上次在淘宝买东西,仔细的去查看过它的详情页吗?
因此,我们得出来结论:目前5张主图和评价,承担了之前pc详情页的任务。如果用户在这些模块里找不到自己想要的信息,又非常喜欢你的产品,才会打开详情页查看。
也就是说,详情页策划实际上要我们做的是5张主图的展示策划。
如果,各位老板或者运营总监,每次上新的时候,都是直接丢一个产品给美工,让她们去做个详情页,那我认为,这是老板或者运营总监很大的失职。
因为在这种情况下,美工如果要很好的呈现这个产品,需要先了解产品和设计,再了解行业和竞品,还要了解消费者,并且具备很好的逻辑性,琢磨怎么基于消费者心理做产品呈现,如果你的美工这么牛,她完全可以自己做个淘宝店,没理由给你打工。
《一个广告人的自白》里,奥美广告公司的军规一条:绝不允许男人去写女人用品的广告。不了解产品,就不能写出好的广告。
同样,电商公司的美工,在做产品上新的时候,应该只思考一个事情:怎么把产品的特点,通过图片来呈现。至于呈现产品的什么特点,呈现逻辑是怎样,应该是你们公司最了解产品的人来写文案。
所以,在我们公司,每次上新的时候,都要店长针对产品写个产品说明书,如下:
当然,在不同的类目,产品不同,产品说明书要做的格式也不同,要灵活变通。但是,基本上是从用户在实体店看产品的常见动作来思考。
比如,买衣服的常见用户行为,第一步是看款式(全貌),再是摸布料手感(细节图),然后看走线做工(领口,袖口),最后是试穿合适不合适(尺码),所以,我们的主图展示逻辑可以是,第一张主图,产品居中,做高点击,第二张白底图,天猫要求,第三张,细节图,突出品质,第四张,领口袖口,彰显做工,最后一张,模特展示或者尺码。
很多的掌柜,在做淘宝运营可能会陷入两个误区,要么一点不重视数据,要么特别重视数据。
前者的劣势是,容易主观臆断;后者的劣势是,效率低下。当你抓取了60%数据,能达到80%的效果,就没有必要花更多的时间,去钻那40%数据,为了20%的效果。
谷歌的文化是,小步快跑,快速试错,所以互联网效率是第一位,当你的产品快速高效的上架后,发现某个产品数据很好,接下来再去针对性的做2次优化,这时候你的投入回报才能更对的起你的时间。
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