26. 长图：像分镜图一样写故事

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

从去年以来，在微信公众号和微博等平台出现了一种新的广告形式，就是长图。甚至有部分长图广告案例在业内引起了不小的轰动，比如知名的公众号平台“局部气候调查组”团队，就以制作长图广告为广告圈和大众所知。他们在去年为百雀羚化妆品定制的母亲节“一镜到底”长图广告《一九三一》，在微信和微博上的阅读量和口碑表现非常好，被称为年度现象级经典广告,在这之后，陆续出现了更多的优秀长图广告案例。

那什么是“长图广告”呢？经常关注广告圈的朋友肯定不陌生。它一般采用“一镜到底”的纵向长图片形式，整个作品在手机里的图片长度加起来能达到几米长，并用大量图画和少数文字配合而成。像《一九三一》这支广告，把手机里的每张图连起来，长达4米多，看完大概需要6分多钟，通过讲述一个图文故事，在微信和微博等新媒体端传播，最终达到广告宣传的目的。

那长图广告有哪些特点呢？

首先它的视觉效果强。人类获取信息的时候，实验心理学家赤瑞特拉（Treicher）做过著名的心理实验，关于人类获取信息主要通过哪些途径。他通过大量的实验证实:83%信息来自视觉，11%来自听觉，其他6%来自嗅觉、触觉和味觉，而且大脑处理视觉内容的速度比文字内容快6万倍。长图就像是一部电影的分镜头剧本，或是小时候看的小人书和漫画书，趣味横生的图画传播力强，因此也就更能抵达消费者心智。

其次是它独特的表现形式。从广告传播角度来说，长图易压缩、易保存、易传输，本身就是一种便于高效发布、能嵌入丰富内容、更能多渠道分享的介质。我们在微博上经常可以看到一些网红大V的长图内容往往都能获得非常大的传播，就是这个道理。

第三是内容为王。长图广告除了图画能达到好的视觉效果，形式也非常新颖，更重要的是内容好，它往往通过讲述一个有趣、生动、引人入胜的故事来吸引人看下去。不管是科普冷门知识，还是耍贱卖萌搞笑，从脑暴到剧本、制图等，它还都贴合了合作品牌的共性。

那么，怎么能写出一个具有超强传播力的长图广告文案呢？又怎么能像做分镜图一样写故事呢？ 

下面我就来和你聊一聊。在文艺创作方面，无论是小说、电视剧、电影，还是纪录片，都有这样一个原则，就是开头所说的内容要与结尾差出十万八千里的距离，中间经历若干波折，最后才到达最想传达的目的，这样的作品才可以算是跌宕起伏，让观者沉浸其中。而在创作过程中给创作者提供了一个最广阔的空间，情节是曲折的，悬念是巧妙的，最后故事也一定精彩。所以我们写长图广告分镜脚本的时候，也可以借鉴下面这几点。

第一点，摆脱传统文案，突出视觉画面感。

我们在第15期的课程讲过，一个惊艳的故事开头对用户的吸引力有多重要，在长图广告中依然如此。而广告长图开头除了一个好故事外，还需要立刻设置出一个故事场景，把观众吸引进去。

在百雀羚《一九三一》长图广告中，开场3张动态图中的旗袍、洋房、摩登女郎、口红等代表性符号，瞬间就把观者带入了民国大上海的十里洋场之中。一开场，穿着旗袍的美女，竟然将手枪塞进大腿上的枪盒，产生了强烈的反差和紧张感。美艳的女子是谁？女间谍？女特务？对女子身份的好奇和故事发展的悬念，牢牢吸引读者顺势看下去。

再举个例子，“人物”公众号曾经做过一个系列采访报道，主题是关于恋爱、婚姻等等，这则采访报道没有通过传统的文字形式撰写文章，而是通过长图的形式进行了绘制，更形象地把采访对象想说的话呈现出来。例如其中《他们恋爱时不讲道理》，通过展示三对代表不同阶层的情侣的采访，设置“他为你做过浪漫的事吗？”、“你们产生过矛盾吗？”、“为什么会选择对方？”等话题，让读者能够从大篇幅的文字中解脱出来，好像和采访对象对话一样地看完整个采访，更加有趣味性。

想做好广告长图第二点，就是讲述一个好故事。【加音效】

人人都不想看广告，但人人都喜欢听故事。而一个好故事的特质，我在之前的课程里也讲解过，今天结合《一九三一》这支长图广告，我再简要强调一下。

《一九三一》中，美女主人公阿玲从住所出发，到中途与同伴接头，收到目标方位指示，最后到了夜晚的正式暗杀，她穿越上海各个地方的行踪撑起了故事的框架。情节完整且时间安排合理，让人一边看一边随着情节的进行而越来越关注和紧张。直到阿玲扣动扳机，一声枪响，长长的子弹轨迹终于射穿了行动目标，目标倒地厚，身上赫然标着两个字：时间。一旁美艳冷血的杀手阿玲说道“我的任务就是与时间作对”，然后顺势出现了百雀羚的大logo和母亲节礼盒。

看到这里观者才恍然大悟，原来这是一支广告！可恍然大悟之余，又忍不住为广告的巧妙而拍手叫好。这个长图用谍战片一样的构思，毫无广告痕迹地吸引读者读到最后，而结尾反转的这句“我的任务就是与时间做对”，简单明了地将百雀羚母亲节礼盒的核心诉求——抗衰老表达了出来，让读者印象深刻，可谓是构思精巧。

在广告过程中，永远不知道阿玲想开枪打死的人是谁，观者只有不断地向下划手机屏，故事悬念一直悬到了最后才揭开谜底，原来想打死的是“时间”。前面一直设好悬念，这样就能吸引人一直看下去。

再比如海飞丝的长图广告。背景设置在清朝，以“皇上找香妃”为主线，一路穿插进各种有趣的历史小知识，到结尾出现了神一般的转折。大多数人其实在开始可能已经猜到是广告，但大多以为广告品牌是故宫淘宝，或者是哪个国货品牌，但万万没想到竟然是海飞丝。而从开头一直延续的“香妃”“香味”，大大加深了受众对海飞丝新品“香”的印象。果然形式不怕用的多，重点还是内容好。

想做出优秀长图广告的第三点，故事逻辑性要强。

长图广告最怕的是受众看不下去，所以在逻辑创意方面要有很多精巧的设计构思。

比如百雀羚的长图广告。这个故事的内容是富含营养、妙趣横生的。其中有好多有趣的历史知识、人文知识、科学知识，这些都是让观者不讨厌、并且能增长知识的内容，也给了观者看下去的动力。给我印象最深的是在一家洋行旁边，有这么一段文字描述：

当时普通工人的月薪有20银元，由于精英稀缺，大学教授的薪资远高于社会平均工资。鲁迅先生在北大做讲师时月薪300银元，后再中山大学任教授时月薪500银元，相当于现在12.5万元左右。在30年代的北京，一块银元可以买6斤好猪肉。

看完这一段文字描述，你会觉得特别有收获，更有兴趣看下去了。

故事中还加入的不少恶搞的元素，使观者感到妙趣横生，有看下去的欲望。比如，乱入民国街头骑自行车的泰勒斯威夫特，喊着“外号外号”的报童，想要和蝙蝠侠合影却被父母告知不属于这个时代的小孩，这些看似荒诞且错乱的元素，适合网络特点，反而引起了社交网络上更多的关注讨论。

海飞丝的长图广告也是如此，中间穿插着很多有趣的历史小知识。比如，乾隆皇帝“每次南巡，都要带上随驾官兵好几千人，劳役好几千人，马好几千匹，船好几百只。气势汹汹，浩浩荡荡。”再比如，“乾隆皇帝会大大赏赐接待的官员，对老臣问寒问暖，赏赐东北人参和貂皮。经过的地方都会减税免税，提拔人才”，等等。

好了，今天的课程就到这里。让我们再来回顾一下作为一个长图广告好文案，需要具备哪些特质：

 一是视觉画面要有很强的冲击力，就像众多优秀的电影那样；二是要讲述一个好故事，情节是脑洞大开、跌宕起伏的，结尾是出乎意料、令人震撼的；三是要有很强的叙事逻辑性，一条主线很清晰，把众多丰富内容巧妙地串联到一起，还要妙趣横生、营养丰富。

在这一期结束后，我要留个小作业:请你按照我刚刚讲授的方法，为一个品牌写一则长图广告文案，其中要有吸引眼球的标题、一个明确的主题、统一的风格、起伏跌宕的故事情节、出乎意料的结局、巧妙的互动等关键要素。

比如，你想做个珍珠粉的长图广告，那就讲述一个珍珠是怎样长成、又怎样变成粉的故事，里边加入一些科普知识，提起观者的兴趣；比如你想做一个视频网站VIP用户的长图广告，你可以设计一个主人公穿越的故事，在各种时下很火的影视剧里穿越，别人不能到达的地方，他都能有特权到达，到了结尾才揭晓答案，因为他是VIP用户，就可以在视频海洋里任意徜徉。

你可以试着充分发挥你的想象力，解放固化思维，写出一个引人入胜、欲罢不能的好故事文案。做好后，请发在这期课程的评论区，我会对精品作业进行点评，希望在我们的文案训练营里，能够让你收获更多。好了，这期分享就到这里。下一期，我将为你分享，用户反馈怎样变成好文案。

我是李欣频，我们下期再见。