从爆款喜茶，看90后创业者如何把握新消费？ [关键词：品牌]

原文：贾林男（正和岛）

音乐：顺子《写了一首歌》

很多人希望猩猩可以谈谈在北京创业的故事。说起来也没什么惊心动魄的，我甚至觉得过程还比较顺利。现在猩猩的团队加上兼职已经扩张到了8个人。北京办公室的001号选手是猩猩的听众，一位93年的内蒙姑娘。性格爽朗彪悍，喜欢笑。有一头很长的秀发，擅长社交和整合资源，具备一个管理人才的优良潜质。现在团队的整体构成也是非常年轻。

我们日常的话题从八卦生活不一而足。慢慢在形成一个年轻、时尚而犀利的财经品牌的文化风格。

我为什么会反复强调年龄。真的不是我对非九零后的用户有歧视，而是今天我们既然希望打造一个面向新型消费者的财经品牌，就要把针对年轻人的策略执行到底。毕竟，每一代人都有自己的痛点。只有切身感受才能牵引共鸣。

在这一点上，我觉得需要向喜茶创始人聂云宸Neo学习。聂云宸也是一位90后，创业六七年，对消费者的洞察非常敏锐。 同时，也是一位产品高手和营销高手。

我今天分享的内容来自正和岛对聂云宸的访谈。他将喜茶的成功归结为两点。一是重新定义产品；二是读懂了年轻人，品牌立住了。

有企业家感叹，做产品最悲催的一件事是什么？用户体验后记不住。喜茶是如何让用户留下记忆，产生满足的？这是喜茶做产品的第一条法门。

Neo说：

消费者众口难调，今天浓点，明天淡点，最终结果只能是平庸。要让消费者有惊喜感，还要在另一个方向使力：口感。

世界上每个人对味道的理解不一样，比如上海人爱吃甜，贵州人爱吃酸，但对口感，全人类有基本一致的认知：

比如哈根达斯冰激凌入口即溶，这是一种口感；麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩，这是一种口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也尝不出那是顶级美味。我认为，口感应该丰富，多层次，让人留下记忆点。

金凤茶王是喜茶招牌之一。我发现女孩喜欢比较清新的茶，不喜欢太浓郁的，于是几种清新的茶叶拼配后，特别添加了一道烘焙bei工艺，在保证茶味够足情况下，苦涩的口感越少越好，卖点在于它的焙火味，更香、更高扬成为这款茶的味觉记忆点。

做茶饮除了味道、口感，还有一个重要维度：香气。比如西柚、柠檬等柑橘类水果，没什么口感可言，但香气很浓，不仅有闻到的前香，还有润过喉咙后喷出来的后香。

喜茶曾想推出一款车厘子茶饮，车厘子有甜味，有嚼感，但没香气，做出来只是一杯果汁，于是放弃。

如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验？喜茶的经验是，换个角度设计体验，没准就会打开一扇门。

喜茶做产品的第二条法门：重新定义产品标准。

你观察喜茶产品的名字，一款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮，叫“芝芝莓莓”。喜茶给产品起名有学问。为什么不叫“鲜榨草莓芝士茶”？

Neo说：“如果以原料命名，顾客就会以自己的标准来判断，而喜茶呈现给顾客的，并不一定是你之前理解的那种原料的味道。”

我不喜欢一个产品带有太多特产和原产地色彩，这是“原产地困局”。

比如，金凤茶王，喜茶的招牌之一。此前世上并无一款叫金凤的茶，它由乌龙、金轩、绿茶等拼配而成。

“我们希望定义金凤这款茶，虽然我们用了很多来自非常好的产地，非常贵的茶种，但我都不去宣传，我不想把话语权交给上游。”

供应链是喜茶真正的壁垒。今天的喜茶已深入到种植环节，通过培养一些茶种，然后再找相关茶农帮喜茶种，再挑选进口茶叶拼配。“等于我们的茶都是自己定制的，并非市面上能拿到。”

说起喜茶，很多人的第一反应就是喝喜茶得排很长的队。但这个现象的背后不是简单的营销。而是更为深刻地心智占领。

Neo说，任何以小博大的事情，都应该从产品和品牌出发，再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞，品牌创新则是自由无限的。

第一，品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定义。

首先要简单。因为中国真的很大，方言众多，而且我们想做的是大众化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格。我的理解，品牌是否有逼格，是靠整体VI赋予的。

当初我们改名叫喜茶时，很多人觉得这个名字土，似乎是用红色毛笔字手书的，但我们赋予‘喜茶’现代主义的字体，这就产生了一种唐突感。

第二，品牌logo：越底层的越持久。

喜茶的logo是一张侧脸：一人手握一杯喜茶，饮品将要送到嘴边时，合眼，神情陶醉。

Neo说，创意来自他儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。

“那些货币上的所有人，无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都，都是一张侧脸，很有趣的地方在于你分不出谁是谁，因为人类的侧脸都差不多”，少年Neo看到这些货币的第一反应：哇，好酷！酷在体会出一种永恒的感觉，“没错，我们想要永恒的东西。”

Neo请四川美院一位插画师手绘了喜茶logo。logo背后是neo关于品牌的一条底层逻辑：越底层的越持久。

“我希望logo是经典，过了上百年，社会审美和今天完全不同了，起码人们也不会觉得它丑，耐克那只勾，几十年一直那么醒目，是因为它没有多余的装饰，是一个很底层的东西，我希望喜茶也一样。”

最后，一个新兴崛起的品牌成功还是要植根在对于消费者的理解。

Neo认为自己创办喜茶的所有想法都基于一条假设：年轻人越来越难糊弄了。

Neo说：“如果说喝喜茶的年轻人都是跟风，喜茶是靠雇人排队做成的，那做生意就太简单了，很多品牌就不会衰退了。”

因此，喜茶的品牌之道有一条很重要：克制。其中一条方法论就是：管理顾客预期。

喜茶去年微信指数一度拉高到千万，让Neo很担心：“年轻人都玩世不恭，一旦媒体开始铺天盖地讲一个东西，会激起他们的逆反心理：会不会又是个垃圾？”

喜茶如何推新品？

“偷偷上市。”Neo说：“新品上市当天，只有门店门口摆一张酷酷的海报，既不发公众号，也没店员推荐，就靠产品自己说话，即使这样，一款新品上市当天，能占店内8-10%的销量。通常一家喜茶门店有20多款产品。

上市三五天后，根据市场反馈密集调整配方，如果顾客评价很高就发公众号、微博，评价一般就不发了，不要硬推。我不是要消费者一定买我的新品，我要的是消费者买喜茶。明明一款产品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？”

喜茶品牌的灵魂“灵感”、“酷”与“茶艺”，但这些字眼也极少出现在喜茶的传播中。

“重要的不是灌输，是共鸣。喜茶叫‘灵感之茶’，传递的是灵感的体验，消费者来喝喜茶，感觉到自己是一个很有灵感的人，自然就会跟你产生共鸣。

今年4月，喜茶完成4亿元B轮融资。Neo说：“融资不能代表任何事情。关键在于大家一起可以创造些什么，做出怎样的事情。在我看来，我们的任何一款新品的推出，任何一家新店的重要性都不会亚于融资。”

说到这里， 我也不断在反思，猩猩时间走到今天做对了什么，又错过了什么。在不断开发新产品的路上，我们如何才能做得更好。一个年轻有活力的团队应该如何进一步洞察用户的潜在需求，挖掘层次更为丰富的信息内涵。

好的，这就是今天的分享。每天知道一丢丢，做个有趣的人。我们下期见。