【读书笔记】克里斯坦森：千辛万苦做出的产品，为什么用户就是不买单？

本期大侠：克里斯坦森
全球创新领域知名专家

本文为中信出版社新书《创新者的任务》的读书笔记。

大数据革命大幅增加了数据的多元性、数量和速度，也提升了分析工具的复杂性。人们对数据算法的期待更胜以往。然而即使拥有对海量数据的分析结果，大部分企业仍然并未因此而更加了解用户。

用户与产品的“相关性”结论似乎掩盖了数据下面的深层真相，即“用户的目标到底是什么？”

颠覆性创新理论之父克莱顿•克里斯坦森历时20年，总结出用户其实不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步，因此才把这些产品或服务拉进生活中。我们把这个进步称为“用户目标”。

用户目标包含以下几个元素：

1.进步

我们把“用户目标”界定为某人在特定的情境中想要获得的进步。这不仅是把用户或用户的问题加以分类的新方法，而且是了解用户为什么挑选这个产品的关键。

2.情境

用户目标的界定必定和特定的脉络有关，这样企业才能制定出成功的解决方案。在界定用户目标的情境时，你可能需要回答数十个重要的问题。

例如“你在哪里？”“什么时候？”“你跟谁在一起？”“正在做什么？”“半小时以前你在做什么？”“你接下来要做什么？”“你受到哪些社会、文化或政治压力的影响？”等。

3.功能、社会及情感层面的复杂性

用户目标不只有功能用户目标，还有社会和情感层面的用户目标。很多创新往往把焦点集中在功能或实际需求上，但用户在社会或情感层面的需求可能远远超过对功能层面的需求。

试想你如何找幼儿托管服务，没错，这个功能的用户目标很重要（“能否以适合你生活的方式，在适合你生活的地点，安全地照顾你的孩子？”），但社会与情感层面的用户目标可能对你的选择影响更大（“我要把孩子托付给谁？”）。

所以，我们总结出以下几点。

一、用户目标不是笼统的“需求”

“我需要吃东西”是一个几乎永远成立的叙述，是人类的基本需求。但光是“需要吃东西”无法促使人们去挑选某件商品，甚至无法促使人们去吃东西。

同时，需求本身无法解释所有的行为，比如，人们可能基于许多理由，在完全不饿时吃东西。

以一个经典的“奶昔案例”为例。快餐连锁店的管理者花了好几个月研究“如何增加奶昔销售量”的问题，询问顾客的喜好和意见。

他们根据顾客的意见做了很多尝试，但业绩毫无变化。

借助“用户目标达成理论”，克里斯坦森的研究团队认为首先需要思考的问题是：这些顾客的生活中出现了什么“任务”需要解决，促使他来这家快餐店买奶昔呢？

结果发现，有不少顾客在早上9点以前来买奶昔，买完就直接上车带走了。于是，他们询问这些顾客：“你买奶昔的目的是什么？”

研究人员很快发现，这些早上来买奶昔的顾客都想解决同样的任务：他们开车上班的路程很遥远，他们会感到很无聊，因此需要增添一些乐趣。他们其实并不饿，但再过两三个小时没准就会饿了。他们可以买来垫肚子的选择其实很多，但是没有一样食物像奶昔那么完美。

一位顾客说：“有时我会买根香蕉。但是香蕉消化得太快了，我很快就饿了。”此外，甜甜圈、太容易掉屑，吃完还会黏手，把衣服和方向盘弄脏。

这些奶昔买家的共同点和他们的个人状况毫无关系，他们只是在早晨都有类似的任务需要解决罢了。这个任务就是帮我保持清醒，有事做，让开车上班的过程更有趣。

这就是关键所在。

二、发掘用户目标的方法

1.从生活中寻找

生活中尚未解决的任务就是创新的沃土。观察自己，你的生活将清楚地显现出你需要什么。对你来说很重要的事情，对其他人可能也很重要。

2.从“尚未消费”中寻找

从那些没有使用任何产品或服务的人身上，找到等着你去解决的用户目标。我们称之为“尚未消费”（当用户找不到满意的方案时，他们可能决定选择不消费）。

3.找出暂时的变通做法

当你看到用户为了解决生活上的难题而采用替代法时，你就发现了潜在用户—他们对现有的解决方案并不满意，又非常想解决问题。

4.关注你不想做的事

我把自己不想做的事称为“负面用户目标”。根据我的经验，负面用户目标往往能带来最佳的创新机遇。

5.通过观察用户如何使用你的产品，也可以发现很多新的商机。

三、如何判断你找到的是不是用户目标？

首先，如果你或同事以形容词和副词来描述“用户目标”时，这就不算是真正的用户目标。

例如，“方便”不是用户目标，它可能是促使用户挑选你的产品而非竞争对手产品的体验，但它不是用户目标。定义完善的用户目标是以动词和名词表示的，例如“我想用语音输入来写书，这样就不需要打字或手写了”。

其次，为了确保理论的实用性，以合适的抽象层来界定用户目标很重要。

如果只有同类的产品符合系统或产品的结构，那么用户目标概念就不适用。即如果只有同类的产品能解决问题，那么，你发现的东西就不是用户目标。

如上面奶昔的例子，除了奶昔，用户还可以购买香蕉、甜甜圈来完成这个任务，这些选项来自不同的产品类别，根据经验法则，这就是合适的抽象层级。

本期编辑：智勇    审稿及主播：晴天