33. 最好的文案具有高度的视觉想象力

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。今天依然是向高手借招的部分，接下来将要和大家介绍的文案大师是鲍勃•利文森。他是公认的广告史上最杰出的文案之一。

鲍勃阐述过一些规则，这些规则意在说明如何做个会写(Write)却不抄(Copy)的文案。接下来分五点来一一阐明。

第一，鲍勃认为因为你叫文案(Copywriter)，所以不要想写(writing)的事。最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟一则广告最初不过是一张白纸，只要有道理，你就可以在上面为所欲为。鲍勃自己最引以为豪的报纸广告是一个“车头灯”的广告，这则广告是他看着一辆雾中汽车的时候，用手指遮住车灯的瞬间想出来的。

关于视觉想象力我们在之前的课程中也有提到，作为一个文案，其实你要先看到的是画面，即便这画面根本还没有被画出来或设计出来，你应该都要先看到，针对这个画面应该要有怎么样的文案跟它一起合体。

当时我在做诚品书店文案的时候，我跟视觉设计也会沟通，甚至于交换影展中哪些电影好看？这样子我们之后沟通的时候，就可以有共同的语言，会清楚地知道现在正在进行的文案应该是什么样的风格。所以有时间记得多和设计师、艺术指导喝喝茶、聊聊天。

第二，鲍勃主张在打开笔纸之前，先打开其他五样东西：双眼、双耳、和心。如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的咖啡厅里，而是在外头街上。去看画展、听音乐会、看电影、看舞台剧。还有更重要的：去看人。那才是笔下的灵物。鲍勃曾表示如果不是父母把他送去澳洲，那Castlemaine的啤酒广告永远不会诞生。

我们生活中的很多事物都可以成为创意养料的来源，包括在第五课我提到的音乐、电影、旅行等等……历年来的经典作品当然也要去看，去看别人是如何是从日常生活中提炼出这个点来，营造出一个很惊喜的爆点。我们要学的是这个能力，一旦这个能力会了，就具有了点石成金、无中生有的创意魔法。

再进一步说，有了这样的能力你自己可以同步变成设计人员，成为全能的创意人，你既能够想品牌策略的精神、概念，也能够主导活动，甚至你还可以一个人把整个项目都做出来，这个就非常厉害了。

在台湾就有几个这样的例子，比方像阿原肥皂，它的文宣概念、设计都是阿原所主导的；有个糕点品牌叫日出大地，它的糕点、盒子的文案都是非常有创意的，不仅是文案，还包括它的包装设计也都非常精彩，基本上你拿到这个糕饼你都是舍不得丢掉它的盒子，因为它的盒子都像是一个礼品，像一本精装书。

第三，鲍勃曾经对好文案和一般文案给出过定义，他认为好文案和一般文案的不同之处在于最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。他知道90%好不够好,会继续努力直到100%才可以。

就好像我曾经为富邦艺术基金会写形象文案的时候，要思考与其规模相匹配的调性，要确定各大主题、核心枝干以及构建3个甚至更多的企业核心精神与概念，要考虑的比客户还要多还要广还要深，而往往这种你花费了大力气完成的文案一次性过关的可能性非常大，所以最好一次写到最好，而且你写到最好之后，客户就会一直找你，案子就会源源不绝。

第四，在写文案的时候大家都试图找到别人不曾写过的爆点，鲍勃给出的建议是反其道而行。为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样？为什么不做个看起来像洗衣粉广告的汽车广告？虽然没办法断言是否一定有效，但至少之可以尝试的方向之一。

除了上面说的这种不同频道的反向转换，还有一种就是同频转换。

我曾经写“诚品图书礼券”的文案的时候内心是有些排拒的，因为我觉得图书礼券又不能换饭吃，也不能换我喜欢的东西。我的排拒感是图书礼券真的不自由，它只能换书店里有的东西，而且必须在这个图书礼券的有效期限之内换，所以对我来说，图书礼券它不像现金自由得可以换任何东西，也不可以在任何时间任何地点都能使用。所以对我来说图书礼券是一个不自由的代表，代表着时间不自由，空间不自由以及物件的不自由。

但因为我要写这个文案，我必须要找到我能够下笔的切入点，所以我当时做了第一个反应是我能不能把不自由转成自由，后来发现原来居然是可以的，什么叫做时间的自由？因为图书礼券它可以在今天或明天或任何时候都可以换，只要有效期内都可以，这叫时间的自由。什么叫空间的自由？今天它不在台北店换，它也可以在上海店换，这叫空间的自由，什么叫作物件的自由？你可以换《哈利波特》也可以选择换一本《小王子》。这样想的话我发现就很快就能完成这篇文案，我写的标题是：心欲望法则，兑换图书礼券的12种方法。

也就是我必须要把我原来觉得困难的点或是瓶颈的点全部转成相反词，发现也一样有很多的事实与证据。我常用这个方法教学生们，你可以列出你所有的缺点，然后把所有的缺点变成反义词，通过这些反义词来找出证据。举例来说，有一个学生跟我说他只是学生，他怎么能够去旅行，这句话就呈现了他的问题，意思是他认为学生没有自由、没有钱，所以没办法去旅行，这就是他给自己设置的限制。我跟他说你可以在网络上找到很多学生也可以自由去旅行的例子，它不是透过钱而是透过才能的交换，或者是拿到奖学金出去念书，或者是游学，有千百万种方法证明学生也是可以出去玩的，也可以去旅行。

所以我只是学生，我怎么能够去旅行？其实不然，你一样可以找到，我只是学生，我一样可以去旅行的各式各样的例子，这也是人生脱困的很重要的方法。

第五，面对压力试着让自己放松一下。每个时代都有每个时代的压力，不管是鲍勃的时代，还是现在的时代。

我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。放松下来再瞧问题，说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样说不定能找到意想不到的角度。

依照我自己做文案的经验，就是你开始在写文案之前，你要放射性的狂想，我们之前也教了很多方法，你可以透过放空一天，出去做一个灵感的采集者，或许这些漫无目的的灵感的采集，回来的时候有点不知道它们可以拿来干嘛，但慢慢的沉淀、咀嚼，任由想法持续的发酵，最后慢慢会沉淀出很浓稠的好的文案。

如果你掌握了以上五点并将它应用于自己的文案中，恭喜你可以称得上是个“会写”的文案了。如果想要成为一个更优秀的文案，鲍勃还有几招值得传授与你。

第一招，你需要了解产品的更多信息。
为了具备资讯性，暂且不提说服性，你会遇到各个行业各种产品的文案，比如你必须知道汽车如何装配、鸡肉如何切斩、界面活性剂如何作用、身处异乡会有哪些状况、炼油厂究竟怎么炼油等等……如果欠缺这种知识，你就注定越来越靠形容词过日子，会让自己越来越局限。

就像我一再强调的，如果你要做文案，你本身要对文案、文字、影像、阅读、思考、哲学、人生都有高度的兴趣，如果你对这些都有兴趣，那你的专长就不会只有文案而已，应该还可以同步创作、写作、写剧本、写书，或者做任何跟创意有关的工作都可以，也就是说三百六十五行都是可以的。所以对我来说，创意文案是一种噱头，不是只有一个工作而已。

第二招，务必记得是谁在说话。
鲍勃认为不管我们用什么形容词来描述形象、性格、质地等等，都必须明显、突出、一致，这甚至比友善、感觉亲近和能被接受来得重要，他强调不要将公司或者自己的风格凌驾于广告主体之上。

在这里我介绍一个日常练习的小方法，我们在平时阅读任何作品的时候，可以问自己一个问题，里面的一段描述文字是否可以放在某种产品上呢？这样的思考练习很重要，我把它叫作广告文案思考的一套平行感官，这样可以锻炼自己的思维，使自己尽可能地摆脱陈词滥调。

第三招，你必须知道你在对什么人说话，更好的说法应该是在对哪个人说话
这个真要做好可能会很难。鲍勃认为“18至34岁的男性”和“年收入120万元以上”的分类不只无用，还具有破坏性的效果，你可能去消费者座谈会一游也不一定有成果。

最好的策略是创造出自己的消费者，同时记住即使是你创造出来的消费者很可能也比你聪明，而且更有警觉性。

比方说我们在逛商场的时候，我们如果以消费者的角度来看，我们就会看到我们想要买的东西，哪个品牌吸引我，哪个价钱吸引我。如果某个品牌请小S来代言，那么它的受众可能是什么样子的？如果你是消费者，网络上形形色色的资讯，你是否会被你自己写的标题吸引？所以我们需要通过生活中的各种事物来了解不同的消费者，要进入到消费者的身体里，钻进他的皮囊、他的心底，这样才能和她开始对话，进而明白他、了解他，写起文案来才更能有的放矢。

好了，今天的课程就到这里了，请你用视觉想象力，写出你喜欢的商品的文案，写完后请发在本期课程的评论区，5个单元后，我会挑选有亮点的文案进行点评。

我是李欣频，我们下次再见。