解读《怪诞行为学》1（晓书童）

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今天开始我们要解读的这套书叫做《怪诞行为学》，通过这套书，我是聊一个新的话题：“行为经济学”。

之前我们聊过很多关于经济学的书籍，像是《一课经济学》《经济学通识》和《小岛经济学》，这几本经济学著作的共同特点，除了有趣易懂之外，那就是他们的态度都是崇尚自由市场的力量，也就是我们过去经常提到的信仰那只“无形的手”，然后批评政府对市场经济的过渡干预。

我们知道传统经济学的大厦是建立在一个基石之上的，这个基石叫做“理性经济人假设”。

我们每个人作为单独的经济体都是理性的，我们知道自己的好恶，我们会按照成本与收益的原则来行事，追求想要的结果，我们会理性的追逐个人利益的最大化。

而每个人的自利行为，在市场这只无形的手的操纵下，就会创造出价值，进而增加全社会的福祉。从我们教科书上的供求关系曲线，到华尔街令人望而生畏的复杂资本市场模型，我们所看到的叠床架屋的传统经济学大厦，起点都是这个高高在上的理性经济人假设。

经济学的开山巨匠亚当斯密曾说：“人类的行为都是理性和自利的，因此，个人福利的最大化就会导致社会整体福利水平的最大化。”

把这换成一个文艺的说法就是：每个夜晚，我们望向每一座城市，都会看到星星点点的灯火。无论这个世界是仁慈还是暴虐，那些小小的灯火永远长明不灭。它们只是照亮了自己，但却也因此照亮了整个世界，这大概就是人世间的奥秘，这大概也就是传统经济学的奥秘。

我们之前聊传统经济学的时候，常常都会有同学们提出质疑：

经济学的观点说的那么好，但这一切都是理想化的，如果真如传统经济学所讲的，那我们干嘛还要制定这么多复杂的经济政策，全部交给市场这只无形的手就可以了啊，所有人都是理性经济人，每个人的自利就可以实现整个社会的繁荣。可是我们的世界那里有这么简单？人哪里有这么单纯？

这样的质疑有道理吗？有的。

作为一个学者，我说我只研究经济学可以吗？这当然没有问题。但是，如果我们是政策的制定者，那我们就不能只考虑经济学，经济学对这个世界当然是有解释力的，但它肯定也是不充分的，是不完美的。对于政策的制定，我们需要考虑更多细枝末节的问题，我们需要更加宽泛的思维，视野和角度也要更加的宽广。

不单单是同学们会对这些显而易见的问题有质疑，几十年来，质疑传统经济学的基石，也就是质疑“理性经济人假设”的学者也越来越多，甚至就连传统经济学家内部都会传来质疑的声音。

他们质问说：“有哪个人会是一部精密的、善于计算利害的机器？人明明都是有感情有道德的，甚至更多时候人是愚蠢的，是目光短浅的，是会有报复心的，是会有各种癖好的，是会不断重复犯同一个错误的。而唯独，人不会是永远保持理性的。”

传统经济学无法解释的问题

在我们日常生活当中，就有很多的问题，用传统经济学就无法解释：

为什么我们在买彩票的时候，很少看见有人购买机选号码，很多人都选择自己选号下注，但是这两种行为在理性面前其实没有任何的区别。而且很多彩票迷对毫无科学性可言的彩票数字走势和规律在进行着痴迷的研究。

便宜10块钱的小闹钟会让大多数人提起兴趣，但是便宜10块钱的电视机都不会有人多看一眼，10块钱的效用在理性面前不是都一样呢吗？怎么在闹钟和电视机上的表现就完全不一样。这是为什么？一万块钱的优惠券肯定可以让人两眼发光，可是法拉利1万块优惠券则永远都是一个笑话。

为什么我们平时家里用的家具，有些已经使用了十几年还不舍得更换，而一旦我们换了新房子，就近乎疯狂把原来舍不得丢的东西全部丢掉，把家具也全部换成新的。同样的，在旧房子我们换个灯泡的都懒得，可愿意为新房子装上几千块的吊灯。

当我们拿到超过自己预期的年终奖的时候自然会非常的高兴，但发现周围同事的奖金都比自己多的时候，我们马上就高兴不起来了，这是为什么？

免费，能让很多人失去理智，就算是对自己毫无用处的东西，但只要是免费送，就一定有很多的人去排队，为什么？而又有时候，我们义务帮助别人干活会很高兴，可是当别人提出要给钱的时候，我们反而不乐意了。这又是为什么？

如果你去丈母娘家吃饭，带些水果礼物自然是再正常不过的。但是饱餐一顿过后，如果你说为了表示感谢我愿意向您老人家支付3000块钱的饭钱，那你很有可能血溅当场。3000块钱的礼物完全没问题，可是变成现金就不行，这是为什么？

在生活中，这些非理性的例子比比皆是。

如果这些结果也可以让所谓的理性人在不知不觉中就达到社会福利最大化，那么这个结果本身就是对“理性经济人假设”的幽默嘲讽。

行为经济学

正是因为，越来越多的人都注意到了这些传统经济学所不能解答的问题，所以行为经济学也就应运而生。

行为经济学，它是一门运用社会学、心理学和行为学的理论及方法，去研究个人或者群体经济行为规律的科学。他对人们各种行为的解释要比传统经济学更加的微妙、复杂，也更加的现实，俗话说就是特别的接地气。

行为经济学，不搞纸上谈兵的事情，它都是用大量的实验来证明自己的结论，所以也有人称之为“实验经济学”。上述我们提出的那些所有生活中常见的非理性问题，你都可以在我后面节目的讲述中找到满意的答案。

但是，从行为经济学诞生以来，传统经济学一直对其非常的排斥，甚至是鄙视。有人说行为经济学研究的都是一些鸡毛蒜皮、无关紧要的事情，与其说是科学还不如说是一个游戏。

北京大学经济学院副院长董志勇老师在《怪诞行为学》这本书的序言中就说，从来都没有那一项学科像经济学这样令人向往和崇拜。它是诺贝尔奖中设立的唯一一门社会学学科，它所摘取的是社会科学皇冠上最耀眼的明珠。因为它研究的是与人最密切相关的物质生活，这是经济学经久不衰的真谛。

经济学本来应该是开放的，但现在看来它却成为了最保守的领域。经济学的统治地位一旦确立便难以动摇，任何异己的声音都被视为大逆不道。

《怪诞行为学》的作者，丹.艾瑞里在推广自己行为经济学理论的时候总是会遇到不少的障碍。有人曾不削的对艾瑞里说：“你所说的那些实验室当中关于非理性的例子，虽然都是一些鸡毛蒜皮的小事儿，但是我很喜欢，它可以作为茶余饭后非常棒的谈资。但是我们都很清楚，当人们面临重要决策的时候，你所说的非理性就会全部消失，人们会仔细权衡利弊，然后采取行动。你抬头看看我们的股市吧，在那里每一个决策都利益攸关，所以在那里所有的非理性都会变成为理性。”

是的，在股市当中，理性经济人与经济学原理简直就被视为最佳的搭档。但是艾瑞里说：竭尽全力的追求与最终能不能做出最好的决策这完全就是两回事儿。

在《怪诞行为学》1出版不久之后，2008年金融风暴呼啸而至，金融市场土崩瓦解。

当时备受崇拜的美联储主席格林斯潘说：我犯了一个巨大的错误，我原本以为企业尤其是银行，会为了自身利益，在理性决策下顺理成章的保护他们自己的股东，但是我错了。

这样一位号称经济沙皇人物，竟然公然承认他对于市场理性这一信念是错误的，而在此之前他一直不惜余力的鼓吹取消管制，自由市场的力量可以自行其是。

艾瑞里在听到格林斯潘的认错之后，心生庆幸，一是庆幸自己是对的，二是庆幸格林斯潘的态度能让高高在上的经济学做出一些转变，因为承认错误是改正错误的第一步。

08年金融海啸，我们付出了丧失家园，失去工作的代价才明白了自己并非传统经济学家所说的那么理性。我们知道，单纯的依靠传统经济学作为指导原则建立起来的市场和制度，实际上是充满危险的。它以触目惊心的的现实告诉我们，心理作用和非理性行为在经济运行当中所起到的作用，远远大于所有人的想象。

这也就是为什么温家宝总理会说：“比黄金更加重要的是信心！”

这也就是为什么富兰克林.罗斯福总统是对的，他说“我们唯一需要恐惧的是恐惧本身”。即便现在西方主流经济学认为他在30年代美国大萧条之后推出的一系列新政，并不是拯救美国经济的主要原因，但他当时给予了民众极大的信心，并且他的所作所为被永远的载入了史册。

从理论上来说，理论与实践并没有什么不同，但是真的到了实践当中，二者却有着天壤之别。

经济学家何帆老师曾说：“我本人就是学经济学的，但坦白的说，我对经济学这门学科是越来越失望。行为经济学当中可能蕴含着革命的火种，它有可能会引发一场席卷整个社会科学的革命。”

行为经济学奠基人

行为经济学修成正果是在2002年，是心理学家丹尼尔·卡尼曼获得了2002年的诺贝尔经济学奖。这在当时引起了轰动，因为这是诺贝尔经济学奖第一次颁给心理学家。卡尼曼获奖的原因就是他把心理学和经济学研究相结合，研究人在不确定状态下的行为模式和决策依据，也就是我们所说的行为经济学。

一个研究领域，不论它如何的不起眼，甚至被轻蔑嘲笑，但是一旦获得诺贝尔奖，就代表被主流所认可。卡尼曼也成为了行为经济学的鼻祖。

卡尼曼小时候遭遇的一件事儿，对他一生的影响很大。

卡尼曼是一个犹太孩子，他所居住的地方被纳粹占领了，夜晚实行宵禁，不允许犹太人出门。有一天小卡尼曼去朋友家玩，结果回家的时候已经到了宵禁的时间，他非常害怕路上会遇到纳粹，因为这就意味着将被处决。结果真的就被一个德国军官给叫住了，卡尼曼万念俱灰，觉得自己必死无疑。结果这位军官不但没有发难，反而友善的与他攀谈，还给了他糖果，然后亲自开车把小卡尼曼送回了家。临别前军官说，我也有一个孩子，和你差不多大。

这件事儿给小卡尼曼造成了巨大的冲击。每个人生活在一个看似应该的表象之下，但真实的个人其实是千差万别。在所有犹太人眼中德国人就是恶魔，但在这表象之下也会有一个善良的，愿意在宵禁期间把犹太孩子送回家的德国军官存在。所以卡尼曼从小就明白其实人性是非常复杂的。

卡尼曼写的那本《思考，快与慢》，是了解行为经济学的必读书目，我在后面的节目中也会讲到其中的内容。

另外一位在行为经济学领域扛大旗的人叫做理查德·塞勒，他和卡尼曼一样同为这个领域的开创者，这两人亦师亦友，感情也是非常的好。而且在2013年获得诺奖的罗伯特·希勒也是深受塞勒的启发。

塞勒在前年，也就是2017年凭借在行为经济学领域的贡献也拿下了诺贝尔经济学奖。他之前还在参演了美国次贷危机电影《大空头》，对于诺奖委员会在介绍他的时候，未提及他参演好莱坞电影的事情，塞勒还挺不高兴的。

这家伙特别逗，他在拿到诺奖之后，说这次获奖也算是弥补了我两年前没有拿到奥斯卡的遗憾。奥斯卡没有设立最佳经济学奖，实在是一件很不公平的事情。

塞勒特别的有钱，他管理的基金公司资产高达60亿美金。在别的经济学家还在以教书为生的时候，他已经把自己的所学变成了金山，也真可谓是“知行合一”了。

就像之前所说的那样，行为经济学长时间以来一直被视为“旁门左道”，备受轻蔑。塞勒所在的芝加哥大学那可是现代经济学的大本营，在里面任教的诺贝尔经济学奖得主不计其数，结果名门正派当中偏偏出了塞勒这样的异类。他与传统经济学之间激烈的思想冲突不断发生，后来，他还把这个思想斗争史全部都写进了自己的书里。

他的这本《“错误”的行为》也是行为经济学领域的扛鼎之作。其中所总结的禀赋效应、心理账户和交易效用这些经典的，并且非常接地气的行为经济学理论，我在后面的节目中都会为您介绍。

那到了现在，传统经济学也必须承认人性的复杂，非理性也在引导每个人的经济活动。经济学的研究涉及社会科学与自然科学的方方面面，它的博大本就该是它真正骄傲的地方。

哈耶克曾说过，：“仅仅是经济学家的人，不会是一个好经济学家”。在辉煌巨著《国富论》之前，亚当斯密就写下了《道德情操论》，后者的重要性绝不亚于前者。在其中亚当斯密也说情绪、感情和道德伦理都是人类的不同侧面，经济学家对此不应该忽视，还应该把它们当作研究的课题。

一句公道话

虽然大家说的这么热闹，这么激烈，但是我说句公道话：行为经济学确实质疑了传统经济学的基石，但它从来都没有想要倾覆经济学的大厦。

理性是传统经济学对人类行为的基本假设，每门学科都有假设，怀疑假设是进入科学殿堂的第一步。但是如果行为经济真的是要全盘否定传统经济学的话，那他的名字为什么还要叫经济学呢？

大部分人在大部分情况下的行为还是符合理性经济人假设的，确实，人有不理性的时候，经常干出很多傻事儿，但是等他清醒过来，也会意识到自己的愚蠢，这就是理性的胜利。而且，一个人，一个企业，确实只有按照经济学所说的理性行动，才能获得最大的收益，不然必定吃亏。一个人，一个群体乃至一个国家都会有不理性的时候，但是只有用理性才能纠正错误，重回正轨。

所以行为经济学他不是传统经济学的死敌，而是对传统经济学的补充和修正，把非理性的各种行为都考虑在内，让经济学回归成一种包容性更广的研究，这样经济学才会给我们提出更好的建议，帮助我们解决现实世界中更多的问题。

我们用这期节目介绍了行为经济学对传统经济学发起的挑战，讲了行为经济学的奠基人卡尼曼和塞勒，提到了他们两的著作《思考，快与慢》和《“错误”的行为》，讲到最后都没详细介绍《怪诞行为学》和作者丹·艾瑞里。别急，就像节目开头的时候说的那样，我想借用解读《怪诞行为学》的机会，好好与您聊一聊行为经济学这个课题。那下起节目我们就正式进入《怪诞行为学》的内容。

本文完感谢收听，我们下期见