6-10【实业投资】大消费：未来十年最具爆发力的五大消费方向

课程精华笔记

投资、消费、出口是中国经济增长的“三驾马车”，过去投资是跑得最快的一架马车，现在消费已经取代投资，成为中国经济最主要的增长动力。2018年上半年消费对中国经济增长贡献率达到78.5%，创下历史新高。不管从宏观还是微观角度来看，未来大消费产业都有很大的发展空间。

从宏观上看，经济进入中等收入阶段催生新的消费需求。2017年中国人均GDP超过8800美元，根据国际经验，当人均GDP突破8000美元，服务业全面跃升，恩格尔系数下降，消费结构将加速升级，新的消费需求会不断涌现。从微观上看，人口结构变化催生新的消费群体。一是中产阶级崛起，据统计，中国中产阶层成年人口数量超过2亿人，总财富高达28.3万亿美元，人均财富约为13.9万美元，他们将成为消费扩张的中坚力量；二是80后、90后甚至00后成长为消费主力，消费观念更为积极，从数据上看，这些年轻群体的消费支出年增长速度高达14%，相当于 35 岁或以上人群的两倍。

未来十年可能是大消费产业最好的十年，中国将上演一场史诗级的消费升级，其中最具爆发力的可能是以下几个方向：

第一个方向是健康消费。随着居民生活水平的不断提升，对健康的重视程度也越来越高，在健康方面的消费支出不断增加。以下三大领域值得关注：一是医疗防护，居民健康意识逐步增强，不再局限于传统的疾病诊疗，更注重疾病预防，如为应对雾霾的健康消费支出直线上升，3M口罩在中国的年销量破亿，小米空气净化器销量创新高，突破300万台，增速超过150%。除基础防护外，更关注新型检测技术，自2013年安吉丽娜朱莉进行乳腺癌基因检测后，基因测序通过测定基因全序列，预测罹患疾病的可能性，可实现精准医疗，受到高度关注，市场增长率超过20%。二是医疗保健，由于居民收入的不断提高，居民有意愿并且有能力向医药保健行业投入更多的资金，2007-2017年人均医疗保健消费支出从699.09元增加至1451元，翻了一倍，2017年人均医疗保健消费支出在消费支出的比重提升至7.9%，医药保健行业迎来了重大的发展机遇。三是养老服务，在急剧老龄化的大趋势下，居民养老观念发生了巨大的变化，传统的居家养老模式难以为继，养老需求加速“井喷”，养老院“一床难求”现象较为普遍，北京“最火”养老院竟然要排队100年才有床位。 

第二个方向是知识消费。未来十年是知识经济时代，没有知识就没有核心竞争力。现在城市家庭消费支出中增长最快的就是教育等知识消费，年均增速20%左右。有几个领域值得关注：一是互联网知识付费，2016年可以说是互联网知识付费元年，一方面，版权保护逐渐完善，知识付费有了更坚实的生存基础；另一方面，消费升级对精品内容的需求越来越强烈强烈。随之崛起的知识付费平台，比如喜马拉雅FM，我看去年123知识狂欢节销量接近2亿，较上年增加了3倍多。再就是一批知识IP崛起，并逐步产业化，我们如是金融研究院也致力于做金融领域的IP矩阵，这个课程就是一次重要的尝试。二是课外培训，2017年全国中小学生校外培训总体参与率接近50%，平均支出约为5616元，在北京、上海、杭州、长沙等城市，单人年培训费用最高甚至超过10万元，大量品牌培训机构大受追捧，2017年主攻K12辅导的学而思净利润增长超过100%。三是海外留学，由于出国留学人数不断增加，与之相关的语言培训需求持续高涨，2017年海外留学人数首次突破60万人大关，持续保持世界最大留学生生源国地位，2018财年Q3以语言培训见长的新东方净收入同比增长41.2%。

第三大消费方向是娱乐消费。消费升级说白了就是从吃喝到玩乐，当人们满足了对温饱的物质需求，自然会更多的去追求精神层面的娱乐需求，这给泛文娱产业带来了巨大的市场空间。社交、游戏、文娱等细分领域已经让我们看到了这个庞大的市场。2017年国内最大社交平台微信日活跃用户超过9亿；爆款游戏王者荣耀月收入超过30亿，一款皮肤单日销售量1.5亿，跃居全球手游综合收入榜冠军；《战狼2》刷新中国票房纪录，高达56.8亿，跻身全球票房TOP100；视频网站爱奇艺付费会员数高达5080万，会员收入从2015年的9.97亿增至2017年的65.36亿，3年时间翻了6倍多。一批有钱又有闲的有闲阶级正在崛起，他们的时间还没有充分填充，泛文娱市场还有巨大的潜力。

第四大消费方向是旅游消费。“世界那么大，我想去看看”，这个最具情怀的辞职理由道出了很多人的心声，休闲旅游已成为现代生活的“标配”、幸福生活的“刚需”，2017年，我国旅游人次超过51亿，人均出游达3.7次，旅游总收入高达5.3万亿，对经济贡献超过10%。随着消费升级，居民的旅游需求蓬勃增长且不断升级，以下三大方向发展迅速：一是出境旅游，受签证便利、航班增加、收入增长等持续利好刺激，出境旅游保持高速增长，2017年中国公民出境旅游1.3亿人次，国际旅游支出超过7千亿，连续多年保持世界第一大出境旅游客源国地位。二是文化旅游，游客不再满足千篇一律的观光体验，渴求探求精神层面的深度体验，如刚刚结束的俄罗斯世界杯，就有超过10万中国游客赴俄旅游观赛，人数较上一届巴西世界杯增加了10倍以上，在世界入境游客中排名第一。三是休闲旅游，伴随着消费升级，旅游不再只是观光，休闲度假的观念逐步形成，这种旅游不是为了“到此一游”，更注重休闲、品质、体验，所以我们看到高品质的度假酒店、个性化民宿和短租公寓需求上升。比如莫干山山谷的“裸心谷”最近很火，就是让人们远离尘世喧嚣，体验大自然，尽管定价高达2200-18000元/晚，但还是供不应求，入住率常年高达 80%，每个房间年收入为100万，而上海排名第一的酒店静安香格里拉每个房间的年收益才55万元。

第五大消费方向是品质消费。消费升级的直观表现就是人们越来越讲究生活的品质，从将就到讲究，人们越来越愿意多花一些钱来进行一些高品质的消费。奢侈品消费就是品质消费的一个典型案例，中国顾客近年来成为奢侈品市场上的最疯狂的买家，目前中国家庭年均奢侈品消费超过7万，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿，买走了全球近三分之一的奢侈品。2017年中国顾客购买力回升带动全球奢侈品行业回暖，创下奢侈品消费量历史新高。如此庞大的市场让越来越多的国际一线奢侈品牌加大了中国的投入，过去很少有奢侈品找中国明星代言，但现在你能想到的国际大牌基本上都已经中国化了，这和当年肯德基为了中国去做油条是一个道理，背后是中国市场的崛起。

最后总结一下今天的课程，不管从宏观还是微观来看，我们正在经历一场史诗级的消费升级，随之而来的是大消费行业的巨大市场，其中健康消费、知识消费、娱乐消费、旅游消费和品质消费可能成为最重要的消费方向。