《营销管理》第一讲:他定义了营销和营销管理
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一、菲利普·科特勒和《营销管理》简介

用50本书构筑你的商业知识图谱,大家好,我是吴晓波。

今天我们开讲菲利普·科特勒和他的《营销管理》。

 

1.菲利普·科特勒管理学四大师之一


当代管理学界如果有一个大厦的话,它有四根大柱子,这四根柱子支撑了现代管理学的殿堂,也就是我们所谓的四大师。


第一个人叫彼得·德鲁克,他可以说是大师中的大师,他定义了什么叫管理、组织和创新;


第二个是讲战略的迈克尔·波特,他定义了什么是战略;


第三个是彼得·圣吉,他定义了什么是学习型组织。


第四个就是我们今天要讲的菲利普·科特勒,他定义了什么叫营销,什么叫营销管理。

 

2.《营销管理》营销学界常读常新的教科书


《营销管理》出版在1967年,一直到今天,全世界读营销的同学学的教科书就是科特勒的这本《营销管理》。


这本书是半个世纪前的作品,为什么到今天还能够常读常新,成为这个学科最重要的奠基石?


因为科特勒定义了营销的很多理论的基础。


什么是一本好的教科书?一本书怎么能够穿越时间对它的考验,一代代人都把当作自己学理的基础和起点?


最重要的有几点:

第一点,它能够定义这个领域的所有关键名词和基本概念;

第二点,它要能够建立起一套理论架构;

第三点,更重要的是,它要能够与时俱进。

 

3.《营销管理》对营销学界基本概念的定义


在1967年菲利普·科特勒写的这本《营销管理》书中,他对营销学的一些基本性的概念和范式进行了非常清楚的定义。


什么是营销

营销就是一个人或者一个企业组织通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需之物的一种社会过程。

他讲的第一是交换,交换的是产品和价值;第二,所有的营销本质上是一个社会过程。


什么产品?

科特勒说,产品是人们未留意获取、使用或消费而提供给市场的,以满足某种欲望和需求的一切东西。


什么是营销管理?

科特勒说,营销管理是为了创造与目标群体的交换,以满足客户及组织目标需要所进行的计划、执行、概念、价格、促销、产品、分布、服务和想法的过程。


什么是市场营销?

科特勒说,市场营销有一个非常简洁的定义,那就是,有利可图地满足需求。

他对产品、市场营销、营销管理和营销的定义有些听上去非常书面化,这些书面化的背后有很多关键词和要点,这些关键词和要点构成了营销学的学理基础。

所以科特勒是全世界第一个非常清晰地把营销的基本概念进行定义的人。

 

二、菲利普·科特勒的主要观点:4P理论


1.什么是“4P”

一个成功的营销运动最重要的四个核心要素是什么?

科特勒说有4P。

第一个叫产品(product);第二叫价格(price);第三,渠道(place);第四,传播(promotion)。

产品、价格、渠道和传播是一个成功的营销运动必须关注的四个要点,而且这四个要点缺一不可。

这四个要点同时获得成功和有效的使用、运营以后,这个营销行动才是成功的。

 

2.对“4P理论”的解读

传播(promotion)

我们中国有一个词叫“酒香不怕巷子深”,有人说,只要我有一个好的产品,消费者迟早能找到它,这说明好产品似乎是不需要传播的。

但是你仔细想一想,为什么巷子以外的人能够发觉说巷子里面有一瓶好酒?有一个关键词叫“酒香”。

所以“酒香不怕巷子深”,并不是说不需要传播,而是说产品自己会说话,传播跟产品之间有很强的一个关联性。

 

价格price

我们经常在商场里买东西,你会发觉说,一条裙子199块,一条项链9880块。


老板为什么不把裙子价格定在200块,项链为什么不定价在1万块?

产品的定价是由两种要素构成的:一种要素是产品的成本和销售利润;第二是这个产品在消费者心目中愿意为它支付的价格。


199和200之间差的1块钱是消费者在买裙子的时候给自己的一个暗示:这个裙子很便宜的,为什么?因为它不到200块。这条项链挺合算的,为什么?因为它不到1万块。


200块和1万块就是消费者心目中对某一个产品的锚,对于这个锚的理解本身构成了消费者和企业之间的一种定价游戏。所以在营销学中,定价是一个特别关键的因素。


同时定价本身也能够形成竞争力。

比如说我们以前去买吹风机,商场里、天猫店、淘宝店一个吹风机大概在200块到500块。前两年有一家英国品牌叫作戴森,它的定价是多少?2990块。


当它产品定价为2990块,跟其他200块、400块、500块的吹风机相比,这个市场发生了两个巨大的变化。


第一个变化是,使得消费者对什么是一款好的吹风机的定价认知产生了颠覆式的改变,一个好的吹风机可以定价到将近3000块钱。


第二,因为戴森它的吹风机定价将近3000块钱,所以戴森有能力干两件事:第一件事,它能够在产品中投入更多的技术研发,更多的原材料优化,所以它能让产品看上去更加漂亮;同时,因为它跟其他的产品有很大的价差,所以它在市场营销上就有更多的资金来进行传播、铺货和消费者教育。

所以价格是一个利器,在营销过程中它不是一个被动产生的结果,价格本身有可能成为营销主动攻击和形成消费者认知的重要的手段。

 

渠道place

中国是一个特别大的市场,地大物博,960万平方公里,有十几亿人口。

在中国市场有一件事情就很重要——你怎么把一个产品从上海卖到兰州去,卖到铁岭去,卖到昆明去?


所以在中国做市场很重要的事情是,你有没有一个分层级的营销代理渠道,货能够铺到多远;第二,对于铺出去的货,代理商能不能及时地把钱给你。

所以在过去的几十年里,渠道创新成为了在中国做营销非常重要的关键点。

我记得十多年前,中国当时开始有了网络游戏。


但是有一个难题是,我在网上玩游戏,我怎么支付钱给网络游戏公司?因为那个时候没有支付宝,没有微信支付。


全中国当时第一个解决这个难点的人,攻克了这个渠道的人叫陈天桥,他在上海引进了一款游戏叫《传奇》,有一家盛大游戏公司。


陈天桥发觉有一个地方叫网吧,2000年的时候,很多年轻人没有钱去买电脑,所以玩游戏就到网吧里玩。


所以他就在网吧里面去推广一个产品,叫“盛大点卡”。全中国的数以十万计的网吧成为了盛大游戏销售的一个重要渠道。


这家公司因此在纳斯达克上市,陈天桥也因为对网络游戏渠道的创新,在2004年的时候成为了中国首富。


在过去的很多年里,中国的渠道发生了非常非常大的变化,比如中国的家电行业,在30多年前,中国人买冰箱、空调、洗衣机去哪里买?去百货大楼,百货大楼的地下层是家电商场。


然后出现了两家公司,一个叫作国美,一个叫作苏宁。


它们在城市中心形成了家电超市,所有买家电的市民不再到百货大楼去买冰箱、空调、洗衣机,而跑到国美、苏宁的家电超市里面去买产品。


但是到了新世纪以后,出现了电商,出现了京东、淘宝、天猫……到今天,中国人50%的大型家电,70%的小型家电都是在网上销售的。


从30多年前的百货商场,到国美、苏宁大超市,再到今天的网上电商,中国的家电渠道发生了重大的变化。

 

产品product

在4P中,除了渠道、价格和传播以外,最最重要的第一条叫作product,就是产品。


所有的营销的成功,最终关节点还是你这个产品好不好。

很多年前,中国的保健品市场开始启动的时候,当时有一个产品非常火爆——脑白金。


今天中国很多60后、70后,甚至包括80后的同学都还记得,当年打开电视机就有两个老爷爷、老奶奶穿着草裙子在做广告,“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”。


它曾经是中国排名第一的保健品。


我记得有一次我去北大做演讲,有一个北京大学心理系的女博士站起来向我提问说,吴老师,我向你提个问题,我每次打开电视机就看到一个广告,“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”。我觉得它非常洗脑,然后很讨厌,每次看到这个广告我就转台。


直到有一天我的一个亲戚生病了,我赶到医院去看他,到了医院门口的时候,我突然发觉我手上没有带任何的礼物,我应该去买个礼物。这个时候我脑子中只飘过一个产品,叫“脑白金”。


她就问我说,那么一个洗脑的产品,为什么到这个时间点我会想起它呢?

传播的力量。


但是我们今天做这个节目,今天还有人在买脑白金吗?没有了。


我们很多人还在吃各种各样的保健品、营养品,但是脑白金已经从中国的主流市场,特别是从中国的新中产市场中全部退出了,为什么?因为那个产品是空心化的,它在当年所获得的巨大的成功是传播的成功,是渠道的成功,是价格的成功。


它在传播、渠道和价格上这三个“P”上面可以说做到了登峰造极,但是它有一个巨大的短板就是产品,这个产品本身并不具有很好的功效,所以在今天它就被理性的消费者所淘汰了。


这就是菲利普·科特勒在《营销管理》中所提出的4P理论。


这一节先讲到这里,下一节继续《营销管理》



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