35. 先深入研究，否则绝不动笔写

35、先深入研究，否则绝不动笔写

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天要和大家分享的这位文案大师是大卫•阿伯特，芝华士经典文案《父亲节》作者，他从1960年开始写文案，曾服务过多家公司，比如柯达、奥美前身美瑟暨克劳瑟广告、恒美广告、FGD等等。用他自己的话说，伺候了这么多公司之后，他成了“老古董”。

接下来我们先来欣赏一下他的一篇长文案，他为芝华士所写的《父亲节》文案，可以称得上是酒文案中的经典,我截取一部分读一下：

因为你，我已相识一生。
因为一辆红色的Rudge自行车曾经让我成为整条街上最幸福的男孩 。
因为你允许我在草坪上打板球。
因为你过去常常把抹布缠在腰间在厨房里跳舞。
因为有我，你的支票薄总是不得空闲。
因为在我需要时，你总会在我的身边。
因为你允许我犯错，却没有一次责备说“我早说过会这样”。
因为你依然假装只有在阅读时才需要戴眼镜。
因为我本应言谢，却涩于言表。
因为今天是父亲节。
因为如果你都受之有愧，还有谁配得上皇家芝华士？

阿伯特说：这篇广告是关于芝华士的，但也是关于我和我父亲的。这么做是一种冒险。读者的体会各不相同。在某些人眼中，它可能是感伤的，而另一些人可能认为它是生动的。但显然他的这次冒险很值得，这则广告被奉为经典传唱至今。

这让我想起我之前为海文学院写的文案，一个与心灵培训有关的机构。他们有亲子、夫妻关系等等课程，我其中一部分文案是这样的：

越来越疏离的亲子关系，有人协助你们恢复如子宫般的信任。我们现实中被扭曲的爱情在这里可以一起被疗愈，并重新爱上彼此，仿佛初恋……这里的每一位老师带着我们以最美的心去体验这个世界美好的版本。这里有很多的仪式协庆，每个人都忙着蜕变、忙着庆祝生命、忙着感谢、忙着创造、忙着游戏。彼此互相支持，一起探索生命之美，只要每个人都能够善待自己，就能跟整个世界相处愉快。这里是生活的魔术箱，是我们遗忘已久的童年，是我们呼吸得到的天堂，也是我们最好的生命场景，每个人体验着生命美好的各种版本，在这里大家都恢复了生命的原厂设定。爱无惧喜悦，创造自由与幸福。

我还记得我给客户读这篇文案的时候他听哭了。

作为文案人最享受的一部分，就是你能把对这个地方的感情，对这个品牌的感情写出来，不仅感动自己、感动客户，也感动每一个看到的人，也就是说你必须要付出感情，像给深爱着的ta写情书那样写出来。像阿伯特说的那样“把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。”

当然要想写出感动人心的文案是要费些功夫的，阿伯特写文案有自己的一套章法。

不论纸面大小，他总是一栏栏地写内文文案。这和他60年代养成的习惯有关。他知道要写的文案该有多少字，共多少行，一栏栏写方便计算。在栏线旁涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。同时也会在角落写下所有闪到脑海里的陈腔滥调和无聊废话。阿伯特发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果只是努力把它们忘掉，它们就象青春痘一样冒个不停。

阿伯特很少计划文案的形状，到了开始写的时候，论述的结构基本上会在脑子里形成。他会花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，否则决不开始写。他不相信如果必须一直打断去找资料能够写出流利的文案来，而是主张先研究，再动笔。

那么研究些什么？这就又回到我们一直老生常谈的问题，要向你周遭的任何事物借力，建立你的资料库，这样才方便快速的调取和主题相关的内容。

在日常储备养料的过程中，有几点建议给你。
第一是深度阅读，甚至研究他的用字以及描述方式。比如，当你看到一段很有感觉的文字，你研究一下它是怎么描述这段它所要传递的概念，是怎么开始吸引你的注意，用第几人称来进行描述，它用了什么动词、形容词跟名词，透过这段阅读，你脑袋里跑出什么画面，是什么感觉？以及这段文字有哪几句话就算你合上书本之后，你还能够把它念出来，会在你心里回荡。

第二，你要培养快速阅读并且同时抓住重点的能力。所谓的重点就是关键词或者是创意点。因为往往有时候文案的工作时间都很短，所以其实平常大量的阅读、快速的阅读、做笔记，并把这些笔记分类来成为你的文案灵感资料库是非常非常重要的。但我也建议作为一个文案，办公室或书房一定要很多书，而且是那种所谓经典的书，有时候需要某一个观点，你就可以从书架上去把这本书迅速找出来，翻阅这本书并找到你需要的部分。比如假设我要写一个香料书展，我就去找《感官之旅》这本书，我眼睛就搜寻关键字“香料”两个字，所以我在看这本书的时候已经不是再从头到尾读这本书。我在开始搜寻跟香料有关的故事、字句以及形容词、名词跟动词，所以其实我在写一篇文案的时候，通常要用这样的方式至少读5到6本书，只针对我要写的主题去搜我需要的东西，但如果你平常都没有看过书，你怎么知道要挑哪五六本来找到这些东西呢？

第三，要多看艺术、视觉，包括美术设计人员在看的书，得奖广告影片或者作品，把自己当成美术人员来自我进修，正如阿伯特所说培养自己“用视觉的想象思考”。

如果你有机会可以去台湾的台中，那你可以找到有一家糕饼店叫做宫原眼科，宫原眼科并不是一个眼科医院，而是把一个老的眼科医院改建成糕饼中心，它有卖很多凤梨酥、饼干等等，可是它的空间整个设计成图书馆的样子，每个糕饼都像一本书一样被放到书架上，非常精彩的空间以及包装，还有它的文案以及设计，这个也是老板的概念。老板在工作中鼓励所有员工一起做创作，也就说一个真正用心的企业，不仅是老板，还包括每个员工，都可以为他的商品写文案、做设计、想活动，也就是每个员工都是这个品牌的老板。这就是所谓的创意精神，你对这个东西完全负责，完全有感情，对它付出全部的精神、灵感跟心力，把它打磨到最好，把每个作品都视为自己的孩子。

如果你每一次都把文案写到最好，你完全不用担心要去找客户，因为你把它写到最好了，客户根本没有办法去找其他的文案。比如说你很喜欢吃面，你后来吃到一家真的是太好吃的面的时候，你也就没办法再吃别家的面了，也就是说你把文案写到最好，创意想到最好，策略也想得非常精准，活动也非常有创意，而且你写的文案能够流传，让大家讨论，你自然而然就会有源源不绝的案子，所以我常常觉得一个好的文案，有底蕴的文案，是绝对不可能失业的。

他的价值是无价的，他的眼光是非凡的，他能够为这个商品或品牌或服务或空间等等做非常画龙点睛的提点。

前面我们讲了很多汲取养料的部分，那么我们通过储备的养料创作出来的文案是否自己满意呢？是否能得到别人的认可呢？这就关系到文案的自我检验。


大卫喜欢讲文案大声念出来，朗诵出声有助于检查文句的韵律以及整篇文案的流畅，并且他常常视文案的内容决定采用的口音。如果房里有别人，他会选择默念。
我自己在写完文案的时候都会念给别人听，然后听听看哪些地方有没有什么要修改的。

有一种评估文案的方法，我称为白痴天才检验法。
什么叫白痴天才检验法呢？听起来虽然有点儿夸张，但还是比较实用的，意思是你的文案要念给这个领域的专家以及念给这个领域的白痴，简单讲就是你要念给一个专业广告人听你的文案，听听看，他对你的方案有没有感觉，之所以选择专业广告人是因为他呆在广告圈的时间很久，已经看过国内外无数的作品，所以当你念给他听，他一听就能知道这个观点是否有人写过，有没有写得比你更好的，或者是他一听就发现这个很有创意很独特，之前都没有人这样写过，那么这个文案就很值得留下来。

那什么是白痴检验呢？就是是念给一个完全不懂广告的人，他既不懂广告术语也不懂什么是广告，更不知道同类型的广告是怎么写的，但你念给他听是把它当成一般的消费者，如果他能够感动，甚至问你这个产品在哪里买，这个地方该怎么去，那代表你的文案已经成功一半了。但你要找的这个对象不仅不能是广告专业相关人士，最好还是你的这个产品或这个服务的主要目标消费者，如果可以的话，可以多念给几位听，去听听看各式各样的意见。

还有一个检查的方法就是请你把自己当成是一个广告客户本人，你从他的角度来看来听这篇文案，你会有什么样的看法跟意见。还有很重要的是，如果你是在广告公司，那就要念给销售人员听。如果你是在帮互联网写文案，你也可以选几个所谓的目标消费者，念给他听或者是把文案传给他看一下，看看他有什么样的看法。

好了，今天的课程就到这里了。关于动笔写之前的准备工作、怎么写出感动人心的文案以及文案的查验，我们在本次课程都进行了讲解，希望大家可以通过这样的方法进行练习，内化为适合自己的修为。今天给你留的一个小作业，是请你为你最喜欢的一本书，写一条腰封推荐文案，只要一句话就好。完成后，请把作业发在课程评论区，5个单元后，我将选取竞品作业进行点评。

我是李欣频，我们下期再见。